企業と顧客を結びつけるエンゲージメントツール「マーケティングオートメーション(MA)」のシナリオとは、顧客とのコミュニケーションの筋書きです。そこから顧客にとるべきアクションやアプローチするタイミングを決めていきます。それでは、効果的なシナリオを作るにはどうしたらいいのでしょうか?

今回は、効果的なシナリオのポイントやシナリオの具体例を解説します。期待する効果を得るために、成功するノウハウを押さえておきましょう。

マーケティングオートメーション(MA)のシナリオのポイント

売上アップにつながる効果的なマーケティングオートメーションのシナリオを作るには、3つのポイントがあります。必ず押さえておくべき基本のポイントを3つ解説します。

ターゲティングで見込み客を定める(誰に)

どんなに入念にマーケティングオートメーションのシナリオを作ったとしても、ターゲティングを間違えてしまうとアプローチしても顧客化しません。将来顧客になる確率が高い見込み客にアプローチできるよう、ターゲットを定めましょう。

マーケティングオートメーションのシナリオを作る際は、「今はどんな相手にアプローチしたいのか?」を踏まえてターゲティングするのがポイントです。*ターゲティングは自社商品・サービスにマッチした層を選ぶか、関心度が高い層を選ぶのが一般的です。

マッチした人を選ぶ場合は、BtoCなら性別・年齢・属性に応じて、BtoBなら業種・部署・売上に応じてターゲティングすることが多いでしょう。相手の関心度に応じてターゲティングする際、関心度を見極めるには「〇日以内に〇回、自社サイトを訪れた人」「資料申し込みなどの問い合わせをした人」「セミナーに訪れた人」など、具体的なアクションに応じて区別するといいでしょう。

関心度が高いほどコンバージョン率は上がりますが、その分アプローチできる母数は少なくなります。ターゲットは必ずしもニーズが顕在化している相手とは限りません。注意喚起してニーズを引き出し、多くの層にアプローチするのも一つの方法です。

見込み客にアプローチする手段を決める(何を)

見込み客(ターゲット)を定めたら、見込み客を育てる段階に入ります。どんなに関心度が高い顧客でも、購入などのコンバージョンまでには時間がかかることが多く、適切なアプローチをして営業する必要があります。どのようにアプローチすればコンバージョン率を高められるか、アプローチする手段・方法を決めましょう。

基本的には「目的に応じてアプローチする手段を決める」のが効果的です。見込み客の情報を獲得したいなら、資料請求やセミナーへの無料招待などハードルが低い施策を展開し、申し込みを促します。そこからなかなか成約につながらない検討中の層には、メールでキャンペーンを告知するなどして自社サイトへ誘導し、アクティブ化するのがいいでしょう。

アプローチの手段・方法はホワイトペーパーセミナー、見積もり相談、ステップアップメール、商談などたくさんあります。目的に合わせてとるべき手段を決めしましょう。

見込み客にオファーする(どうやって)

アプローチする手段を決めたら、いよいよ見込み顧客にオファーする営業活動のシナリオを作ります。マーケティングオートメーションを使って顧客との接点を作り購買意欲を高めたら、あとは営業に引き渡すものだと考えている人も多いのですが、実際は商談で営業を受けてから自社サイトに来訪してさらに情報収集し、比較検討しながら最後の検討に入る人が多いです。そのため、マーケティングオートメーションのシナリオも営業活動に応じて作成する必要があります。

たとえば、商品・サービスの価格帯によってもマーケティングオートメーションでオファーするシナリオは変わります。単価が高い商材を購入してほしいなら「まずは無料トライアルから導入してもらう」「セミナーに来てもらう」など、購買意欲を高めるシナリオを考えるのが効果的です。どういったオファーであればコンバージョン率を高められるか考えてシナリオを作ってください。