Google広告リスティング広告を出稿する際、広告料金の決め方で戸惑ってしまった経験はありませんか?

Google広告の公式サイトを参照すると「広告料金は自分の予算の範囲内で自由に決められる」と説明されています。しかし、全くの初心者だとどのように料金を決めるのが適切なのか、相場が分からないものです。

そこでこの記事では、リスティング広告初心者向けに、Google広告の料金に関する基礎的な考え方を解説します。

目次

  1. Google(グーグル) 広告の料金を決める場面とは?
  2. Google(グーグル) 広告の仕組みを理解しよう
  3. Google(グーグル)広告を出すなら理解しておきたい専門用語
  4. 具体的な予算配分を考えてみよう
  5. まずは少額からトライしてみよう
  6. Google(グーグル)広告の関連記事紹介

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1. Google(グーグル) 広告の料金を決める場面とは?

Google広告の公式サイトにおいて料金に関する説明画面では、「最適な予算を自由に設定」「広告掲載費用はご自身で管理することが可能」といった旨が書かれています。

料金についての画面.png

出稿画面にログインすると、Google側からおすすめされた予算プランから選択するか、もしくは下記画面内において自分で自由に予算を入力することもできます。

料金選択画面.png

しかし、Google側がおすすめする予算プランだけでも、月額上限3万円台〜9万円台と幅があります。全く初めての人の場合、ここで「何を判断基準にプランを選択するのがベストだろうか?」と迷ってしまい、出稿のハードルになるのではないでしょうか。

2. Google(グーグル) 広告の仕組みを理解しよう

料金の決め方というハードルを乗り越えるために、Google広告の仕組みについて理解していきましょう。

Google(グーグル) 広告はPPC広告の一種である

Google広告リスティング広告は、PPC広告の一種です。PPC(ペイパークリック)とは、Pay per Clickの略称でクリックごとに課金される広告になります。一般のネットユーザーがあなたの広告を「何回クリックするか」で発生する広告費用が変わってくるということです。

あなたが自社の広告を一定期間(例:14日、1ヶ月など)出稿する中で、どれだけのネットユーザーにクリックしてほしいか?を考えてから予算を決める必要があるのです。

クリック単価=CPCとは

一般のネットユーザーがあなたの広告を1回クリックした場合、あなたに請求が届く料金のことを「クリック単価」と言います。Web広告用語ではCPC(シーピーシー/Cost Per Clickの略語)と呼ばれています。

例えば、1ヶ月あたり3万円の資金でリスティング広告を掲載し、自社ホームページへの集客を図ったとします。1ヶ月の広告掲載期間中に300人が広告をクリックしてあなたのホームページに来たら、「30,000円÷300人=100円」という計算になり、「広告のクリック単価は100円」になります。

このようにクリック単価は料金を決める一つの指針になるのです。

CPCとは.png

「入札単価」と「競合」の関係

1クリック100円と見積もり、1ヶ月あたり3万円で出稿と決めれば分かりやすいと考えた人もいるかもしれませんが、クリック単価を100円と決めて出稿すれば、それで広告掲載がうまくいくとは限りません。

自社の広告を目立つ場所に表示させるには「入札単価」と「競合」との関係性を理解しましょう。まず、「入札単価」とはGoogle広告の料金は入札、つまりオークション制という考え方をとっています。入札単価が高ければ高いほど広告目立つところに表示されるようになります。

オークション形式.png

次に「競合」について。同じ広告キーワードで出稿している他社のことを指します。競合相手が多ければ多いほど入札単価が高くなる傾向にあるのです。

例えばあなたが新宿で居酒屋を営んでいるとして、「居酒屋 新宿」というキーワードでリスティング広告を出稿するとします。新宿という立地上、同じキーワード(居酒屋 新宿)でリスティング広告を出稿している競合相手も多くなってきます。

そのため、少ない予算(入札単価)では目立つ場所に広告を掲載できない可能性も考えられるのです。

品質を上げて「広告ランク」を高める

では、予算も少なく競合相手が多い場合は出稿しても効果は期待できないのでしょうか?もちろん予算と競合相手のバランスが取れるキーワードを探すことは前提なのですが、もう一つ理解しておくべきポイントが「広告の品質」です。

Google広告のオークションは「入札単価」と「広告の品質」の両方によって広告の掲載順位が決まります。たとえ競合相手が自分より高い入札単価を設定していても、広告の品質が高ければ、低い入札単価でもより優位な掲載位置を獲得できる可能性があるのです。

Google検索結果ページ内には最大 3つの広告掲載枠があり、4社がその枠での広告掲載を狙っているとします。

品質スコア.png

(4社が広告枠を競っている場合の掲載順位シミュレーション例)

品質ランクは、掲載内容の質によって決まります。その質は、文章キーワードランディングページ広告から誘導するページの品質ユーザー利便性により変わってきます。

広告ランクは、入札単価 × 品質ランクという計算式によって決まり、広告ランクのスコア順に掲載順位が決定されます。上記表で注目すべきは、入札単価が200円と一番高いC社でも、品質ランクが低ければ掲載順位が最上位にはならないところです。

つまり、入札単価がたとえ低くても、広告文やランディングページ品質を工夫して向上させることで掲載順を上げることができるのです。また、入札単価広告ランクの両方があまりに低い場合には入札できず、非掲載になってしまう場合もあることを理解しておきましょう。

参考:
広告の掲載順位とランクの仕組み |Google 広告 ヘルプ
品質スコアとは |Google広告 ヘルプ

広告を出稿する前に最終ゴールを決めよう

ここまで、「入札料金を高く設定することが、必ずしも掲載順位に有利に働くとは限らない」ということを説明してきました。では本題である、自社にとって最適な「入札料金」とはどう判断したら良いのでしょうか?

ポイントは*「最終ゴール」を決めること*です。つまり、自社が広告を出すことによって得られる成果を具体的に設定することが重要になります。

Web広告業界ではこの「ゴール」のことを「CV(Conversion=コンバージョン)」と呼んでいます。コンバージョンとは直訳すると転換、転化といった意味を持ち、広告から連れてきたお客さんが、どれだけ購入問い合わせへの行動に転化したか?といった指標としてCVが使わています。

1ヶ月間Googleリスティング広告を出す場合、その結果どのようなCVを設定するかがカギになります。の目標(CV)は、直接的な「購入数」の場合も考えられますし、「お問合せ数」や「資料請求数」を合算した「リード獲得数」場合もありえるので、広告で最も得たい指標を設定しましょう。

自社の課題に対する最適な「CV数」を設定しておけば、それを軸に、1ヶ月あたりの予算、1日あたりの予算を判断することに繋がっていきます。

3. Google(グーグル)広告を出すなら理解しておきたい専門用語

ここまでの部分で「CPC(クリック単価)」や「CV(最終目標)」という2つのWeb広告専門用語に触れてきましたが、Google広告を自分で運用する上で、理解しておきたい専門用紹介します。

用語一覧.png

CPA:シーピーエー

CPAとは、Cost Per Action(コスト・パー・アクション)の略で、「顧客獲得単価」という意味です。例えば予算3万円でリスティング広告を掲載し、自社ホームページに300人集客できたとします。その中から実際に商品を購入した(サイトで何らかのアクションを起こした)人が5人だったとしましょう。

CPAの計算式は「予算÷CV」となり、「30,000円÷5人=6,000円」という計算になります。今回の場合では「顧客獲得単価(成果単価)」は6,000円」ということになるのです。

CTR:シーティーアール

CTRとは、Click Through Rate(クリック・スルー・レート)の略で、「広告のクリック率広告がクリックされた頻度)」という意味です。例えば、あなたが出稿した広告が一般ネットユーザーに対して1000回表示され、そのうち、興味を持ってくれた人たちに総計100回クリックされた場合、「100クリック÷1000回表示=10%」という計算になり「CTR(クリック率)は10%」となります。

クリック率は、下記のようにまざまな要因によって変わってきます。

・広告文が魅力的かどうか
・広告が掲載されたサイトのユーザー層のニーズと広告の内容が合っているかどうか
・広告が掲載される場所

CTRが低い場合は、上記の視点で改善策を考えましょう。

その他の広告用語

その他の用語については、下記記事で詳しく説明していますので、興味のある方はご参考ください。

CPC・CTR・CVR・CPA:マーケティングに必須の広告用語

CPC・CTR・CVR・CPA:マーケティングに必須の広告用語

Web担当者なら最低限「知っておきたい広告関連用語を解説すると共に、それぞれの指標に対する対策についても触れて行きます。

4. 具体的な予算配分を考えてみよう

それでは具体的にシミュレーションをしていきます。
例えば、あなたの会社がツールを販売しているとして、平均客単価は100,000円です。
サイトから資料請求をしてくれた人(リード獲得)のうち3割が受注につながる実績を持っていると仮定し、リスティング広告のCV(目標)を「資料請求数」と設定してみましょう。

CVの金銭的な価値は「100,000円×30%」=「30,000円」となります。
次に、前述したCPA(顧客獲得単価)という指標を思い出してください。「CVの価値=30,000円」に、人件費などのコストを加味して、広告出稿によって赤字にならない損益分岐点を考えます。

仮に人件費などのコストが受注1件あたり10,000円だったとします。すると「CVの価値(30,000円)ーコスト(10,000円)=20,000円」となり、顧客獲得単価(CPA)で赤字が出ないギリギリのラインは「20,000円」となります。

つまり、「Google広告」出稿によって、赤字にならずに新規のお客さんを獲得するには「1CVあたり上限広告費20,000円で新規にアクションさせる」と目標に据えれば良いわけです。

となると、目標CVは「予算(300,000円)÷目標CPA(20,000円)≒15CV」という計算になります。つまり、30万円で広告を1ヶ月出すことにより、15件の新規問い合わせ獲得を目指すのが適正、ということになります。

・事業としての最終ゴールは月5件の受注
・そのための広告の成果目標は15CV
・1ヶ月間の広告予算は300,000円
・目標CPAは20,00円

この計算式に「予算1万円」「予算5万円」などと代入すると、望める結果が変わってくることがお分かりいただけるでしょう。また、ビジネスモデルや平均客単価、原価によっても「CVの価値」「損益分岐点ギリギリのCPA」は当然変わりますのでサービス内容に合わせた目標設定をしましょう。

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1ヶ月1万円の資金で考えるケース

あなたが通販サイトを運営していて、平均客単価が1,000円(原価500円)だとしましょう。一度獲得した顧客によるリピート購入回数は平均2回という実績があり、CVを「購入」と設定したとします。

これらを式に当てはめると「CVの価値=1,000円×2回=2,000円」となります。原価を加味した損益分岐点で考えると、ギリギリ赤字の出ないCPA(顧客獲得単価)は「2,000円ー500円=1,500円」となります。

・目標CPAは1,500円
・1ヶ月間の予算は10,000円

となると、目標CVは「予算(10,000円)÷目標CPA(1,500円)≒6.7件」という計算になります。

CV(目標)とCPA(顧客獲得単価)が重要指標

先に述べた通り、1回の広告出稿について*CV(目標)をどう据えるか、また、自社のビジネスモデルによってCPA(顧客獲得単価)*がどう変わってくるかが予算を左右する重要なカギとなります。

また、CPA(顧客獲得単価)を割高にさせないためには、CTR(クリック率)を良くする、つまり、広告文を工夫してよりユーザーの関心を惹くよう改善するなど、出稿後の様子見、すなわち効果検証が必要不可欠です。

こういった知識を身に着け、広告出稿後のメンテナンス・改善を細かく行っていくことで、CPC(クリック単価)が高くになることを抑え、効率的な広告費の投入・消化が可能になるのです。

まずは「CV」と「CPA」を起点に、自社のビジネスモデルに合わせて計算をして、1ヶ月あたり、1日あたりの投入予算を決めていくようにしましょう。

参考:CPAとは?意味、計算方法や目標CPAの設定方法を徹底解説|SEM JOURNAL by GEO CODE

1日あたりの予算をオーバーしてしまうケースも起こり得ることを知ろう

計画を立てたとしても1日あたりの予算をオーバーしてしまうこともあります。例えばあなたが広告出稿した際に、「1ヶ月約3万円、1日あたりの消化予算は1,000円」と設定したとします。

しかし実際には、「*1日あたり2,000円」消化されてしまうケースも起こりうるのです。*これは、ユーザーによる検索ボリュームが多い日にGoogle側があなたの広告を頻繁に表示させて、広告主の利益最大化を図っているからです。

あなたの広告が頻繁に表示され、たくさんのユーザーにクリックされたら1日あたり多めに予算消化される日も、1ヶ月の間で起こり得る、という訳です。しかし、「2,000円×1ヶ月」がずっと続いて、最初に設定した以上に広告費を後で請求されることはないので、焦ることはありません。

Google広告では、出稿時に自分で設定した1日の平均予算に1ヶ月の平均日数(30.4日)を掛けた額より、多くの費用が請求されることは無い仕組みになっている、ということを予め理解しておきましょう。

参考:費用が 1 日の平均予算を超える場合がある理由|Google広告 ヘルプ

5. まずは少額からトライしてみよう

Google広告の料金を自社ビジネスに合わせて適正に投入し、効果を上げるためには、Google広告の仕組みを正しく理解する必要があります。もし、自社で月々の広告予算を定期的にある程度確保しているのなら今月は10万円分だけ、Google広告に充ててみようなど勉強代だと捉えて、まずやってみることも一つの方法です。

実際に自社ビジネスにおいてトライ&エラーを繰り返すことで、Web広告運用とはどんなものかが実感でき、理解がグッと深まっていくはずです。コロナ禍で対面による宣伝・営業活動が制限される中、今やどんなビジネスにおいても、Web集客施策を強化していくことは不可欠だとも言えます。

まずは小さく始めるという視点の下、Google広告を自社の集客の一助としてビジネスを成長させていってください。

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