なぜクチコミは起こるのか！クチコミの役割と質について徹底解説

当社（株式会社サイバー・バズ）が起用するインフルエンサーは、「クチコミの拡散（力）」という点において期待され、広告主の方から依頼されるケースがほとんどです。

ただし、一口にクチコミと言ってもその質には複数の種類があることを皆さんはご存知でしょうか。

・単にリーチが多ければ良いのか？
・影響力とは？
・拡散力とは？

マーケターは、広告主の方が"曖昧な言葉の魔法"にかかって本質を見失わないように「どんな影響力が欲しいのか」「どう広まれば良いのか」という点に注力し、クチコミ自体の質にもこだわってプランニングしなければいけません。

クチコミの質によって、相手に伝わる内容や程度も異なります。企業はそれぞれのクチコミの役割を質の種類に分類し、理解した上で、マーケティングに活かすことが必要となります。

そこで今回は、マーケティングという観点から見た「クチコミの役割と質」という点を中心に解説していきます。

参考：
消費者の生の声が凝縮！ビジネスを左右する口コミを有効活用するには？｜ferret
レビュー数が２倍！SNS運用でインフルエンサーを正しく活用する方法｜ferret
　　

なぜクチコミは起きるのか

クチコミが拡散される際、”興味を持つ” ”実際に体験する” ”感情の変化”という過程を経て、最終的に「誰かに知らせたい」というところに行き着きます。これが大前提となります。

本当の意味で「伝わるクチコミ」を実現するなら、上記の”興味を持つ” ”実際に体験する” ”感情の変化”という3点は必ず押さえておきべき重要事項です。むしろ、この3つのポイントを押さえずに、ただ影響力があるから（ここでは読者数やSNSのフォロワー数など）といって一方的に情報発信を依頼する方法では、単に「告知」もしくは、良くても「オススメ」というレベルの情報に留まり、クチコミというレベルまでには到達しないでしょう。
　　

クチコミの質について

ここからは、まずクチコミの質についてご紹介していきます。

発信される情報は大別すると4つにわけることができます。

1. 告知
あるものの存在の事実を知らせる（報せる）

2. オススメ
体験や興味をきっかけに、教える

3. レビュー
自身の体験に基づき、体験した出来事や感覚を詳細に伝える

4. 噂
体験するしないに関わらず、興味を示したことを口にする

伝わるクチコミは、「興味」「体験」「感動」がベースとなり、クチコミには発信者自身のブランドやサービスへの関与度の深さがそれぞれのクチコミの種類として反映されます。

単純に「告知」であれば自身の興味にかかわらず、そのリーチ力を活かして報せれば良いですが、あらゆる情報を取得している賢い生活者はそんな単純に態度変容するものではありません。

そうなると、如何に「オススメ」や「レビュー」をしてもらえるかがカギであり、それを考えることがマーケターにとっては最重点課題になってきます。

従来の考え方だと、どうしても芸能人などTVに出ているような誰もが知っている人にアプローチしたくなってしまう、という方がほとんどです。しかし、先に述べたように、「告知」「オススメ」「レビュー」とクチコミが起きる要素の観点から考えると、それぞれに役割を持たせ起用することが必要になります。
　　

まず、あなたが伝えたい内容は何か

単純に存在認知やパッケージの可愛さやカッコよさを多くの人に見てもらいたいのであれば、そこまで多くの「体験」「感動」は必要ではありません。

そうした場合は、芸能人など有名な人からマス的に大量リーチを図る「告知」や「オススメ」が有効な手段です。
※もちろん本人が本当に好きで、感動し、情報発信してくれることが理想

インフルエンサーのフォロワーに対し、共感や欲求などの態度変容を期待するのであれば体験による「オススメ」と「レビュー」が有効になります。

数十万人のフォロワーを抱えていなくても、数千人、数万人のフォロワーを抱えるインフルエンサーがいれば十分です。その理由は、彼ら、彼女らがリアルな体験をもとに詳細なレビューや本人の意思を伴ったオススメをしてくれることで、発信に対するフォロワーの反応率はグンと高まるからです。また、その身近な人の発信は信憑性を伴うので、人から人へと伝わりやすく、口の端に上りやすいといった特徴があります。

実際、情報がネガティブなものほど広まりやすい傾向がありますが、ポジティブなものについては個人の心に深く刺さる傾向にあるので、ブランドリフトや想起率を高めることにつながります。

こうしたクチコミが起きる原理を最低限押さえた上で情報をインフルエンサーに渡すことで、伝えたい人に、伝えたい内容をリーチさせることが可能となります。

さらに情報を受け取る生活者が、どのような態度で情報接触しているのかを考えることで、第3者を介したクチコミなのか、ディスプレイやバナーでの露出なのか、採用するメディアも変わってきます。
　　

まとめ

単純に告知であれば、バナーやディスプレイなどでも伝わるし、そこに視認性や信憑性を求めるのであれば異なるメディアが必要になります。

さらに、情報接触した後、ユーザーが気になってからはレビューなどの第3者による詳細なクチコミで後押しすることが効果を発揮します。

生活者が気になって見たいと思う時に、適切な種類のクチコミにたどり着くことのできる導線、ストーリー設計を意識することが、クチコミをプロモーションに活用する上では重要になってくることは間違いありません。

ぜひ皆さんもインフルエンサーの利用を検討する際は、その役割について、どのような情報を発信したいのかということを十分に考えてみてください。

何を伝えるのが目的か、誰がそれを言うから効果的なのか、実際のアウトプットはどんなものなのか、そのアウトプットは誰に刺さるのか、基本的ですがこのあたりを綿密に考えた上でインフルエンサーの世界観に合わせて感じたことを発信してもらうことが大切です。

参考：
エンゲージメントバリューを高めるインフルエンサーとの関わり方｜ferret