マーケティングにおいて重要な役割をもつ「広告」。テレビや新聞、雑誌、インターネットなど、様々な媒体で各社創意工夫を重ねた広告を出稿していることでしょう。

無添加石けんにこだわった商品「シャボン玉浴用」を揃えるシャボン玉石けん株式会社では、2018年「香害」を訴える広告をはじめとした、メッセージ性の高い広告が話題を呼んでいます。

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引用：日本に新しい公害が生まれています。その名は「香害」 | シャボン玉石けん

広告では、商品のメリットやその使用イメージを直接伝えるような広告が一般的。しかしシャボン玉石けんでは、商品ビジュアルを全面的に押し出さず、メッセージ性の強い広告を打ち出しています。このような広告を出す理由はどこにあるのでしょうか？

本連載では千趣会や大塚製薬、JIMOSなど企業規模や業種・職種を超えて幅広く、EC＆通販に携わる経験を蓄積し、現在は株式会社プランクトンR取締役を務める川部篤史さんが様々なメーカー企業のEC＆通販担当者にインタビューし、その独特な勝ち筋や手法を聞いていきます。

今回の対談相手は、シャボン玉石けんの加藤友和氏。メッセージ性の強い広告を打ち出す理由はなぜか、「会社を好きになってもらう」ための取り組みとは何か、お話いただきます。

プロフィール

加藤 友和氏

1979年福岡県生まれ。通信販売部お客様相談室 室長。
大学卒業後、広告会社を経て、2007年シャボン玉石けんに入社。
入社後は国内・海外営業に従事。現在は通信販売部にて、CRM、カスタマーコミュニケーター、工場見学の3部門を統括。「健康な体ときれいな水を守る」という企業理念 
のもとに、無添加石けんの普及に努めている。全国各地で石けんと合成洗剤の違いなどに関する勉強会や講演も行っている。

川部 篤史氏

株式会社プランクトンR 取締役 通販支援事業部長。現歴以前は、株式会社JIMOSで通販支援事業部長及びホールセール事業部長(2014~2018)、他、大塚製薬株式会社 
（通販・EC部門）、株式会社千趣会（製品企画・開発・仕入/制作企画/EC等）にて活躍。ビジネスブレークスルー大学大学院経営管理修士（MBA）。EC/通販事業での事 
業構築＆製品マーケティング戦略立案・実行を得意とし、AI/オートメーションの活用や、中国越境ECにも明るい。

メッセージ性の高い広告はなぜ生まれた？

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川部氏：
シャボン玉石けんの広告は、EC/通販企業の一般的広告とは一線を画した、啓発としての意見広告的な印象を受けます。

加藤氏：
そうですね。過去には合成洗剤を使ってる人たちへの質問状という形のクリエイティブを作ったこともありますし、ゴリゴリに商品買ってくださいというよりは、イメージ広告に近いものが多いと思います。

川部氏：
広告賞も多数受賞していますよね。その中でもターニングポイントといえる広告はありましたか？

加藤氏：
読売新聞に掲載した「無添加を疑え」というキャッチコピーの広告です。製品の真実は裏側の品質表示に現れている、ということを伝えたくて、読売新聞さんとタイアップし、新聞の表裏ページをセットで出稿しました。当時は無添加という言葉がすごく流行ってる中で「無添加を疑え」と、無添加石けんメーカーがやるというのは、結構センセーショナルな広告だったのではないでしょうか？おかげさまでこの広告も賞を頂きました。

＜表面＞
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＜裏面＞
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川部氏：
この広告は出演しているのがシャボン玉石けんの森田隼人社長なんですよね。広告の出稿コストは惜しまないけど、キャスティングのコストは絞っている、というバランスがおもしろいですね。

加藤氏：
シャボン玉石けんの広告では、タレントは使わないようにしてるんです。とはいえ社長自ら出演してこのような広告を出すのは、やはりリスキーな部分もあります。

川部氏：
会社としての方針をバチッと逃げずに決めてしまうことになりますからね。利害が対立する企業や人々に真正面から攻められる可能性があります。この広告が2013年ぐらいで、2018年には「香害」の広告が話題になりましたよね。

加藤氏：
はい、2018年6月です。朝日新聞さんと毎日新聞さんの全国版で出稿し、こちらも賞を頂きました。

「香害」の広告は、SNSでの反響が特に大きかったですね。

SNSはFacebookとTwitter、Instagramを運用しているのですが、特にFacebookの反響が大きかったです。「よくぞ言ってくれた」「企業がこういうこと言うのは素晴らしい」など、たくさんの言葉を頂きました。また、この「香害」の広告を出稿してから、消費生活センターからの講演依頼が増えるようになりましたね。

川部氏：
シャボン玉石けんのメッセージに共感するお客様がたくさんいたということですね。

ここまでメッセージ性の高い広告を出すようになったのはなぜでしょうか？

加藤氏：
私たちもCS放送で120秒ほどのインフォマーシャル（一般的なCMよりも尺の長いCM）でいわゆる通販CM的なものも作ったことがあります。しかしその反面、こういった手法はシャボン玉石けんの商品に合うのか疑問を感じていました。

するとお客様からも結構お叱りの言葉を頂いたんですよね。これまでのイメージと違い過ぎると。とはいえ15秒枠の一般的なテレビCMの情報量では伝えられないし、30秒でもなかなか厳しい。それで結局今は、新聞や雑誌の記事広告にメッセージ性の高い広告を出稿しています。

私たちは商品そのものはもちろん、「会社のことを好きになってもらいたい」という思いが強いです。そのため、どういう思いで石けんを作ってるのかとか、この石けんはどういった製法で作っているのか、という背景を知っていただきたいと思っています。それを伝えられる手段として、新聞や雑誌の記事広告などを選び、出稿しています。