今さら聞けない「リスティング広告の評価指標」

売上や会員獲得などリスティング広告を出稿した際の「成果」に繋がっているかどうかを知るために「効果測定」は必須です。

効果測定を行うためには、自社が何のために広告を運用しているのかという「目的」と、その目的が果たせているかを測るための「指標」を理解していなければなりません。

今回はリスティング広告の「認知」「誘導」「獲得（購入）」など目的に応じた効果測定のポイントと、それらを測る「指標」について解説していきます。

リスティング広告における成果とは？

リスティング広告の効果測定をする前提として、先にもお伝えしたとおり「目的」を明確に設定する必要があります。

何を目指して運用しているのか改めて確認してみましょう。

例えば、売上を増やしたいのか、サービスサイトの会員数を増やしたいのか、はたまたローンチ直後などサイトへの誘導数を増やしたいのか、目的に応じて見るべき指標が変わってきます。

リスティング広告は担当者自身が運用する広告です。そのため、効果測定すべき指標を明確に決める前に出稿してしまうと、そもそも効果が測れないばかりか、無駄な広告費を垂れ流している状態になります。

もし、運用を開始して間もないために効果測定のためのデータが取得できていない段階だったとしても、何を指標とすべきかを確認しておきましょう。

リスティング広告で用いられる一般的な指標

下記では、リスティング広告を始め、運用型広告で一般的に用いられる効果測定指標をまとめています。

これらは、Google AdWordsやYahoo!プロモーション広告の管理画面、各種効果測定ツールで確認できますが、何を意味する指標なのかご存知でしょうか。広告の効果測定を行う際の基本として覚えておきましょう。

参考：
Web集客で成功したい経営者が押さえておくべきWeb用語まとめ | リスマガ【Web集客の教科書】

目的に合わせて見るべき指標は変わる

認知が目的の場合

新しい商材（サービス）の提供を開始する時、「販売」よりもまず、商材の認知拡大を考えることもあるはずです。認知を目的とする場合、まず確認すべき指標は「インプレッション数」「CPM（1.000インプレッションあたりの単価）」です。

上記の表でも解説したとおり、インプレッション数は広告の延べ表示回数です。インプレッション数が増加するほど広告をより多くのユーザーに広告を表示できていると捉えられます。

あくまでインプレッションは、広告の表示回数なので、「確実にユーザーが広告を認識している」とは言えません。とはいえ、表示回数を増やすことは認知拡大に繋がる最も基本的な要素です。

インプレッション数に加え、ターゲットに対して、適切にリーチしているか、フリークエンシーが適切に設定されているかどうかの確認も行います。

認知を目的とする場合、まずは狙ったユーザーにどれだけ広告を見てもらえたか、想定したインプレッション数との乖離はないかを基準に測定してみましょう。

例えば、インプレッション数が目標値に対して想定通りに推移しているのにも関わらず、コストを気にするあまり投下予算を下げてしまうといった判断をすることで、返って目標値からかけ離れてしまうことも考えられるからです。

サイトへの誘導が目的の場合

リスティング広告でサイトへの誘導（アクセス数の向上）を目的にしている場合は、広告からWebサイトへのクリック数とCTR（クリック率）を見る必要があります。CTRは広告の表示回数に対して、ユーザーがどれだけクリックしたのかという割合のことです。割合がわかります。

CTRを見ずにただクリック数だけを見ていると、CPAが高騰し費用を無駄に使ってしまう可能性があるため、その際にはCPC（1クリックあたりの単価）を確認しましょう。想定したCPCで運用できているかどうか、CTRを確認し順調に推移しているのであれば問題ありません。

一方で、CPCが低いにも関わらずCTRの目標値に達していない場合、ターゲットを見直したり、より効果的なキーワードを選定し直したりしなければなりません。

（会員など）獲得が目的の場合

会員登録数など「獲得」を目的とする場合、インプレッション数やCTRももちろん重要な指標ですが、成果の判断基準として「CV数」「CVR（コンバージョン率）」を確認します。

会員登録をCVとするならば、会員登録数がCV数になり、Webサイトへの1アクセスあたりの登録者数の割合がCVRとなります。

出稿した広告によってCVを効率的に獲得できているかどうかを判断する際の指標として、CPA（顧客獲得単価）を確認することも大切です。なぜなら、CV数やCVRが向上している要因として、予算を引き上げたことがCV数に貢献している場合があるからです。

安直に「CVが期間ごとに上昇している」と評価するのではなく、「想定したCPA通りのまま、CVRが伸びているか」といった評価を行ってみてください。CPAはターゲット層の見直しやクリエイティブの変更によっても変化します。これらの改善によってCPAを上昇させることなくCVRが向上しているかを測定してみましょう。

CPAは1件あたりのCVに掛かるコストなので、後述する費用対効果の確認を行うためにも、リスティング広告の運用担当者であれば必ず知っておくべき指標とも言えるでしょう。

上記の指標と合わせて「広告の費用対効果」を測る

「認知」「誘導」「獲得」と3つの目的に合わせた評価指標と並行して確認しておかなければならないのが、「広告の費用対効果」です。自社がリスティング広告に配分した広告予算に対して、どれくらいの成果（売上）を生み出せているのかを測るためです。

広告の費用対効果を確認するには、「獲得」の項目で解説した「CPA」や、「ROAS」の計算を行います。

想定したCPAよりも金額が高騰している場合、1件あたりのコストを下げる必要があります。そのためには、CV数の増加を狙います。キーワードやターゲットの見直し、飛び先のランディングページやサイト自体の改善などを行います。

また、ROASが低い場合、CPAの改善同様にコストを下げる施策を実施する他、そもそもの売上を増加させるために販売単価の見直しといった施策も検討する必要があるでしょう。

特定の要素だけ見ていては正しい評価ができない

闇雲に“その指標”の測定だけしていませんか？

リスティング広告の効果測定に用いる指標を理解し、数値変動を日々確認している担当者も多くいることでしょう。しかし、「CPAが高騰したから広告のパフォーマンスが落ちている！」と特定の指標の変動だけでリスティング広告のパフォーマンスを評価していませんか？

闇雲に自社のリスティング広告の運用に無関係な指標をチェックしていても、それは正しく評価できているとは言えません。リスティング広告の目的が明確にあり、それに最も関連する指標をチェックすることが前提となります。

先ほどの「CPAが高い」ことを例に挙げてみましょう。獲得件数を目標にリスティング広告を運用している担当者であれば、1件あたりの獲得コストであるCPAが高騰するのは避けたいところです。しかし、リピート商材を扱っている企業であればLTVの向上を目指す運用を行うこともあるはずです。その際、通常よりもCPAを高く設定する場合があります。

例えば、1つの買い切り商材のみをリスティング広告で出稿している場合、

目標CPA=価格×粗利率
   例） 10,000円×15％＝1,500円（目標CPA）

のように商材の価格と粗利率から目標CPAを定めます。しかし、LTVの向上を目指す場合、次のような計算式で目標CPAを算出します。

目標CPA ＝ LTV × 粗利率
  例）130,000円×10％＝19,500円（目標CPA）

​​​​​​​リピート商材を販売しており、LTVの向上を目的に中長期で広告予算を設定している場合、現状では赤字になることもあるでしょう。しかし、未来の利益を見越しているために、CPAの高騰も状況によっては許容値と考えられます。

そのため、指標の推移を漠然と確認するのではなく、目的に向かって順調に推移しているのかを確認することで、リスティング広告のパフォーマンスを正確に把握することになります。

季節やトレンドによる影響を見ていますか？

ここまで、自社の「目的」に対応した指標を優先して効果測定をすべきという話をしてきました。多くの場合、売上や獲得数、登録者数、アクセス数といった設定した数値目標に対してのギャップを比べたり、期間による比較をしたりすると思います。

しかし、単に数値目標と比べるだけでは正確な評価ができないこともあるのです。それが、季節やトレンドによる影響がある場合です。

業界にもよりますが、クリスマスや正月といった世間一般の「連休」や「イベント」が発生するシーズンに売上が集中しやすい企業があります。一方で、BtoB企業であれば、企業が稼働していないため、連休シーズンは顕著に売上が落ちることも考えられます。

これらを考慮せずに、「急激に広告の効果が出始めた」と考えてしまうと、本来の広告の効果を見誤る原因となります。

季節やトレンドによって毎年どれくらいの影響をもたらすのかを予測・把握し、その変動幅を踏まえた上で、数値目標との乖離を分析することが大切です。

まとめ：各目的別に指標を見つつ総合的な判断を

リスティング広告は、目的に合わせて様々な改善を実施できるのが強みです。それゆえ、どの数字を軸として運用すれば、より良い効果が見込めるのかと悩んでしまう方もいるかもしれません。

それを解決するためには「目的」に即した指標の効果測定と、「費用対効果」の確認を運用当初から行うことが重要です。

いま運用している広告が、本当の意味で効果を出せているのか、予算を無駄にしていないかをまず理解することで、改善へと繋げることができます。

そのため、指標と費用対効果を総合的に判断することで、リスティング広告の評価を見誤らない運用を心がけてみましょう。