BtoBホームページの問い合わせを劇的に増やす戦略と実行方法｜成果の出ない3つの原因とは？

この記事は株式会社ベーシック、ferretソリューションお役立ち記事の転載記事です。

「入力フォームを改善しているし、チャットボットを導入したのに、問い合わせが増えない。」

「年間2,000万円規模の予算を投じ、組織体制も整っているにもかかわらず、成果が頭打ちになっている。」

そんなお悩みをお持ちのBtoBマーケターは少なくありません。
施策の実行に追われ、人手は常に不足し、目標達成の根拠を経営層に説明できない...。
そんな焦燥感に日々悩まされていませんか?

その原因は、決して個々の施策の失敗ではなく、「戦略設計の欠如」にある可能性が極めて高いです。

本記事では、2,000社以上のBtoBマーケティング支援実績を持つ弊社の知見に基づき、問い合わせ数を劇的に増やすための「戦略設計の具体的なステップ」と、中堅・中小企業のマーケターが直面する人手不足や稟議の課題を解決する実践的なノウハウを解説します。

小手先のテクニックではなく、「事業の成長に直結する」マーケティング活動の全体像を明確にしましょう。

本記事の要点

本記事で解説する、ホームページからの問い合わせ増加を確実にするための要点は以下の4点です。

• 問い合わせが増えないのは、「曖昧な戦略」に根本原因がある。
• 必ず営業部門と連携し、「リードの質の評価基準」を統一する。
• ユーザーの検討段階に合わせた「コンテンツの質と配置」を見直す。
• 「利益や受注」から逆算した目標設計を行う。

BtoBホームページの問い合わせが増えない「3つの根本原因」

多くのBtoB企業様で、Web施策の実行が一巡した後、こんな壁に直面します。

• 問い合わせ数が頭打ちになる
• 問い合わせ数は伸びたが、商談にならない

ここでは、その問題を引き起こす「3つの根本原因」について解説します。
表面的な問題ではなく、戦略レベルの課題を認識することが、現状打破の第一歩です。

原因1: 施策の実行が目的化した「戦略の欠如」

問い合わせが増えない最も大きな原因の一つは、Webサイトや個々の施策を改善すること自体が目的化し、「事業目標とマーケティング指標が繋っていない」状態に陥っていることです。

• 「競合がやっているから」という理由でSEO記事やウェビナーを始める。
• 「フォームの項目を減らせば問い合わせが増えるらしい」と聞いて入力フォーム改善ツールを導入する。
• 「見込み客の数」を目標としているため、質が低くてもとにかく量を追い求めてしまう。

このような「手段ありき」な活動は、一見、活発に動いているように見えますが、最終的な「受注と売上」という事業目標とは乖離しています。

Webマーケティング活動のすべての土台となるのは、「誰に」「何を」「どう伝えるか」という戦略設計です。この戦略が曖昧な状態で施策を打っても、目標には繋がりません。

原因2: 営業連携のない「見込み客の質」のミスマッチ

マーケティング部門がホームページで獲得した見込み客が、インサイドセールスやフィールドセールスから「質が低い」「商談にならない」と判断されてしまうケースも、成果が出ない大きな原因です。

これは、マーケティング部門と営業部門の間で商談につながる見込み客、つまり「良質な見込み客」の定義が統一されていないために起こります。

• マーケティング部門：資料請求やメルマガ登録を「商談につながる見込み客」と定義し、件数達成を目標とする。
• 営業部門：明確な課題を認識し、予算・決裁権を持つ担当者からの「問い合わせ」のみを評価する。

この認識のズレが続くと、マーケティングは「量」を追う施策に傾倒し、営業は「質が悪い」と見込み客を放置する悪循環が生まれます。商談数・受注率を最大化するには、マーケティングに閉じず「営業部門と協力して良質な見込み客の定義を決める」ことが不可欠です。

原因3: 人手不足による施策の停滞と改善サイクルの放棄

中堅・中小企業のBtoBマーケティングチームは、多くの場合、3～5名程度の「少人数体制」です。この人数で、戦略立案、SEO記事・資料制作、広告運用、メール配信ツールや顧客管理ツールの活用、入力フォーム改善、検証と改善サイクルまでを回しきるには限界があります。

実際、ある調査レポートによると、少人数体制のBtoBマーケターの約8割が「やりたい施策を十分に実行できていない」と回答しています※。

特に「改善サイクルを回すための人手不足」は深刻です。

• 新しいコンテンツを制作することに手一杯で、既存コンテンツの「効果検証や書き直し」ができない。
• データ分析や施策の失敗要因の言語化に時間が割けず、「なんとなく施策を続ける」ことになり、ノウハウが蓄積しない。

人手の限界が、施策の停滞とノウハウの欠如を招き、結果としてホームページの問い合わせ増加という本来の目標から遠ざかってしまいます。

（※出典：2025年 イノーバ調査レポートより）

問い合わせを劇的に増やす「BtoB戦略設計」の具体的なステップ

根本原因が「戦略の欠如」にあるとわかった今、次に取るべきは、成果に直結する「意志ある戦略の再構築」です。ここでは、2,000社以上の支援実績から編み出された体系的なノウハウに基づき、具体的な設計ステップを解説します。

STEP❶ 「誰に売るか」を明確にする理想の顧客像・購買プロセス設計

戦略の土台の第一歩は、「ターゲットの再定義」です。特にBtoBでは、購買プロセスに「複数人の関係者」が関与し、「稟議プロセスが複雑」なため、個人単位の顧客像設定では不十分です。

購買プロセスに関わる顧客像を複数設定する

最低限、以下の3種類の役割を持つ人物を想定します。

顧客の購買プロセスマップを作成する

顧客が「課題認識」から「情報収集」「比較検討」「稟議・導入」に至るまでの流れを図式化します。

STEP❷ 質の高い見込み客を最大化する目標指標と見込み客の定義

お問い合わせ数を増やしても、商談化しなければ意味がありません。成果に直結する質の高い見込み客を最大化するためには、「最終的な受注数から逆算した目標設定」と「見込み客の厳格な定義」が欠かせません。

受注数から逆算した目標設定を行う

マーケティングの成果を事業貢献に紐づけるためには、以下の計算式に基づき、目標をトップダウンで決定します。

この逆算により、「毎月334件の商談につながる可能性のある質の高い見込み客を獲得しなければならない」という、「意志ある目標」が明確になります。

「商談化率」を基準にした見込み客の定義

見込み客を「商談化率」を基準に再定義しましょう。「資料請求をしただけ」の見込み客ではなく、「今すぐ購入を検討している顧客」に近い行動を取った見込み客を高評価します。

STEP❸ 見込み客を商談に繋げる「営業連携」の仕組み作り

定義した質の高い見込み客を単に営業に引き渡すだけでは、宝の持ち腐れです。「マーケティング施策の結果を営業活動に接続し、営業からの意見を施策改善に活かす」仕組みこそが、BtoBマーケティングの肝です。

顧客管理ツールを通じた見込み客情報の迅速な共有

顧客管理ツール（例: Salesforceなど）を活用し、見込み客が問い合わせるまでにサイト内で「どのような行動」をとったかを、営業部門がいつでも確認できるようにします。

＜共有すべき情報＞

• 資料請求の回数
• ダウンロードした資料のテーマ
• 閲覧したページ
• 直近の最終サイト訪問日時

これにより、営業は見込み客の「検討温度感」や「興味領域」を把握した上で商談に臨むことができ、商談の質と商談化率の向上に貢献します。

営業からの意見を施策に反映する

施策を改善するためには、営業からの意見が不可欠です。

定例会を営業部門と設け、引き渡した見込み客が「商談に至らなかった理由」や「受注に至った決め手」などをヒアリングし、マーケティング施策に反映させましょう。

「この資料から来た見込み客は、価格帯が合わないケースが多かった」
→資料内に価格帯の目安を追記する。
「製造業の部長クラスは、導入事例よりも費用対効果の試算データを求めていた」
→ターゲット別に提供コンテンツを最適化する。

即効性の高い「問い合わせ経路」の改善施策

戦略の土台が固まったら、次に即効性の高い問い合わせ率改善施策に取り組みます。これは、既に集まっているアクセスを確実に問い合わせに繋げるための重要なステップです。

離脱を最小限に抑える入力フォーム改善

入力フォームの改善は、Webサイトに訪れた確度の高いユーザーを確実に問い合わせに繋げるための「最後の関門」であり、最も「即効性のある施策」の一つです。

フォーム改善チェックリスト

ユーザーの検討段階に合わせた問い合わせボタンの最適配置とデザイン

問い合わせボタンは、ユーザーが取るべき行動を明確に示し、問い合わせへ誘導する道標です。ユーザーの検討段階とページ種別に合わせて、適切なボタンを配置・設計することが重要です。

検討段階別の問い合わせボタン配置

クリック率を高めるデザインのポイント

• 「見やすい色」：サイト全体の色調から浮きすぎず、強調したいボタンには「対照的な色」を使うことで目立たせる。
• 「配置位置の最適化」：画面をスクロールしても常に表示される「追従型ボタン」や、記事の「結論直後」など、ユーザーの「次のアクション」の瞬間に配置する。
• 「文言の具体化」：「送信」ではなく「無料でダウンロードする」「商談化率の改善事例を見る」など、ユーザーが得られる「メリットを」具体的に示す。

製造業・IT系中堅企業に共通する失敗パターンと回避策

2,000社以上のBtoBマーケティング支援から見えてくるのは、中堅企業が問い合わせ率改善で陥りがちな共通の失敗パターンです。

最も多い失敗は、「戦略の再構築」を飛ばして、「手段としての問い合わせ率改善だけに取り組んでしまう」ケースです。たとえば、「問い合わせフォームが古いから」という理由だけで最新の入力フォーム改善ツールを導入しても、「ターゲットではないユーザー」の離脱を減らすだけに終わり、商談化率は改善しません。

• 「製造業の失敗例」: 問い合わせフォームの項目を極端に減らしすぎて、「個人からの問い合わせ」や「いたずら」が増え、営業工数だけが増大する。
• 「IT系の失敗例」: 競合と同じようにお役立ち資料を大量生産するが、肝心のテーマが「顧客の深い課題解決」になっておらず、ダウンロードはされても次の行動(商談)に繋がらない。

こうした失敗を回避するためには、戦略に基づき、「良質な見込み客の定義とコンテンツ戦略を確立した上で」入力フォーム改善やボタン改善を行うことが不可欠です。弊社では、2,000社以上の実績から得られたノウハウに基づき、「戦略設計」から問い合わせ率改善の実行支援までを一気通貫で提供し、「戦略に基づいた施策実行」により、真に成果に繋がる改善を実現しています。

成果を最大化するBtoBコンテンツマーケティング

ホームページからの問い合わせ数を増やし続けるには、継続的な集客と見込み客育成が必要です。ここでは、中堅企業が人手不足を解消しつつ、成果を出すためのコンテンツ戦略を解説します。

問い合わせ率に直結するお役立ち資料と導入事例の企画・制作

見込み客獲得数を高め、それを育成するコンテンツの制作は、Webマーケティングの「実行力」そのものです。すべてのコンテンツをブログ記事のように汎用的に作るのではなく、「獲得」と「育成」の役割を明確に分けることが重要です。

見込み客獲得用コンテンツ「お役立ち資料」

お役立ち資料は、「見込み客の課題解決にフォーカスしたテーマ」を設定することで、確度の高い見込み客(顧客リスト)獲得に直結します。

＜テーマ選定のポイント＞

• 競合他社が手薄な、「ターゲットの具体的な悩み」に深く切り込んだテーマを選ぶ。
• 自社商材の機能説明ではなく、「ユーザーの課題解決をサポートする」テーマにする。
  例：「業界の最新動向」「課題解決のチェックリスト」「失敗事例から学ぶ方法」など。

商談化率向上用コンテンツ「導入事例」

導入事例は、見込み客が「最終意思決定」を行う際に最も参照するコンテンツです。単なる導入後の感想ではなく、導入の検討に必要な情報を具体的に盛り込み、整理した構成にしましょう。

＜導入事例の要素＞

• 導入前の課題
• 製品選定の決め手
• 導入後の具体的な効果（数字と実感）

メール配信ツールや顧客管理ツールを活用した見込み客育成の設計と改善サイクル

獲得した見込み客を放置してしまうと、せっかくの資産が「購入意欲の低い見込み客」になってしまいます。メール配信ツールや顧客管理ツールを活用し、顧客の温度感に合わせた継続的なアプローチを設計し、商談に繋がる質の高い見込み客へと育てましょう。

顧客の分類と評価基準設定

メール配信ツールや顧客管理ツールの「データ連携」と「分類機能」を最大限活用します。

＜分類の例＞

• 業界別: 製造業、ITソリューション、サービス業など。
• 検討段階別: 競合比較資料をダウンロードしたグループ、ノウハウ記事を閲覧したグループ
• 役職別: 決裁権者（部長以上）と現場担当者。

見込み客育成の改善サイクル

見込み客育成は「単発メール」ではなく、「ステップメール」や「グループ別メルマガ」による継続的なコミュニケーション設計が鍵です。

人手不足を解消する外部の「支援サービス」という選択肢

自社のマーケティング人手の限界を感じたら、外部の支援を受けることも重要な戦略です。特にコンテンツ制作や改善サイクル業務のノウハウ蓄積は、中堅企業にとって大きな負担になります。
下記のポイントで外部の支援サービスを活用するか判断し、業者を選定しましょう。

ボトルネックになっている工程を明確にする

• 記事のネタ出しから公開まで、毎月3本以上作成できない
• 効果検証まで手が回らない、など

外部支援サービス活用の例

• SEO記事制作代行
• ホワイトペーパー制作代行
• 事例インタビューの記事・動画の制作代行
• インサイドセールス代行
• 広告運用代行
• マーケティング人材の常駐

外部サービス選定の基準

• コンテンツ制作系：戦略設計のノウハウもある
• 専門人材系：柔軟な対応ができる

外部の力を借りる目的は、単なる「作業代行ではなく実行力の獲得」であるべきです。

SEO記事やホワイトペーパーなどのコンテンツ制作系であれば、単なる制作会社ではなく、BtoBマーケティングの「戦略設計ノウハウ」を持つ業者に依頼すると、打ち合わせや制作過程で受けるアドバイスや提案が受けられ、自社内にもノウハウが蓄積されるメリットがあります。

インサイドセールスや、マーケティング業務の代行などの専門人材系であれば、自社チームの一員のように「柔軟な対応をしてくれる業者」の方が、チームとして機能しやすくなります。

弊社でも、コンテンツ制作支援や、人材常駐のサービスを提供していますので、ぜひご活用ください。

社内説得と意思決定のための実務情報

年間予算2,000万円規模の費用対効果を経営層に説明し、稟議を通すためには、感情論ではなく「客観的な数字」が必要です。最後に、意思決定に必要な実務情報を提供します。

経営層を納得させるBtoBマーケティングの費用対効果と目標

経営層が求めるのは、「この投資でどれだけ売上が増えるのか」という事業への貢献度です。マーケティング施策の目標指標を、最終的な「顧客から得られる利益の総額」や「受注貢献度」に接続して説明しましょう。

費用対効果の簡易的な算出方法

BtoBマーケティングにおける費用対効果は、以下の簡易式で試算できます。

費用対効果 ＝ （受注によって発生した売上 − マーケ費用） ÷ 投資費用 × 100

例として、年間2,000万円のマーケティング予算を投じる場合を考えます。

このように、具体的な売上貢献額を示すことで、「2,000万円を投資すれば、1億円の売上貢献が見込める」という根拠が明確になり、経営層の説得力を高めることができます。

稟議を通すための段階的な目標設定

高額な戦略設計（150万〜）の稟議を通すためには、「戦略設計を徹底することで、まず商談化率を改善する」という段階的なロードマップを示すのが有効です。

ホームページからの問い合わせ数最大化に向けて

本記事を通して、BtoBホームページの問い合わせ増加は、小手先のテクニックではなく、「戦略の欠如」という根本課題の解決と、「戦略に基づいた実行力」の確保にかかっていることをご理解いただけたかと思います。

自社のマーケティング戦略を過去にしたけれども、成果が伸び悩んでいる場合は、この機会に見直しを、あまり全体戦略を立てずに施策をやっていた状態であれば、さっそく戦略設計に着手したいところです。

「社内の人材だけでは戦略設計が難しい」という場合は、前述のように外部パートナーの活用という選択肢もあります。最初の戦略フェーズで躓くことなく、また施策の実行もスピーディーに進むことが期待できます。

戦略設計から実行まで任せられる外部パートナーの4つの評価軸

人手やノウハウに課題を抱える中堅企業様が、外部パートナーを選定する際に失敗しないための評価軸は以下の3点です。

1.BtoB特化の実績があるか

BtoBマーケティングには、「長期間の購買プロセス」や「複数人の決裁プロセス」といった特有の観点が必要です。また、業界によっても戦略が異なります。実際にBtoBマーケティングの現場の課題を目の当たりにしてきたかどうかは、重要な評価ポイントとなります。

また、支援実績が多ければ、他社の成功事例や、取り組み内容、最新トレンドなどの生きた情報を共有してもらえることもメリットとなります。

2.ノウハウが体系化されているか

コンサルティング系のサービスの場合、担当するコンサルタントによってレベルや進め方にバラつきがあるケースも少なくありません。
体系化された戦略ノウハウを持っている企業であれば、提案の質も一定に担保されやすい傾向があります。

3.自社に適した支援をしてくれるか

正論であっても、自社に適さない提案内容では、実行が進まず成果が上げられません。

自社のマーケティング状況・運用体制・業界事情などを考慮した支援をしてくれるかどうかも評価の重要なポイントとなります。

商談の段階でレポートなどのアウトプットのサンプルを見せてもらうなどして評価すると良いでしょう。

4. 事業全体を理解してくれるか

個別の施策やコンテンツ制作など、部分的に外部パートナーを利用する際にも、事業全体を理解してくれるパートナーが良いでしょう。施策が「部分最適」にならず、一貫した流れで提案してもらえるからです。

例えば、SEO記事やホワイトペーパーなどのコンテンツ制作代行では「ただ作る」だけではなく、マーケティング全体の戦略とは別に「施策ごとの戦略」が必要になりますし、「お問い合わせ数を増やしたい」といった相談に関しても「ただリード数を増やす」だけでなく、最終的に「受注貢献するための視点」が必要となります。

お問い合わせ時の会話や、サービス資料、商談時の提案内容などで評価すると良いでしょう。