動画広告のブームが到来しつつある現在、多くの企業が動画広告を打ち出しています。従来の広告に比べて費用対効果が高いと言われている動画広告ですが、掲載した動画をそのままにしておくのではなく、通常の広告と同じように効果測定を行い、より改善するための施策を繰り返していくことが求められるでしょう。この記事では、動画広告を効果測定する方法やコツ、ポイントを詳しく解説します。

動画広告の効率を高める「効果測定」とは

動画広告に限らず、広告業界では「効果測定」という言葉をよく耳にします。これは、広告の「効果」がどれくらいあったのか「測定」する、という意味。

基本的には

・インプレッション（認知）
・トラフィック（誘導）
・レスポンス（獲得）

の3つの行動を促すために広告を打ち出していると言えます。

そのため、効果測定では「インプレッションがどれくらいあったのか」というように、可視化された数値を確認し、その数値からユーザーの心理を読み解く必要があります。

例えば、動画広告のインプレッションが10、トラフィックが1だとします。この数値が高いのか低いのか、という観点に加えて、「なぜ9人は誘導されなかったのか」を考える思考を持たなければいけません。

いくつか仮説を立てて、検証、改善していく流れを含めて効果測定、と呼ぶこともあります。

動画広告を効果測定する際の手順

実際に動画広告を効果測定していくためには、どのような手順を踏むのでしょうか。一つずつ確認していきましょう。

キャンペーンによって得たいゴールを明確にする

まずは打ち出すキャンペーン（動画広告で伝えたい内容）に注目して、「どんなゴールが得たいのか」を明確にしましょう。

例えば、あるフリマアプリが「1ヶ月間は利用手数料が無料になります！」というキャンペーンを打ち出すとします。フリマアプリは、このキャンペーンによって「新規利用者の獲得」や「市場商品の増加」などを狙っていると言えますね。

こうした「キャンペーンを打つ目的」を明確にしておきましょう。

動画広告がどのような役割を担っているか確認し、KPIに落とし込む

先ほどの例にて、明確化した「キャンペーンを打つ目的」をもう一度思い出してみます。

・新規利用者の獲得
・市場商品の増加

この2つの目的を達成する上で、動画広告はどんな役割を担っているのか考えてみましょう。

「初めて名前を知る人に好印象をもたせる」
「思わず視聴してしまうようなキャッチーな内容にする」
「手軽に登録でき、すぐに売買がスタートできることをアピールする」

といった役割が設定されるのではないでしょうか。

いずれにせよ、フリマアプリの強みを上手く伝えつつ、「登録してみようかな」と思わせる構成に仕上げる必要がでてきます。しかし、こうしたユーザーが受け取る感情は可視化できません。

そこで必要になるのが、ユーザーの心情や動画の出来栄えを評価するために設定する数値、KPI(Key Performance Indicator)です。マーケティングや経営の分野ではよく耳にする言葉ですが、広告ひとつひとつにもKPIを設定することが必要です。

例えば、「思わず視聴してしまうようなキャッチーな内容にする」という指標は、どうやって測定すればよいのでしょうか。この場合、「視聴時間」を指標として設定し、「平均視聴時間が15秒以上になる」ことをKPIとして設定すれば、動画の内容の良し悪しを判断できそうです。

このように、抽象的な目標を具体的な数値を用いて指標にしていく作業を進めます。

Google アナリティクスやツールでPVやエンゲージメントを可視化する

KPIが設定できたら、いよいよ測定を開始します。Google アナリティクスや動画広告の分析ツールを用いて、PVやエンゲージメント、視聴時間といった数値を確認していきます。

KPIをクリアできていない場合はセグメントごとに改善点をあぶり出す

KPIをクリアできていない部分があったら、仮説を立てて検証していきます。後述しますが、動画広告の効果測定は「セグメントごとに切り分けていく」ことを意識しましょう。

例えば、思わず視聴してしまうようなキャッチーな内容にする、という役割を達成しているか確認する際に「CVR」や「視聴回数」では効果測定は難しいかもしれません。

むしろ「視聴時間」や「トラフィック」といった数値を確認したほうが、動画の内容がキャッチーになっているか、という点については評価できそうです。

動画広告の効果測定では、役割ごとに見るべき指標を変える「セグメンテーション」がポイントと言えます。

KPIをクリアするために改善を重ねる

KPIを達成している場合はさらなる改良を、達成できていない場合はクリアするための改善を重ねていきます。

視聴時間が伸びていない、と感じる場合は、どの部分で離脱されているのか分析してみたり、動画の構成を見直したりといった施策が有効になるでしょう。

数値からユーザーの心情を読み解き、マーケティング思考を用いて改善していきます。