地方創生のカギになる「共創マーケティング」とは-勝手にマーケティング大学-（チームラボ椎谷氏、Blabo坂田氏）

更新日: 2018年01月31日

ビジネス

11月2日、勝手にマーケティング大学様による「日本と地方を元気にする！共創マーケティングの最先端を知る！」をテーマにしたワークショップ型イベントが開催されました。

ウルトラテクノロジスト集団「チームラボ」カタリストの椎谷氏と、一般の生活者を巻き込んだマーケティングを実践されている「Blabo」の坂田代表を迎え、これからの地方創生に欠かせないであろう「共創マーケティング」を参加者全員で実践しました。

勝手にマーケティング大学とは？

横山氏が主宰する「勝手にマーケティング大学」は、学生からプロのマーケターまで、マーケティングに関心のある全ての人を対象に、無料の勉強会・講演を開催されています。
コミュニティ内での交流も図れるため、同じ課題を抱えている人と交流したい、マーケティングのプロに相談したいという方にもオススメです。

主催者

横山 弘毅氏
マーケティングに関するあらゆるノウハウが学べる「勝手にマーケティング大学」主宰。毎回多種多様な業界からトップランナートを招き、不定期で勉強会・講演を実施。

登壇者紹介

チームラボ株式会社カタリスト

京都精華大学共創デザイン研究員 　
椎谷 ハレオ 氏

ウルトラテクノロジスト集団・ チームラボの個性あふれるクリエーター・プログラマー集団を率いるイノベーションデザインのスペシャリスト。これまでTVCV 300本、アプリ500本をプランニング、ディレクション、プロデュース。

株式会社Blabo代表取締役CEO 坂田　直樹氏

株式会社Blabo代表取締役CEO 坂田　直樹 氏

日本最大級の「共創マーケティング」プラットフォームを運営。
2015年グッドデザイン賞受賞鳥取県、キリンビール、ハウス食品等、自治体・上場企業とのコラボも続々。

共創マーケティングプラットフォーム「Blabo」とは

坂田氏：
僕は元々外資系消費財メーカーでマーケティングをやっていました。
CM作ったり、新商品開発をしてたんですが、社内で同じメンバーで商品を作っているとアイデアが出なくて煮詰まってしまうということを自分の課題として感じていて
、その時に、一般の消費者と一緒に作ることができないかないう問題意識を7年ほど前に持ち始めて、「共創」といっても誰もわからないような時期からこの分野でやらせていただいてます。
その後、エニグモというベンチャーに転職して、そこでBlaboを作って今は独立しています。

最近だと、キリンビールやハウス食品や森永乳業など、生活者の発想から商品をリデザインする仕事をやっています。
そんなことをやっていたら、鳥取県や神奈川県の自治体から、素材は良いけど規格がない商品がたくさんあるからなんとかしてほしいというような、特産品のリデザインの依頼が来たりして、最近はそういった自治体とのお付き合いもさせていただいてます。

Blaboには、逆に、「企画はあるけど機会がない」という一般方が13,000名ほど登録されています。
Blaboはどんなサービスかというと、企画会議ができるオンラインのプラットフォームで、たとえばキリンビールの企画会議のフロアがあったり、
鳥取県のフロアがあったりとか、自分の興味のある企画会議に参加して、アイデアを出して、それが実際に採用されて商品になるというような仕組みです。

僕が消費財メーカー時代に感じていたのは、同じ商品を作り続けると、素人発想がわからなくなってしまうんですね。
玄人の発想になってしまう。
この辺はできないよなあとか、競合はどうだとかという話を同じメンバーでやっていると発想が広がらない、という時に、
お茶の間の発想がいつでも会社に持ち込めるような、例えば会議室のドアが開いていて、生活者がいつでも会議に参加できる仕組みがあったらいいなという
7年前の僕の妄想からBlaboは始まっています。
そこから、オンライン上でお題を投げると誰でもアイデアを言えるという仕組みができました。

よく、素人発想で何ができるんだとか、プロの方が知見や経験があるから、プロだけで考えた方がいいんじゃないとか言われますが、
素人の発想も玄人の経験や実行力どちらも重要なので、その掛け合わせが共創するうえで重要なのかなと思います。

僕達のやっている共創の仕組みは、アイデアがたくさん集まってきているので、一見素人発想でなにかを創ると思われがちなんですが、
実際はユーザー発想と企業の強みを掛け合わせて商品化しています。

コンセプト＝受胎

企画するときによく使われる「コンセプト」って何なのかというところを調べたんですが、概念や考えという意味合いの他に、「妊娠」「受胎」という意味もあります。
企業側の思いだけでなく、ユーザーのニーズと掛け合わせたような、精子と卵子を融合させたものがコンセプトになりえるので、
どちらかだけでは共創にはなりえないんですよね。
なので、その2つが重なりあうポイントを創れたらいいなと考えています。

今日はBlabo上で実際に出しているお題を皆さんで考えられればと思うんですが、企業側の思いだけでなく、ユーザーとして自分であればどんなものが欲しいかという、そこのちょうどいい塩梅を見つけることを目標にやっていただければと思います。

鳥取の餅屋を変えた生活者の発想

鳥取県とどういう取り組みやっているか紹介できればと思います。
鳥取県て人口が60万人ほどしかいないんですよね。
なかなか、鳥取県だけで作ろうとすると、生活者の発想がなかなか得られない。
だから、全国の生活者からアイデアを集めていろんな商品をリデザインするという取り組みをやっています。
例えば、お餅屋さん。皆さんお餅って正月しか食べないと思うんですが、やはり依頼を受けたお餅屋さんも正月しか売れなくて、そこから通年で売れるようにしてほしいと依頼を受けました。

ただ、ユーザーに向けて、売上を10倍にしてほしいと投げかけてもなかなかアイデアは出てこないので、そこで問いかけを変えてアイデアを集めるということをやっています。

僕たちは問をつくるということを大切にしていて、企業の売上を上げるという課題をもらっても、そのまま生活者に直接投げても興味持ってもらえないので、
生活者が思わず参加したくなるような問いに変換してアイデアを求めます。
今回の場合、厚さ4ミリほどの名刺サイズのしゃぶしゃぶ用のお餅が対象だったんですが、
「どんな使いみちや食べ方を提案されたら、思わずあなたも食べたくなりますか？」という自分事で発想できるような質問を投げたところ、1週間で300ほどのアイデアが集まりました。

例えば、朝、スープを毎日飲んで会社に行くお父さんが、「スープだけだと小腹が減るからスープに2,3枚お餅を入れた「スープ餅」と提案されたら思わず食べたくなる」とか、お母さんが「餅でアイスを包んで雪見大福のように食べればいいんじゃないか」とか、全く鍋とはちがうようなシーンが生活の中には潜んでいて、このような発想を束ねていきます。

名前もユーザーに「毎日食べたくなるようなお餅のネーミングは？」と募集したところ、「毎日がもちようび」という名前がつきました。
我々の方でパッケージもリデザインして、実際に発売されました。

素人発想から商品が生まれたという部分もニュースにしたり、価値として世の中に出していって、実際に売上が5倍ほどになりました。

参考：
Oisixで発売決定！100人のアイデアから生まれたスライスされたお餅「毎日が、もちようび」 - 共創のBlabo! (ブラボ)

このように、普通の人の考え方って案外面白いんですよね。
我々は一般の生活者にスポットライトを当てて、自分はこう思うけどなかなか言う機会がないなという方々が
プランナーになって、実際にアイデアを出したり商品開発に携わるということができるプラットフォームを作っています。

横山氏：
ちなみに、なんでBlaboって言うんですか？

坂田氏：
これもユーザーにつけてもらったんですよ。
最初は名前付けられなくて、皆の企画会議室（仮）という名前で出してて、皆さんにネーミング募集してみたら、「ブレインの集まるラボ」という意味で「Blabo（ブラボー）」という名前を神戸の会社員の方がつけてくれました。

チームラボの「共創」とは

椎谷氏：
チームラボは、デジタル×チームという枠組みの中で世の中をあっと言わせることを目的としていて、ある1つのことに深く入れ込んでいて、社会性がない人が集まったのが最初ですね。
そういう人たちに「こんなのできない？」「これやると面白いんじゃない？」という種を与えて、モチベーションを上げて、こんなことができるかもしれないというお題を与えるのはカタリストです。
とにかく意味もなく元気になるためにはどうしたらいいかをやっています。
今、400名いるスタッフの中でカタリストは60～70名ほどいます。
あとはエンジニア、プログラマが多くて、デザイナーや建築家や数学者や、何やってるかわからない人がいっぱいいますね。

そのなかで最近ヒットしたのが「学ぶ遊園地」です。
日本中、世界中で開催してます。
最初からこういうの作ろうとおもったわけじゃないんですよね。
最初はデジタルアートを台湾の美術館でやってて、インタラクティブな作品を用意したら、
子どもたちが遊んでいたんですね。アートで遊んでいた。これは面白いなと。
子どもたちが何で遊ぶのかというロジックを考えて、じゃあこういうプログラム作ったらどうだろうとプロットを作って、子どもたちに遊んでもらって、どういう反応するか見て、そこから改善していってプロダクトを増やして、今年未来科学館で、60万人ほど集まったんですかね。子供向けのイベントとしては日本一の記録を作りました。

これも共創ですよね。

高校生のアイデアの価値

横山氏：
椎谷さんは京都精華大学で客員教授もやられているということで、そこのお話もお願いします。

椎谷氏：
大学1年生って、この前まで高校生だったんですよ。高校生は凄いですね。毒されてない。
大学生になると社会に迎合しようとするんですよ。
おもしろいこと、やりたいことしか考えていない。
だから高校生のワークショップは凄く面白いと思っていて。
案外、社会や企業では、常識に制約を受けているようなアイデアが、高校生を混ぜちゃうと、凄く良いアイデアが出てくるような気がするんですよ。

例えば、昨日、渋谷でハロウィンやってましたけど、「渋谷」と「ハロウィン」て全く関係ないですよね。
ハロウィンを知らない子たちが仮装してます。
宗教とか全く関係ないけど、渋谷で目立ちたいから仮装している。これは完璧に企業が仕掛けたもの。
自然に生まれて、集まって1000億規模の経済システムを創ってしまった。
これってこれから地方が新しいことを仕掛けていくためのすごく良いヒントになると思っていて。

何にもない、人もお金もないから俺たちダメだって言っているのは大人で、
高校生を集めて、「何か面白いことできない？」と問いかければ、絶対に面白いものが出てくると思うんです。

その面白いものを、「いやそれはちょっと」「最近の若いものは…」って言っちゃダメなんです。
サポートする、一緒にやる側に回らなきゃ、もはや地方の復活は無いと思ってますね。
そんな話を、デザイン専門学部で話してるんですが、これもデザインなんです。
これが本来のイノベーションデザインで、形や色を決めたりするのはデザインのオペレーションであって、本当のデザインじゃないよというのを教えてます。

生徒には、自分で思ったものを相手先の企業や街にプレゼンに行くというところまでやってます。

リアルBlaboを想定したワークショップ

横山氏：
ではワークに入っていきます。
今日はリアルBlaboをやってみようかということで、3つお題を用意しているので、
その中から1つ選んで考えていただきます。

今回出されたテーマのうち、2つはBlaboで出題されているもの、もう1つは椎谷氏からの提案によるものでした。

テーマ1：寝ござ

Q：インテリアショップで、この寝ござなら使ってみようと思ったあなた。
どんな風に店員さんにすすめられたから？*

テーマ2：日本茶

Q:あまり日本茶を飲まないあなたが家でも飲むようになった！？
どんなきっかけがあれば、家でも飲むようになる？

テーマ3：お守り・神社

椎谷氏：
全国に神社が無いところはないですよね。1番参拝者が多いのは伊勢神宮で、次は出雲大社。これは由緒ある神社です。
継続的に人が集まる仕掛けがあるんです。

でも、どこの神社でも必ずストーリーがあります。

鳥取の伊奈波神社というのがあって、因幡の白兎の神社なんですね。
そこでうさぎの耳の形をしたお守りがあるんですが、めっちゃ売れてるらしいんですよね。
神社ベースで、お祭りとか、お守りとか、何か仕掛けられるんじゃないかなという風にお題を出しました。

ワークショップ実施＆登壇者からのフィードバック

5人一組のチームに分かれてお題を1つ選び、15分間でアイデアをまとめ、1分間で発表するワークショップが実施されました。
結果、「お賽銭の効果を見える化するスマホゲーム：頂上神バトル」「お守りを衣服にする神様ファッション」「お茶フェス」など、ユニークなアイデアが発表され、それらに対して坂田氏、椎谷氏からフィードバックがありました。

アイデアの良し悪しを判断する基準とは？

坂田氏：
個人的には、ハロウィンに神様ファッションとか、宗教戦争ぽくて好きです（笑）七福神がハロウィンに出てくるとか個人的に好きですが、
アイデアの良し悪しは「誰のどんな課題を解決しているのか」という視点で見ています。
アイデアは僕の中の定義では「解決策の糸口」です。
クエスチョンとアイデアが対になっているように、誰の課題に対してミートするためのアイデアなのかを考えないと、思いつきなのかアイデアなのかわからなくなります。

例えば、お茶のテーマの場合、お茶屋の店主がクライアントで、お茶をより多くの若者に飲んでほしいんだと言われた時に「お茶フェス」がその方の問題を解決するのか、店主が本当に抱えている課題は何で、そこにミートしているのかどうか。

誰の課題を解決しようとしているのかという視点を持つといいですね。

突飛なアイデア×継続性があればマーケティング的に成功する

椎谷氏：
僕が思うに、思いつきのアイデアは全然良いんですよ。でも皆さんまともですよね。
正面から言ってますよね。
突発的で真逆のこととか。バカバカしいものとか。
そういうのをもうちょっと欲しかったですね。
要は、今までにあるような考えは、多分やったはずですよ。

でも爆発してないっていうのは、まあいかなくてもわかっちゃうようなものなんですよね。
ただ、渋谷のハロウィンのように、行かなきゃわからないようなこと、それハロウィンじゃないじゃんていうような、
「それ神社じゃないじゃん」みたいな高校生のような。

あとは継続性。
それって毎年継続するよねとか、人を誘いたくなるよねのような伝わるものであればビジネスとして成り立ちますよね。
人が二回目三回目来るようなものであれば、新しいぶっ飛んだものでもマーケティングとして成功ですよね。

それならどんな場所で、ぶっ飛んだアイデアでも地域を継続的に活性化できるんじゃないかなと思いました。

坂田氏：
そうですね。誰のって考えちゃうと普通になっちゃうと思うんで、ぶっ飛んだアイデアを教えてもらえれば。

フィードバックを受けたうえで2回目のワークショップへ

坂田氏と椎谷氏のフィードバックを受け、再び同じチームで15分間のワークショップを行いました。
発表では「表参道や銀座にお茶を届ける「茶ラバン」」「テラスハウスのお寺版「寺スハウス」」など、再度ユニークなアイデアが発表されました。
2回目の発表を受けて、椎谷氏はネーミングの重要性について、坂田氏は企画段階でやりがちなミスについて言及されました。

ネーミングの重要性

椎谷氏：
ネーミングは重要ですね。ネーミングで中身はほぼ半分以上決まる。
覚えられるようなネーミングじゃないと消えていく。いかに耳に残って、明日の朝覚えているか。

だから、「茶ラバン」ていうのは伝えやすいですよね。
そこから、継続したり拡散したりするのはどうすればいいのか。

あとは「寺スハウス」も耳に残りましたね。

問題から目を逸らさない

坂田氏：
いろんなチームにちょっとずつ入って話を聞いてたんですが、ついついやっちゃいがちなのがそもそもの問題を変えちゃうっていうパターンなんですよね。
自分が出したいアイデアのために問題を創るっていう。
でも問題は変わらないんですよ。その問題にどれだけ真摯に向き合えるか。
問題を変えるのが一番楽なんですよね。

例えば寝ござの場合、工場の制約など色々なものがあるなかで、問題から逃げれない人たちに対して、どれだけ向き合えるか。
変えられない問題を家業として持っている人に対して何ができるのか。
アイデアを出す前に、ここを解決するべきという芯を見つけて、そこから逃げずに解決しようとするのが案外重要で。

そもそもこんな短時間でソリューションなんて出るわけないんですが、問題から逃げないことが重要だと思っています。
僕は逃げれても、クライアントは逃げれないから、コンサルタントとしてずらさずにやらなきゃなと。

椎谷氏：
何か壁があると、脇にいきたくなるんですよね。自分事じゃないところに居場所を作ろうとしてしまう。他人のところってよく見えるんですよ。
でも、自分事じゃないから他人事になっちゃうんです。

つまり、その企画がクラウドファンディングに出た時、自分がお金を出せるかどうかなんですよ。
そういう風に自分事にならないと、アイデアってうんこですから。
客観性があるビジネスっぽいものより、自分が欲しくてしょうがないものを作った方が最後は勝つと思いますね。

熱量がないと薄っぺらなアイデアになって、点数は良くてもビジネスとしてはうまくいかないです。

まとめ

マーケティングとは、ユーザーのニーズを理解し、ユーザーの問題を解決するビジネスを行うための手法です。
しかし、実際のマーケティングは企業側のみで行われているものが少なくなく、生活者視点が欠けている場合がほとんどです。
ユーザーニーズを把握するために市場調査やアンケートを行っても、表層的な意見に偏りがちなのが実状です。

坂田氏は、そのようなマーケティングにおける問題を解決するために、一般ユーザーが企画段階から参加できるプラットフォーム「Blabo」を創り出しました。
共創マーケティングは非常に理想的ですが、忘れてはいけないのは、坂田氏も言及されていたように「素人発想のアイデアと企業の課題を繋げるのはマーケターの役目」だということです。
マーケティングである以上は、やはりプロのマーケター視点が不可欠です。

ただ単純にユーザーの意見を取り入れるということではなく、それがどのような問題解決に繋がるのかをしっかり見極められる視点が重要です。
また一方で、坂田氏、椎谷氏が指摘していたように、「アイデアを優先してそもそもの問題を変えてしまわないようにする」のもマーケターの重要な役割です。

一般的に、アイデアを考えるのは楽しいですが、問題解決は難しいものです。そのような状況では、問題をすげ替えてしまう事象は企業の規模関係なく起こりえます。（実際、今回行った短いワークの中でも起こっていたようです。）
議論にブレが起きないよう、自分たちが取り組むべき問題を明確にすることがマーケティングの第一歩なのかもしれません。

一般ユーザーを巻き込み、多くのアイデアを募ることのできる共創マーケティングは、アイデアが枯渇しがちな地方の活性化だけでなくあらゆる面で社会に影響を与える可能性を持っています。

ユーザーのアイデアを活かすも殺すも、企業の課題を解決できるかどうかもマーケター次第です。共創マーケティングが広がれば、ますますマーケターの重要性は高まっていくでしょう。