「とあるブランドでソファーを買ったら、カーテンもベッドも同じブランドのもので揃えたくなってしまった」というような経験はありませんか？これは「統一感に安心を覚える」という人間の心理効果「ディドロ効果」が影響しています。

ディドロ効果を活用すれば、顧客単価アップやリピーター獲得が期待できます。今回は、ディドロ効果をビジネス活用するためのポイントを紹介します。

ディドロ効果とは

ディドロ効果とは「自分が気に入った商品を購入すると、その商品に合わせた雰囲気の物で統一したくなる」という心理現象のことです。

フランスの思想家、ドゥニ・ディドロが書いたエッセイにちなんで文化人類学者、グラント・マクラッケンによって定義付けられました。

エッセイでは、友人からおしゃれな洋服をもらった筆者が、その服に見合う空間を整えようとかつてのものを手放し、新しいものを新調していったという例が紹介されています。

ディドロ効果は、ファッションブランド、家具などのインテリア、スマホゲームなど多くのビジネスシーンで利用されています。ファッションやインテリア雑貨などは、ブランド全体で世界観を構築され統一感があります。

そのため、ファッションやインテリアブランドのファンになったユーザーはその世界観をより表現するために、よりたくさんの商品を集めようとします。

参考：
G. マクラッケン・小池 和子(1990).「文化と消費とシンボルと」勁草書房

ディドロ効果のマーケティング活用

顧客単価を上げるために用いられるマーケティング手法のひとつに「アップセル」があります。これは、ユーザーが当初希望していた商品よりも同じ系列の格上商品を勧めて販売する方法です。

上位のものをおすすめする「アップセル」と物を統一して揃えたくなる「ディドロ効果」を組み合わせると、さらに顧客単価アップが期待できます。

例えば、ユーザーが購入しようとしていたソファよりもワンランク上のソファをおすすめして購入してもらいます。するとユーザーはディドロ効果により、そのほかの家具も同じようにワンランク上の家具を揃えたくなります。結果として顧客単価アップやリピーターの獲得に繋がります。

このように、ディドロ効果とアップセルを組み合わせて活用することで、顧客単価アップやリピーターの獲得が狙えるでしょう。

参考：
既存顧客の客単価をUPさせる手法！アップセル・クロスセルの基本を学ぼう｜ferret [フェレット]

ディドロ効果を取り入れるポイント3つ

1.シリーズで商品ラインナップを作る

ディドロ効果を発揮するためには、商品のラインナップを考案する際に「揃えて利用できる」商品ラインナップにするなど、工夫が必要不可欠です。

例えばキッチン周りの商品を販売する場合、調理器具のセットや調味料入れのセットなど、近くで収納するようなものでラインナップを揃えれば、統一感が生まれやすくユーザーの購買意欲を高められるでしょう。

また、ツァイガルニク効果と組み合わせるとさらに効果が出ます。
ツァイガルニク効果とは、達成できたことよりも達成できなかったことの方をよく覚えているという行動心理です。

例えば株式会社デアゴスティーニ・ジャパンでは、さまざまな雑誌の創刊号を格安販売しています。その後定期購入して雑誌を集めると、模型を組み立てたり小物を完成させたりできます。
これは「1つ買うとすべてそろえたくなる」ディドロ効果と「続きが気になる」ツァイガルニク効果の2つを組み合わせたマーケティング施策です。

ツァイガルニク効果については、以下の記事を参考にしてください。

参考：
人は未完成なものほど引かれやすい？ツァイガルニク効果を理解してユーザーの興味を喚起しよう｜ferret [フェレット]

2.自社ブランドの世界観を発信する

一度商品を購入したユーザーに「また買いたい」と思ってもらうためには、ブランドの商品を使ったシーンをイメージしてもらうことが重要です。実際に商品やサービスを利用している様子を動画などで紹介すれば、ユーザーに自分で利用しているシーンを想像させやすくなり、購買を後押しできます。

手軽にブランドの世界観を発信するなら、やはりTwitterやFacebook、Instagram、LINE@、PinterestなどのSNSを活用した発信は欠かせません。
複数のSNSアカウントを運用することで、テキストや画像、動画、ライブ配信など、さまざまな形態で商品やサービスのアピールができます。

ただし、SNSはそれぞれ、利用しているユーザー層や投稿の傾向が異なることには注意が必要です。
短い文章で投稿するTwitterや、キレイめな通常投稿とライブ感のストーリーズを使い分けられるInstagramなど、各SNSには強みと弱みがあります。

SNSの特徴をおさえつつ、ターゲットユーザーがどの媒体をよく利用するのかなどを分析した上で配信すれば、既存ユーザーにブランドの使用イメージを訴求しながら新規ユーザーの獲得も見込めるでしょう。

3.初回購入のハードルを下げる

ディドロ効果を運用する際に忘れてはいけないのが「あまりに完成された世界観の商品は、購入する際のハードルが上がる」ということです。
ユーザーは完成されすぎている商品やサービスを目にすると、あたかもすべて揃えなければ意味がないかのように感じる可能性があります。そうすると、初回購入のハードルは上がってしまうでしょう。まずはひとつ商品の購入や利用を促さない限りは、ディドロ効果は期待できません。

特に、家具など単価が高い商品の場合は、心理的なハードルも高くなりがちです。
その結果、一部のファンから熱狂的な指示を集めることはあってもシェアを拡大することは難しくなってしまうのです。

この問題の解決策として、インセンティブなどを用いてはじめの購入をしやすくすることが考えられます。初回限定での割引や複数購入での割引など、いくつかの選択肢を設けてユーザーに検討の余地を設けるのも効果的です。

高額な商品であれば、試供品を配布したり、無料お試し期間を設けたりなどもオススメの施策です。まずは初回購入や利用のハードルを下げ、商品の良さや世界観を理解してもらえれば、ディドロ効果により「もっとこのブランドの商品を揃えたい」と思ってもらうきっかけになるでしょう。
そのためには、ターゲットユーザーの懐事情や、どのようなサービスに対してプラスの印象をもちやすいのかなどを事前に調査しておくも重要です。