この記事は2016年6月17日の記事を更新したものです。

突然ですが皆さん、コンバージョンというものをご存知ですか?
ホームページWebサイト、ECサイトなどで売上や問い合わせを増やしたいと考えているなら、コンバージョンを適切に設定していくことは欠かせません。

コンバージョンの定義はWebサービスにより異なりますが、基本的にWebサイトはこのコンバージョンを増やしていくために、正しい設定を行い改善施策を行い続けていくことが重要です。
もし正しいコンバージョン設定をしていなければ、改善施策を間違えてしまう可能性があるため、非常に重要です。

今回は、コンバージョンの基礎から、代表的なコンバージョンの設定例、そして改善施策を考えるのに重要なGoogleアナリティクスにおけるコンバージョンの設定方法を解説します。

コンバージョンとは、訪問者から見込み顧客への転換のこと

コンバージョンとは、変換を意味する言葉です。Webマーケティングの分野に置いては、「顧客見込み」から「顧客」への変換を意味し、成約を意味する言葉で最終的な成果として使われます。主に購入・資料請求・お問い合わせ・会員登録などをコンバージョンにする場合が多いです。コンバージョンを設定することで、Webにおける施策の効果測定が出来るようになります。

コンバージョンが起きた割合のことをコンバージョン率(CVR)といいます。
コンバージョン率は、コンバージョン数÷訪問数で算出することが出来ます。

施策A:訪問数100 コンバージョン数6
施策B:訪問数80 コンバージョン数5

上記例の場合、

施策A:コンバージョン数6 ÷ 訪問数100 = コンバージョン率6.00%
施策B:コンバージョン数5 ÷ 訪問数80 = コンバージョン率6.25%

となり、施策Bのほうがコンバージョンの起こる可能性が高いということがわかります。
コンバージョン率を比べることで、どの施策に力を入れるべきなのか分かるのが特徴です。

このように、施策の効果検証を行う際に非常に大事なコンバージョンとコンバージョン率ですが、前述したとおりコンバージョンの定義が業種業態、サービスによっても異なります。例えば、ある会社ではコンバージョンを「あるページヘの来訪」と設定し、別の会社では「ページからの問い合わせ数」に設定している。というのはよくあることです。
これらの施策は比較しても、それぞれの難易度が違うため意味がありません。コンバージョン率は同じ定義の範囲で行う必要があります。

また、コンバージョンには直接コンバージョンと間接コンバージョンがあります。
一般的にコンバージョンとは直接コンバージョンのことなのですが、これらの違いとは何なのでしょうか?

コンバージョンの種類

コンバージョンといえば、問い合わせや売上などの認識で間違いありませんが広告出稿をしている場合、コンバージョンを細かく見ていく動きが最近多くなっています。

直接コンバージョンと間接コンバージョン

最近よく聞く概念として、直接コンバージョンと間接コンバージョンがあります。これはアトリビューション(間接効果)の考えから出てきたものです。

広告などを出稿し、その広告経由で来訪したユーザーがそのまま離脱することなくコンバージョンをすると、直接コンバージョンとなります。それに対して、一度来訪したもののその場ではコンバージョンせずに離脱し、その後再度来訪しコンバージョンした場合は間接コンバージョンとなります。

このような概念が生まれた背景としては、直接コンバージョンだけを重要視すると、ニーズが顕在化したユーザーのみを獲得する施策(リスティング広告など)ばかりが重視され、ニーズを喚起するような施策も大切であるに関わらず、重視されなくなってしまう問題があるからでした。

クリックスルーコンバージョン

コンバージョンしたユニークユーザー数をカウントします。同じユーザーが複数回コンバージョンしても1回としてカウントするのが特徴です。

ビュースルーコンバージョン

ビュースルーコンバージョンとは、バナーなどのイメージ広告の効果を測定するために使用されます。
イメージ広告が表示されたものの、クリックしなかったユーザーが30日以内に別のルートでコンバージョンをした場合、そのユーザーに影響を与えたと判断し、カウントが行われます。

コンバージョンの定義はこれでわかりました。それでは、コンバージョンを正しく計測するために、Googleアナリティクスの設定を見ていきましょう。

Googleアナリティクスでは、ホームページ運営者の目的が達成されているかどうかを測定できる設定として利用できます。お問い合わせ・資料請求・申し込み・購入など、ホームページ上でのゴールを明確にしたうえでコンバージョン設定しましょう。

Google アナリティクスで測れるコンバージョンは4種類

Google アナリティクスで設定できるコンバージョンのタイプは大きく以下の4つに別れています。

1.目標 URL

特定のページやスクリーン(※アプリにおいて「ページ」という概念が存在しないためこのように呼ばれています)が読み込まれるとコンバージョンが達成されます。

例)「ご登録ありがとうございます」 のようなウェブページやアプリのスクリーンにアクセスした場合

2.訪問の滞在時間

セッションが一定時間以上継続するとコンバージョンが達成されます。

例)サポート サイトに 10 分以上滞在した場合

3.ページビュー数/スクリーンビュー数

サイトにアクセスしたユーザーに一定以上のページまたは、スクリーンが表示されるとコンバージョンが達成されます。

例)5 ページまたは 5 つのスクリーンが読み込まれた場合

4.イベント (サイト内での行動):イベントとして定義された操作が発生するとコンバージョンが達成されます。

(※Googleアナリティクスのトラッキングコードでイベントトラッキング用のカスタマイズが必要)

例) +1 ボタンのクリックなどのソーシャル アクション、動画再生、広告のクリック

また、これらのコンバージョンには金額を割り当てることも可能です。
例えば、メルマガの購読登録をしたユーザーの うち10% と契約が成立し、平均取引額が 50,000 円の場合は、「メルマガの購読登録」のコンバージョン(ユーザーが登録プロセスの最後のページにアクセスして達成される)に 5,000 円(50,000 円の 10%)を割り当て、売り上げの観点から計測することができます。

Google アナリティクスでのコンバージョン設定方法

「アナリティクス設定」ページで「目標」を選択

1.png

「+新しい目標」をクリック

2.png

目標設定で「テンプレート」もしくは「カスタム」を選択

3.png

この際、テンプレートを選択すると、標準的なビジネス目標を参考にできるため、具体的なコンバージョンを設定するのに便利です。

目標の説明で「目標の名前」「タイプ」を設定

4.png

目標の詳細でコンバージョンする際の「到達ページURL」、金額換算する際の「値」、目標達成までの推移が明確な場合は「目標到達プロセス」を設定。

5.png

以上で基礎的なコンバージョン設定は完了です。

目標設定時の注意事項

ゴールとしたいURLは、そもそもGoogleアナリティクスで計測されていなければいけません。

・行動>サイトコンテンツ>すべてのページ

こちらのメニュー操作を行い、あらかじめ計測されているか確認してください(事前にテスト購入などアクセスをしておく)。

計測できていない場合は、計測可能、かつ、ゴールに最も近いURLを指定しましょう(例:入力フォームの完了画面がNGの場合は、入力フォーム画面で妥協など)。

まとめ

コンバージョン設定自体は簡単に行えるものですが、何をコンバージョンポイントとするかは意外と迷ってしまうのではないでしょうか。

企業としては売上アップが最大の目的であり、そこをコンバージョンとして設定しがちですが、ホームページ上では必ずしも「売上発生」がコンバージョンポイントになるとは限りません。

例えば、Web上ではお問い合わせを促し、対面営業で成約を獲得する業種の場合、ホームページのコンバージョンとして設定するのは「お問い合わせ」であり、「成約」ではありません。

そこを切り分けずに目標設定してしまうと、成果が出なかった場合の問題の抽出が困難になります。成約数が不足してしまった場合、改善するべきなのは「お問い合わせの質・数」なのか、「対面営業の方法」なのかが不明瞭になってしまいます。

ホームページ上での着地地点が「お問い合わせ」なのであれば、まずは「お問い合わせ」をコンバージョンとして設定し、目標として設定したお問い合わせ数と結果に乖離が出るを見てみましょう。