2017年10月、Dropboxが大規模なリブランディングを行いました。
白とブルーが象徴するクリーンなイメージを持つDropboxですが、大胆な濃い紫と水色の組み合わせや、緑と黄色の組み合わせなど、従来とは大きく異なる色使いを採用したことに驚いたデザイナーも多いのではないでしょうか。

事業が思ったようにいかない時に、消費者視点でブランドがどのように捉えられているかを分析し、どのように捉えてほしいのかを再定義することは非常に重要です。
2011年にスターバックスのロゴが変更されたり、2015年にAirbnbのロゴが変更されたりされた際、一部のユーザーからは反発があったものの、長年経過したいま、どちらもうまくいっているようです。

今回は、ホームページをリブランディングするためのチェック項目12選をご紹介します。
ブランドイメージの見直しを検討している担当者はぜひ参考にしてみてください。

Section1. リサーチ

1. 競合ブランドを考察しよう

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画像引用元:pexels.com

リブランディングを行う際にはじめに大切になるのは、競合ブランドを考察することです。
他のブランドがどのようなポジショニングにいて、ターゲットは誰で、どのようなバリューがあるのかを分析していきます。

その際、いくつかのフレームワークを使ってみると、客観的で分析がしやすくなります。
外部環境や内部環境の強みをSWOT分析でチェックしたり、事業のどの工程でバリューが出ているのかを分析するバリューチェーン分析は、競合他社の分析を行う上で使いやすいでしょう。

ポイントは「少人数で行わず、できるだけ大勢を巻き込む」ことです。
専門や担当によって着眼点が変わってくるので、リブランディングのためとは言っても、デザイナーだけで見る視点と、マーケターから見る視点では、全く変わってくるはずです。
できるだけたくさんの人から情報を集めて、それらを集約していきます。

すると、他社のターゲットからなぜそのようなブランディングになっているのか、発見することが出てくるでしょう。

2. ターゲットのニーズを分析しよう

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画像引用元:pexels.com

2010年に行われたGapロゴのリデザインは、多くのマーケターが「失敗だった」と省みています。
一見ポップに見えるロゴですが、ターゲットの年収や年齢にだけフォーカスをしたもので、当たり障りがなく、まとまりすぎています。
そのため、会社もリブランディングしたばかりにもかかわらず、すぐに元のロゴに差し替えたほどでした。

ターゲットのニーズを分析するのは、言葉の額面以上に重要な意味を持ちます
反対意見が少ない安全な道を選んで、あらゆる客層のターゲットに対して「イエス」で受け答えるのでなく、しっかりと自分たちの立ち位置やターゲットを確定して、マーケットにチャレンジをしていくのがブランドの本質です。

すべての人々にイエスをもらおうとすると、結局は誰の心にも響かず、ブランディングは失敗してします。
自己満足に至るブランドアイデンティティを作るのに苦心するのではなく、ターゲットに対して挑戦するほうが、ブランドの役割は発揮されやすいのです。

3. 現ブランドの問題点を考察しよう

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画像引用元:pexels.com

リブランディングのきっかけはさまざまですが、リブランディングを行う企業のほとんどは、現状のブランドデザインが真のターゲットに響いていないから、ブランドの再構築を行おうと決断しているものです。
つまり、その問題点が解決されない限りは、リブランディングを行っても全く役に立たないものになってしまうでしょう。

ブランドと言えば、ロゴデザインや配色にばかり目が行ってしまいますが、要するに「どのように認識されているか?」ということがブランドです。
細部に問題がある場合もあれば、ブランド全体の統一感や一貫性がないためにブランド力が乏しい場合もあるので、細かく分析を行っていきましょう。

4. 自社の強み(コア・コンピタンス)を分析しよう

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画像引用元:pexels.com

一方で、自社の強み(コア・コンピタンス)を明確に位置付けるのも、ブランド策定において非常に役立つ事項であることは、言うまでもありません。

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スクリーンショット:2017年11月

先日リブランディングを行ったDropboxは、ホームページ上で*「創造力」という言葉を何度も使っており、クラウドストレージとしての創造性をブランドに当て込んでいるようです。
このリブランディングが功を成すのかを決めるのは時期尚早ではありますが、
「他社になくて、自社にある」強み*をブランディングに活かす方向性は、決して間違っているとは言えないでしょう。

5. 「誰に、どう認知されたいか?」を決めよう

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画像引用元:pexels.com

同じような商品を提供しているにもかかわらず、販売価格が雲泥の差であるマーケットがいくつも存在します。
腕時計はそのひとつで、数千円で販売されているブランドもあれば、1本数百万円以上もするブランドもあるのは、後者が「誰に、どう認知されたいか?」を決めているからです。

例えば、スイス発の高級腕時計ブランドウブロ(HUBLOT)の強みは、*「フュージョン」と呼ばれる、異なる素材を組み合わせた機械式時計のブランドアイデアです。
イタリアのファッション界で受け入れられたのをはじめとしてヨーロッパ王族、ワールドカップの選手も御用達で、1本1本手作りの
「クラフトマンシップ」*も、ウブロのブランドを支える重要なイメージとなっています。

誰に、どのように認知されたいか。
その問いに答えることが、ブランドを確定する出発点と言っても過言ではないでしょう。

Section2. プランニング

6. ムードボードを作成しよう

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画像引用元:Saffron Avenue

大まかなイメージが決まってきたら、今度はムードボードを作成してみましょう。

ムードボード(Mood Board)とは、デザインのイメージをわかりやすく視覚化して共有することができるように、雰囲気を共有するためのものです。
ムードボードは、アイデアやコンセプトを紙面にまとめてコラージュしたもので、インテリアやファッション、グラフィックデザインなどの分野では多く利用されています。
イラストや写真、カラーパレットやテクスチャ、場合によっては言葉で注意事項を入れておきます。

文字ベース・会話ベースでデザインコンセプトを話し合うと、イメージの違いに齟齬が発生しやすくなります。
あらかじめムードボードを作成しておけば、「このような方向性でブランドイメージを作成しよう」と方向性が決まるので、スムーズに事を進めやすくなります。

7. デザインコンセプトを作成しよう

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画像引用元:pexels.com

ムードボードを作成したあとは、デザインコンセプトを決めましょう。
コンセプトは文字どおり「概念」であり、デザインの特徴を決める実験的なモデルです。

ムードボードを作成することで、ビジュアル面での方向性が決まりますが、デザインコンセプトはより具体的なものです。
この中にはロゴデザイン、Webサイトであればボタンやヘッダーなどのデザインも含まれます。

ただし、デザインを行う際に、見た目の心地よさから入ってしまうと失敗してしまうことがあります。
Appleのプロダクトのように、優れたデザインには「なぜそのようなデザインか?」が明確に答えられる必要があります。
この点に関しては、マーケティングコンサルタントのサイモン・シネック氏のTEDトークを見ておくとよいでしょう。

参考:
エレベーターピッチとストーリーテリング、ホームページはどちらの形式で作ったほうが効果がある?

Section3. ブランドデザイニング

8. ブランドビジュアルをデザインしよう

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画像引用元:VZP Visual Concept

ブランドを構築する作業というのは、面倒で時間を浪費してしまうもののように思えるかもしれませんが、実際にブランドデザインをやり始めてみると、楽しくてどんどん進んでしまいます。

デザインポリシーが決定したら、いよいよブランドビジュアルを決めていきましょう。
手始めにロゴデザインから始めるとよいでしょうが、ロゴデザインも単に頭に思い浮かんだデザインにするのではなく、デザインコンセプトに合うイメージでロゴを作成してみましょう。
コンセプトがあらかじめ策定されていれば、正しい方向性に向かっていることに自信が持てますし、最終的には全体の雰囲気の統合性もピタッと合うので、費用対効果が高くなります。

ただし、いきなりIllustratorでベクターデータのロゴを作ろうとすると、行き詰まってしまうことがあります。
紙とペンを用意して、アイデアをスケッチしてからデータ化する方法を検討してみましょう。

9. デザインポリシーを作成しよう

デザインポリシー(Design Policy)とは、正確なブランド表現を行うために、ロゴの使用にあたっての注意点やカラーバリエーションなどを厳格に決めたものです。
厳格さという点で言えば、ムードボードやデザインコンセプト以上にデザインに関してきっちりと取り決めたものになります。

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スクリーンショット:2017年11月

例えば、上の図は株式会社DeNAのロゴ仕様に関するデザインポリシーです。
ロゴの表示色やカラーバリエーションをしっかりと取り決めるだけでなく、サイズやロゴの使用禁止例(レギュレーション)などを明確化することで、ブランドイメージの毀損をなくしていく効果があります。

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スクリーンショット:2017年11月

ブランドデザインは、自社のデザイナーだけでなく、一般のメディアやデザイナーを巻き込むことを想定していくことが大切です。
デザインポリシーがあれば、間違ったブランドイメージが一人歩きすることを防ぐことができ、素早い時間でブランドイメージを構築する手助けになります。

Section4. デザインの横展開

10. サイトマップを作成しよう

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画像引用元:pexels.com

デザインを勉強しはじめた時によく起こる勘違いのひとつに、「ブランド イコール ロゴデザイン」という間違った数式をインプットしてしまうことです。
もちろん、TwitterやSpotifyなどのさまざまなサービスで、ロゴがブランドを体現している、という意味では間違ってはいませんが、ロゴはブランド展開の一部でしかありません。

インターネットが水や電気と同じようにインフラとなっている現在、ホームページやSNSアカウントなどのインターネットアセットは、すべてブランドの一部と考えるべきでしょう。
その中でも、ホームページの構成を決めるサイトマップは、ユーザーがどのような情報にアクセスするのを可能にするのかを決めるのはもちろんのこと、実店舗でいうところのショーケースの役割も果たしています。
どんなふうに商品を陳列するかによってブランドのムードが全くもって変わってしまうのと同じように、リンクの貼り方ひとつで印象が変わってしまうのを肝に命じておきましょう。

また、「誰に、どのように認知されたいか?」によって、サイトあたりのページ数や、1ページあたりの長さ、デザインなども変わってくるでしょう。
高級ブランドなのにもかかわらず何千ページもあってごちゃごちゃしていると、かえってホームページ自体がブランドイメージを毀損してしまうことになりかねないでしょう。

11. コピーから作ろう

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画像引用元:pexels.com

Webデザインはビジュアル優先(見た目が大事)だと思ってしまうのも、よくある過ちのひとつです。
確かに、第一印象が台無しでユーザーが直帰してしまうようなデザインは問題外ですが、ブランドデザインを大事にしたいならば、見た目よりもコピーから作りましょう。
なぜなら、言葉は「言霊(ことだま)」ともいうように、コピーはブランドが伝えたいメッセージを宿す、無視できない部分だからです。

いくらかっこいいデザインでWebサイトを作っても、コピーを重ねるとしっくりこないことがあります。
デザインありきではなく、コピーありきで考えると、伝えたいメッセージが明確になり、結果的にデザインの方向性も自然と決まってきます。

コピーには最初にユーザーの心を掴むために使うキャッチコピーから、ボタンのラベルや小さな見出しに使うマイクロコピーまで、さまざまなものがあります。
マイクロコピーは後回しになりがちですが、決められるコピーは最初に決めておいたほうが、デザインがスムーズにいくでしょう。

12. プロダクトをデザインしよう

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画像引用元:pexels.com

サイトマップやコピーができたら、いよいよWebサイトのデザインに入りましょう。
もちろん、ここでもすでに作成したガイドラインに基づいてデザインを作成していきます。

また、Webサイトが完成したら、広告やSNSのロゴも同じトーンでデザインしていきます。
スマートフォンのアプリを展開する場合にも、統一したトーンを適用します。

ただし、いくら見た目の部分(UI)が優れていても、ユーザー体験(UX)が台無しだと、ブランドイメージも下がってしまいます
見た目部分が完成したら、操作性などを何度も何度も検証を重ねて、全体性を確認するようにしましょう。

まとめ

リブランディングは、単にサイトの見た目を変えることではなく、自社が立っているポジションから再定義することから始まります。
そのため、さまざまな関係者と議論を重ねながらブランドの地固めを行なっていくことになりますが、このプロセスを省略せずに行うことが、強固なブランドを確立するためには必要です。

リブランディングをお考えであれば、ぜひこの12項目を順に追いかけてみてはいかがでしょうか。