今さら聞けない「リスティング広告の評価指標」

売上や会員獲得などリスティング広告を出稿した際の「成果」に繋がっているかどうかを知るために「効果測定」は必須です。

効果測定を行うためには、自社が何のために広告を運用しているのかという「目的」と、その目的が果たせているかを測るための「指標」を理解していなければなりません。

今回はリスティング広告の「認知」「誘導」「獲得（購入）」など目的に応じた効果測定のポイントと、それらを測る「指標」について解説していきます。

リスティング広告における成果とは？

リスティング広告の効果測定をする前提として、先にもお伝えしたとおり「目的」を明確に設定する必要があります。

何を目指して運用しているのか改めて確認してみましょう。

例えば、売上を増やしたいのか、サービスサイトの会員数を増やしたいのか、はたまたローンチ直後などサイトへの誘導数を増やしたいのか、目的に応じて見るべき指標が変わってきます。

リスティング広告は担当者自身が運用する広告です。そのため、効果測定すべき指標を明確に決める前に出稿してしまうと、そもそも効果が測れないばかりか、無駄な広告費を垂れ流している状態になります。

もし、運用を開始して間もないために効果測定のためのデータが取得できていない段階だったとしても、何を指標とすべきかを確認しておきましょう。

リスティング広告で用いられる一般的な指標

下記では、リスティング広告を始め、運用型広告で一般的に用いられる効果測定指標をまとめています。

これらは、Google AdWordsやYahoo!プロモーション広告の管理画面、各種効果測定ツールで確認できますが、何を意味する指標なのかご存知でしょうか。広告の効果測定を行う際の基本として覚えておきましょう。

参考：
Web集客で成功したい経営者が押さえておくべきWeb用語まとめ | リスマガ【Web集客の教科書】

目的に合わせて見るべき指標は変わる

認知が目的の場合

新しい商材（サービス）の提供を開始する時、「販売」よりもまず、商材の認知拡大を考えることもあるはずです。認知を目的とする場合、まず確認すべき指標は「インプレッション数」「CPM（1.000インプレッションあたりの単価）」です。

上記の表でも解説したとおり、インプレッション数は広告の延べ表示回数です。インプレッション数が増加するほど広告をより多くのユーザーに広告を表示できていると捉えられます。

あくまでインプレッションは、広告の表示回数なので、「確実にユーザーが広告を認識している」とは言えません。とはいえ、表示回数を増やすことは認知拡大に繋がる最も基本的な要素です。

インプレッション数に加え、ターゲットに対して、適切にリーチしているか、フリークエンシーが適切に設定されているかどうかの確認も行います。

認知を目的とする場合、まずは狙ったユーザーにどれだけ広告を見てもらえたか、想定したインプレッション数との乖離はないかを基準に測定してみましょう。

例えば、インプレッション数が目標値に対して想定通りに推移しているのにも関わらず、コストを気にするあまり投下予算を下げてしまうといった判断をすることで、返って目標値からかけ離れてしまうことも考えられるからです。

サイトへの誘導が目的の場合

リスティング広告でサイトへの誘導（アクセス数の向上）を目的にしている場合は、広告からWebサイトへのクリック数とCTR（クリック率）を見る必要があります。CTRは広告の表示回数に対して、ユーザーがどれだけクリックしたのかという割合のことです。割合がわかります。

CTRを見ずにただクリック数だけを見ていると、CPAが高騰し費用を無駄に使ってしまう可能性があるため、その際にはCPC（1クリックあたりの単価）を確認しましょう。想定したCPCで運用できているかどうか、CTRを確認し順調に推移しているのであれば問題ありません。

一方で、CPCが低いにも関わらずCTRの目標値に達していない場合、ターゲットを見直したり、より効果的なキーワードを選定し直したりしなければなりません。

（会員など）獲得が目的の場合

会員登録数など「獲得」を目的とする場合、インプレッション数やCTRももちろん重要な指標ですが、成果の判断基準として「CV数」「CVR（コンバージョン率）」を確認します。

会員登録をCVとするならば、会員登録数がCV数になり、Webサイトへの1アクセスあたりの登録者数の割合がCVRとなります。

出稿した広告によってCVを効率的に獲得できているかどうかを判断する際の指標として、CPA（顧客獲得単価）を確認することも大切です。なぜなら、CV数やCVRが向上している要因として、予算を引き上げたことがCV数に貢献している場合があるからです。

安直に「CVが期間ごとに上昇している」と評価するのではなく、「想定したCPA通りのまま、CVRが伸びているか」といった評価を行ってみてください。CPAはターゲット層の見直しやクリエイティブの変更によっても変化します。これらの改善によってCPAを上昇させることなくCVRが向上しているかを測定してみましょう。

CPAは1件あたりのCVに掛かるコストなので、後述する費用対効果の確認を行うためにも、リスティング広告の運用担当者であれば必ず知っておくべき指標とも言えるでしょう。

上記の指標と合わせて「広告の費用対効果」を測る

「認知」「誘導」「獲得」と3つの目的に合わせた評価指標と並行して確認しておかなければならないのが、「広告の費用対効果」です。自社がリスティング広告に配分した広告予算に対して、どれくらいの成果（売上）を生み出せているのかを測るためです。

広告の費用対効果を確認するには、「獲得」の項目で解説した「CPA」や、「ROAS」の計算を行います。

想定したCPAよりも金額が高騰している場合、1件あたりのコストを下げる必要があります。そのためには、CV数の増加を狙います。キーワードやターゲットの見直し、飛び先のランディングページやサイト自体の改善などを行います。

また、ROASが低い場合、CPAの改善同様にコストを下げる施策を実施する他、そもそもの売上を増加させるために販売単価の見直しといった施策も検討する必要があるでしょう。