ユーザーが求めるのは目標達成までの「スピード」と「利便性」

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それでは、なぜ行動までのリードタイムがこれまで以上に短くなっているのでしょうか。そして、私たちは何をすればいいのでしょうか。

ここでは、*「スピード」「利便性」「直感」*を切り口に考察してみたいと思います。

スピード：よりスピーディーに

イミディエシー（マイクロモーメント発生時からゴール達成までの時間）が短くなるということは、現代のユーザーのほとんどは思い立ったその場でニーズを満たしたいと考え、結果的に以前とは考えられないくらいのスピードで意思決定を行います。

Googleによれば、ユーザーの*67％が数年前よりも「より素早く」購入できるようになったと感じており、また59％*のユーザーがより素早く購入できる企業から製品を購入したりサービスを利用する可能性が高いと答えています。
　　

利便性：より使いやすく

モバイルサイトやモバイルアプリの情報が体系的で使いやすければ、ユーザーは購入意思を素早く固めることができます。一方で、サイトやアプリが使いにくいと、途中で離脱してしまいやすく、ブランドへの好感度も下がってしまいます。

このように、ユーザーは目標達成までに*「スピード」や「利便性」*が重要だと考えていますが、もう1つ看過できない要素として「直感」も挙げられます。
　　

直感：思い付いたその瞬間に

Google日本が公表した調査では、天気やニュースなど習慣的に調べている検索のボリュームはたったの4％だったのに対し、行動を考えておらず習慣以外で気になったことを調べる割合は*48％にも達していました。また、何かを「買いたい」「行きたい」といった具体的な行動意図を持った検索も全体の47％*を占めています。

この結果から、2つのことが導き出せます。

第1に、ユーザーは日常生活において、欲求を満たすために明確な意図を持って検索することが約半分の割合で起こっていることです。そのため、ダイレクトレスポンスタイプの検索広告は、具体的な行動を想定したタイプの検索を上手く捉えられていることがわかります。

第2に、気軽にふと「気になったこと」を調べるタイプの検索も、同じくらいの頻度で発生していることです。
このタイプの検索の場合は、検索広告はクリックされにくくなりますが、上手くランディングページに誘導してニーズを高めることができれば、結果的にコンバージョンが上がる可能性もあります。
　　

見かけだけの「シンプルさ」が通用しないデザインの時代へ

ユーザーは明確な意図を持ってWebサイトにやってくる場合と、そうでは何となく気になったことを調べる場合があります。

前者の場合は、ゴール達成に向けて素早くステップを踏むことが非常に重要ですが、後者に関してはナビゲーションなどを工夫してできるだけ長くサイトに滞在してもらうのが重要になります。

これらのどちらのニーズも満たしている例として、AirbnbのWebサイトが挙げられます。

従来、Airbnbはヒーローヘッダーを設置していましたが、現在ではヒーローヘッダーを廃止して、以下のようなページ構成になっています。

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上方には検索窓が設置されており、すでに明確な意図を持ったユーザーに対して検索アクションを促しています。

例えば「神戸」と検索すれば、3千円〜4千円代の宿泊施設が100件以上見付かります。ユーザーはそのうちいくつかを比較検討してお気に入りに入れ、最終的に予約を行うまで5分前後で行うことができます。

一方、行き先が決まっていない場合や交流イベントを探している場合などは、トップページをスクロールダウンすることになります。東京では「日本刀」を使った文化体験が行われていたり、海外のヴィラの貸切が一万円以下で泊まれたりと、新しい発見があります。ユーザーは、ブラウジングしながら旅行へのイマジネーションを膨らませ、場合によってはAirbnbを使って旅行プランを組み立て始めるでしょう。

重要なことは、Airbnbは単なる見かけだけの「シンプルさ」を表現したいがためにサイトのリニューアルを行ったわけではない、ということです。マイクロモーメントを見逃さずに、サイトの長期滞在を促す結果として、このような形になっているのです。