この記事は、2016年7月13日に公開された記事を再編集しています。

ペルソナの行動を時系列で1枚にまとめた「カスタマージャーニー」を目にしたことはないでしょうか。企業がゴールとする地点までにペルソナが取る行動は、時系列で刻々と変化します。接触ポイントによって彼らが取る行動が変化するため、必然的にアプローチの方法も異なる、ということです。

組織やチームでこの「さまざまなペルソナの行動」に共通認識をもち、ペルソナという実際には見えない対象を明文化するために、カスタマージャーニーは欠かせません。

今回は、カスタマージャーニーを作成する際に最低限知っておきたいポイントをご紹介します。カスタマージャーニーを作成するなら、最低限の基礎知識として必ず押さえておきましょう。

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目次

  1. カスタマージャーニーとは
  2. カスタマージャーニーが必要とされる理由
  3. カスタマージャーニーマップ作成のメリット
    1. 社内で共通認識が持てる
    2. 顧客目線で考えられる
    3. 自社で提供するコンテンツがブレなくなる
  4. カスタマージャーニーマップ作成の流れ
    1. ペルソナを設定する
    2. ヒヤリングを行いペルソナを固める
    3. フレームワークを決める
    4. カスタマージャーニーマップを埋めて完成
  5. カスタマージャーニーマップの事例
    1. 就職活動のカスタマージャーニーマップ
    2. 海外旅行のカスタマージャーニーマップ
  6. カスタマージャーニー作成ツール
    1. ExperienceFellow

カスタマージャーニーとは

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画像引用：https://www.digitalgov.gov/2015/08/12/journey-mapping-the-customer-experience-a-usa-gov-case-study/

カスタマージャーニーとは、企画や事業などを立ち上げる際にあらかじめ設定したペルソナの動きを可視化したものです。
ペルソナが必要としている情報を、タッチポイントのすべてにおいて適切なタイミングで提供するための設計図になります。

カスタマージャーニーで、ペルソナが自社の商品やサービスを購入するまでに、どのような接点でどのような体験をしてもらうのかを事前に定義しておきます。これにより、ユーザー満足度を向上させ、企業が定めるゴールに効率よく近づけることが可能になります。

ペルソナを自社の商品やサービスで魅了するためには、彼らの購買行動や抱く感情などを理解しておかなければいけません。
まったくニーズのない人に対して宣伝してしまうなど、誤ったマーケティング活動を行いかねないからです。

マーケティングは、ペルソナを理解して個人のニーズに合わせ、その人が本当に必要としているコンテンツを提供することが重要です。

カスタマージャーニーマップ.png
※会員限定でテンプレートがダウンロード出来ます。形式：pptx

カスタマージャーニーマップのダウンロードはこちら

カスタマージャーニーが必要とされる理由

近年のWebマーケティングではカスタマージャーニーを作る流れが主流になりつつあります。なぜでしょうか。

大きな理由は、スマホの普及により、ユーザーが商品と接点を持つシチュエーションや購入までの経路が多様化した点にあります。また、いつでもどこでもネットに接続することが可能になりました。

そのためペルソナの設定だけでは足りず、そのペルソナの行動も設定し図式化するカスタマージャーニーが重要視されるようになりました。ユーザーのとりうる行動を明確にすることで、その時その時の行動にあったアプローチを考案することができます。またチーム全体がユーザーの行動について共通認識が持てるため、認識のズレによるトラブルを防ぐことができます。

参考：
トヨタレクサス、なぜ表参道でカフェを開いている？カスタマージャーニーの時代 | ビジネスジャーナル

カスタマージャーニーマップ作成のメリット

社内で共通認識が持てる

カスタマージャーニーマップを作成することで、チーム全体がユーザーの行動について共通認識が持てるため、認識のズレによるトラブルを防ぐことができます。これはチームという単位のみならず、部署内や、部署を越えた形で自分たちの顧客の姿を正しく把握するためにも非常に有効です。

組織は規模が大きくなればなるほどコミュニケーションを合わせるのが難しくなってきます。また、営業チームと開発チームなどのように、異なるバックグラウンドを持つ社員同士でのコミュニケーションですと尚更です。カスタマージャーニーを作成することで、そういったコミュニケーションミスを軽減させる効果を持ちます。

顧客目線で考えられる

サービスを運営していると、次第に「ユーザーは何を望んでいるか」ではなく、「こんな機能があったら面白そうだ」「こんな商品やサービスだったら盛り上がるはずだ」と自分たち目線での運営や開発を進めてしまうケースが少なくありません。カスタマージャーニーマップは、それを可視化して共有することで常に顧客の側に立った思考を取り戻すことができることです。

ただし、カスタマージャーニーマップを作成して終わりではなく、それらが日常のチーム内、部署内の会話で自然と出てくるようになるまで浸透させないと、すぐに自社目線の開発に戻ってしまいます。

自社で提供するコンテンツがブレなくなる

カスタマージャーニーマップで、顧客が自社の商品やサービスを購入するまでに、どのような接点でどのような体験をしてもらうのかを事前に定義しておくことで、「ユーザーの行動パターン」や「ユーザーに体験してほしいこと」を見失うことがなくなります。

カスタマージャーニーマップ作成の流れ

1.ペルソナを設定する

自分たちの顧客は誰なのか、を考えることは非常に重要です。この後のカスタマージャーニー作成の全てのベースとなっている部分です。ここで設定したペルソナに沿って、以降のカスタマージャーニーマップ作成のステップでその詳細を考えていきます。

ペルソナを設定する際は、「30代の男性」といった広い括りで設定するのではなく、「年齢、所属企業、出身大学などの個人情報」「よく読むメディア」「エピソード」「仕事での経験」「将来の夢」など細かく項目を仮説立てし、一人の人間がありありと浮かんでくるようになるまで考えて下さい。

参考：
ホームページ運営に欠かせない！ペルソナの設定方法とは？

2.ヒヤリングを行いペルソナを固める

ペルソナを設定したら、次は立てたペルソナの仮説の検証を行います。できれば、ヒヤリングやアンケートや顧客調査、1対1のインタビューなどを実施するのがおすすめです。

ヒアリングやアンケートを実施すると、大抵の場合元々イメージしていた仮説とは異なる部分がでてきます。
異なる部分を訂正し、企業とユーザーとの意識のズレを確認しながら、再度ペルソナ行動を整理しましょう。

3.フレームワークを決める

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ペルソナが固まれば、次はフレームワークを決めます。

慣れないうちは

横軸：「認知」「興味・関心」「比較・検討」「行動」
縦軸：「接触ポイント」「行動」「思考」

のような、シンプルなフレームワークを使うのがおすすめです。ここにペルソナの行動の仮説を記入していきます。

横軸の「認知」「興味・関心」「比較・検討」「行動」は、ユーザーの消費行動フレームワーク「AISAS」をベースとしています。
縦軸の「接触ポイント」はそのフェーズでユーザーが行動する際に触れるメディアやサービスを記入します。「行動」はそのフェーズでユーザーが取る行動を記入します。「思考」はその行動を取っているときに抱いている思考・感情を記入します。

4.カスタマージャーニーマップを埋めて完成

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3で決めたフレームワークに仮説を埋めていけばカスタマージャーニーマップが完成します。この際、テキストだけでなく、アイコンや写真などを用いて他の人が見たときでもイメージしやすい状態にするとより良いカスタマージャーニーマップが出来上がります。

カスタマージャーニーマップの事例

就職活動のカスタマージャーニーマップ

図1.jpg
画像引用：http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2013/11/27/16409

株式会社パソナ パソナキャリアカンパニーが新卒採用のWebサイトをリニューアルする際に作ったカスタマージャーニーマップです。実際にターゲットする学生にインタビューを行い、作成も学生と一緒に作っています。

サイトリニューアルの目的である「新規事業を創出できる人材を獲得すること」に向けて、「就活が始まってから入社が決まるまで」に彼らが行ったことや、その時に感じたこと、考えたこと、課題などをそれぞれ書き出しながらワークショップ形式で進めています。

このカスタマージャーニーマップで浮き彫りになったペルソナの行動パターンをもとに、それらのツールを使ってカスタマージャーニーマップの各フェーズでどういった情報をターゲット顧客に向けて発信していくべきか明確になったとのことです。

海外旅行のカスタマージャーニーマップ

図2.jpg
画像引用：http://www.d2c-smile.com/201408282941

株式会社D2Cが海外旅行をテーマにして作ったカスタマージャーニーマップです。海外旅行に行く人は、様々な属性の方がいますが、顧客を「ファミリー旅行」、「一人旅」、「カップル・夫婦旅行」、「親子旅行」、「学生旅行」、「女子旅」、「男子旅」、「シニア旅」の８つに分類して作っています。

十数名程度を対象としてアンケートを実施しながら仮説を構築していき、アンケートをもとに顧客がどのプロセスで、どういったことを感じて、どういうアクションにつなげていくかを浮き彫りにしていきました。このプロセスは、上述の「カスタマージャーニーの作成の流れ」を丁寧に行われた形です。そのようにして出来上がったカスタマージャーニーマップが上記の図となります。

カスタマージャーニー作成ツール

ExperienceFellow

図3.jpg
http://www.experiencefellow.com/

カスタマージャーニー作成のオンラインのツールです。作成の大部分が自動で作成できる、非常に便利なツールです。ユーザーの体験を記録して、カスタマージャーニーマップとして可視化することができます。また、チーム内でカスタマージャーニーマップを起点にコメントを登録することもできるので、チーム内コミュニケーションを促進させることが可能です。

料金は、シングルプランは49ユーロ（約5,800円）で実施者は1名、ユーザーは25名まで参加可能です。チームプランは89ユーロ（約10,000円）で実施者は3名、ユーザーは50名まで参加可能です。14日間の無料トライアルも用意されているので、まずは使ってみてから判断されるのが良いと思います。

まとめ：カスタマージャーニーでユーザー行動の多極化に対応しよう

スマートフォンの普及により、ユーザーはいつでもどこでもインターネットを利用することができるようになり、商品やサービスの接点ポイントも多様になってきています。
そのため、これまでのマーケティング手法のみではユーザーの購買行動を把握しきれなくなってきています。
また、FacebookやTwitter、インスタグラムなど複数のSNSが台頭してきています。
SNSでの友人のレコメンドから、商品やサービスの購入を検討してこともあるのではないでしょうか。

このように、ユーザーが商品やサービスの認知・購買のプロセスが多極化してきているという事実があります。
この多極化に対応できるのが、時系列で把握できるカスタマージャーニーです。

今回ご紹介した内容は、カスタマージャーニーを作成する際に必ず押さえておくべき基礎知識です。
まずはこれらを押さえて、実際に作成してみるところから始めましょう。