Webサイトを制作しただけで、すぐに理想的な集客ができるケースはほとんどありません。集客のためには、自社の顧客となりそうなターゲットユーザーに対して商品やサービスを伝え、購入を促す必要があります。Web広告を配信し、ターゲットユーザーランディングページに誘導し、コンバージョンまでつなげるのは、Webマーケティングにおいては王道とも言える手段の一つです。

ランディングページは、広告を経由して集めたユーザーに見せるプロモーションページです。このページでいかにターゲットユーザーの購買意欲を高めるかが重要となります。また購買意欲を高めた後は、スムーズに購入や申し込みを完了してもらう必要があります。ランディングページと入力フォームの2つをいかに最適化させるかが、成果を左右する大きな課題です。

今回はこのランディングページを最適化させるために必要なLPOとEFOの関係を解説します。

LPOとは

LPOは、「Landing Page Optimization」の略称であり、日本語では「ランディングページ最適化」と訳され、ランディングページの精度を高めるための改善作業を指します。そもそもランディングページは、コンバージョンの獲得を目的に集客に特化して制作されたページです。しかし、最初に作ったランディングページで目標を達成できるほど甘くないのが現実です。ランディングページを運用し、改善を繰り返すことで少しずつ成果を上げるケースがほとんどです。それゆえに、LPOランディングページを運用している企業にとって必須の施策です。

ランディングページの運用結果を解析をすると、ページをほとんど読まずに直帰している動きや、予期しないところから別のページに遷移してしまっていることなど、コンバージョンの獲得につながらない原因が見えてきます。このようなユーザーの動きを数値として正確に把握し、具体的な改善策を見つけ出すツールとして、LPOツールがあります。LPOツールでは人間では簡単にできない詳細な分析を手軽に実行できます。A/Bテストもその一つであり、AパターンとBパターンなど複数のデザインによるユーザーの反応を比較できます。LPOツールの中には簡単にA/Bテストを実施できるものがあり、このようなツールの活用はLPOにかかる時間と手間を削減します。

LPOの実施は集客に欠かせないため、できるだけ効率的に進められるような準備が必要です。

EFOとは

EFOとは、Entry Form Optimizationの略称であり、入力フォーム最適化のことを言います。入力フォームはホームページのコンバージョンポイントとなる重要なページであり、Webマーケティングの成果を左右する重要な部分です。しかし、入力フォームは、ユーザーが購入や申し込みを決める最終地点であるため、簡単にはコンバージョンに至りません。商品やサービスの購入意欲の高さに左右されるのはもちろんですが、入力フォームの使い方がわかりにくかったり、文字が入力しにくかったりと、ストレスがかかる仕様だと機会損失につながってしまうことがあります。EFOにより、このような問題を浮き彫りにし、改善を行う必要があります。

EFOにもLPOのようにツールがあり、効率的に改善作業をすることができます。ランディングページのゴールとも言える入力フォームも継続的な改善がかかせません。パフォーマンスを客観的に評価し、成果を上げる必要があるのです。

ランディングページの最適化に必要なポイント

さて、ここからは、ランディングページの最適化のためにどのようなことが必要なのかをご紹介します。改善ポイントを押さえて、自社のランディングページをチェックしてみましょう。

1)ファーストビューにこだわる
ランディングページは縦に長いケースが多く、コンバージョンに至るまで読み進めるには、ユーザーのモチベーションが大切です。そのため、ファーストビューの印象が良いとページを読み進めてくれる可能性が高まります。まさに「掴みが肝心」ということです。ファーストビューの時点で、ページから直帰してしまわないように、ユーザーが求めていた情報にたどり着いたと認識できる印象を与えなければいけません。デザインにおける感覚的な印象も大切です。そして、スマートフォンによる閲覧時も同じようにファーストビューに最善を尽くしましょう。

2)ストーリーができているか
ユーザーランディングページを読み進めることで、どのような心理になりコンバージョンにつながるのか想定しておかなければいけません。たとえば、ターゲットとなるユーザーが感じているであろう悩みや問題を提示して共感を得るところからはじまり、その問題を解決する商品を提案します。商品の強みやユーザーにとって問題がどう解決するのかを伝えるのです。「お客様の声」などのコンテンツで信頼を得て、今購入するとメリットがあるという時限メリットをつくるのも一つでしょう。このようにユーザーランディングページ上での体験をイメージできるかチェックすることが大切です。

3)CTAを改善する
CTA(Call To Action)とは、ユーザーの行動喚起という意味です。キャッチコピーやボタンなど、ユーザーを動かす要素となる部分を改善することは、LPOの重要な要素と言えます。たとえば、「お問い合わせ」というボタン1つにしても、ボタンの色やサイズ、装飾方法、テキストの書体や配置など様々な要素で構成されているのです。これらの要素を変更することで、印象は大きく変わります。

ボタンの変更を行っても、実際に効果があるかは試してみないとわかりません。A/Bテストにより、複数パターンを比較し、仮説が正しいか検証することや、ヒートマップ分析によりユーザーの行動を視覚的に判断することも有効です。

4)キャッチコピーを改善する
ランディングページの中にあるテキストの中でも大きな影響を与える要素がキャッチコピーです。ユーザーの心理を大きく左右するものであり、慎重な判断が必要です。ランディングページにたどり着いたユーザーが何を想起するべきであるか、何に共感してほしいのかを熟慮する必要があります。

キャッチコピーを目にするは一瞬です。その瞬間にユーザーの気持ちを引きつける言葉の創出は、簡単にできるものではありません。もちろん、「これだ!」と思ったキャッチコピーがマイナス効果になってしまうこともあるでしょう。キャッチコピーを変更する場合は、A/Bテストなどできちんと検証して、成果を出せるものにアップデートしていくべきです。

5)広告ページの内容に乖離がないかチェックする
ランディングページは、リスティング広告ディスプレイ広告などを経由してたどり着くのが一般的です。そのため、広告に掲載した内容とランディングページの内容が一致していることが大切です。たくさんのユーザーを誘引したいがために、広告ランディングページにはない大げさな表現をしてしまうと、ランディングページにたどり着いたユーザーは、情報のギャップに気づき、離脱してしまいます。そもそも広告自体もユーザーのニーズに基づき作られるものです。ユーザーニーズと広告ランディングページの内容がつながってこそ、成果を高められるのです。

6)入力フォームを改善する
LPOとともに行う必要があるのがEFOです。LPOによりユーザーが購入意欲を高めたとしても、入力フォームページから離脱してしまうと意味がありません。せっかく実施したLPOを最大限活かすためにもEFOもあわせて行うとよいでしょう。

EFOには様々なチェックポイントがありますが、入力項目の数は代表的な改善ポイントです。入力項目数が多く、手間がかかってしまうと購入そのものを諦めてしまう人もいます。それだけユーザー心理はデリケートなものです。どうしても入力項目が多くなりがちな場合は、必須項目は最低限にするなどの工夫が必要です。半角と全角の入力違いによりユーザーにやり直しをさせてしまうなど、ユーザーに手間が生じる要因はできるだけ取り除きます。

EFOの場合も、モバイル表示の際の確認を行いましょう。スマートフォンは、PCより入力に手間がかかるため、ユーザー心理にはさらに気を遣うべきです。EFOは専用ツールを利用すると作業が楽になるので、一度チェックしてみるとよいでしょう。

おわりに

LPOとEFOは、コンバージョンの獲得にあたり密接な関係であることを忘れてはいけません。これらの施策を丁寧に実施することで、リスティング広告などコストをかけたプロモーションが身を結びます。せっかくランディングページを見てくれたユーザーページから離脱してしまう可能性はできるだけ減らさなければいけません。広告費は利益という形で回収できてこそ、再投資できるものなので、ランディングページを最適化する仕組みは必須と言えます。

すでにランディングページを運用していても、遅いことはありません。改善の仕組みを導入して、自社のランディングページに十分なパフォーマンスが伴うように育成しましょう。磨き抜いたランディングページが収益を生む存在となるだけではなく、LPOやEFOで運用者が得た経験は今度のWebマーケティングの精度を高める大切なノウハウになるでしょう。