何かものを買いたいと思った時、皆様はどのように購入まで至りますか?
人が何かを購入するに至るまでの行動を定義したものとしては、「AIDMA」が有名です。インターネットが普及した今、「AISAS」や「AISCEAS」の法則が適用されることが増えてきました。

参考:
ちゃんと区別できてる?AIDMAとAISASの違い

人が「これを買う」と決定する瞬間はどこにあるのでしょうか。購買意志決定の瞬間を、Googleは「ZMOT」というフレームワークを用いて定義付けしました。
今回は、スマートフォンやタブレットでの検索行動が定着した今、理解しておくべきGoogle独自のフレームワーク「ZMOT」について解説します。

ZMOTとは?

ZMOTとは、Zero Moment of Truthの略で、「店舗に訪れる前の意思決定の正念場」を指します。人は店舗で何を買うのかを決めるのではなく、「店舗に行く前に、なにを買うのかを既に決めている」ということを前提とした考え方です。インターネットで検索して比較検討し、購入商品を決定する、その決定する瞬間を「ZMOT」と呼びます。

パソコン、スマートフォン、タブレットが普及し、購買行動が急速に変化してきた状況を受けて、Googleが2011年に「ZMOT」理論を提唱しました。
インターネット上からいかにリアルへ送客するかという「O2O」(Online to Offline)戦略を考えるうえで非常に役立つ概念です。

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「ZMOT」の前提となった「FMOT」理論

「ZMOT」が生まれた背景には、P&G社が提唱した「FMOT」が存在しています。「FMOT」とは「First Momet of Ture」の略で「最初の正念場」と訳されます。

この理論では、商品購入の前にまず「Stimulus」(きっかけ)があり、店舗に来店し、陳列されている商品を見て、商品説明を読んだり店員からの説明を受けて「FMOT」が訪れます。「FMOT」は3~7秒の間で行われると言われています。

商品購入後、実際に商品を利用して得る体験を「SMOT(Second Moment of Truth、第二の正念場)」と呼びます。リピート購入に繋がるかどうかが決まる部分です。
Googleの「ZMOT」は、「Stimulus」(きっかけ)があったら、次には検索行動が起こり、店舗ではなくインターネット上で購入意思が決定されるとしています。

参考:
Googleが提唱する ZMOT メンタルモデルとは

オムニチャネルの枠組みの1つとして理解する

インターネット上で検索し、見つけた商品を店頭で購入するというのは、オムニチャネルの概念に当てはめることができるでしょう。
オムニチャネルとは、「様々な顧客との接点を連携させ、あらゆる方向からアプローチできる手段」を指します。

現在、ユーザーと商品は、店頭、ホームページ、SNSなどあらゆるポイントで接触できます。店頭で見たものをネットで購入する、ネットで見たものを店頭で購入するなど、どこで意思決定してどこで購入するのかはユーザー側の判断によるところが大きくなっています。

「ZMOT」の概念は、あくまで意思決定プロセスの1つであるということを理解しましょう。

また、「FMOT」も「ZMOT」も店頭での購入を前提としていますが、ネットショップで購入する場合は、インターネット上での検索行為が陳列棚を見る行為に置き換わるので検索そのものが「FMOT(最初の正念場)」になり得ます。

最近流行りの「オムニチャネル」とは?誰がどう活用するべきかを解説!

まとめ

スマートフォンやタブレットが普及した現在、検索行動は身近なものとなり、何を買おうか、どこのレストランに行こうか、迷ったらとりあえず検索する、という流れが定着してきています。ユーザーは何を欲しているのか、何を解決したくて検索しているのか。そこを理解し、商品紹介ページユーザーの問題を解決できるような文言を入れられれば「ZMOT」を獲得することができるでしょう。

オムニチャネル化が進む今、購入意志を決定するのはオンライン上だけではありませんが、どの接触ポイントであれ、ユーザーのニーズを理解することの重要性は変わりません。あらゆるチャネルでの購入意思決定の瞬間をおさえるにはどうすればいいのかを考えてみてはいかがでしょうか。

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