カスタマージャーニーマップとは〜作成するために最低限知っておきたい基礎知識と活用事例

この記事は2016年12月2日に更新しています。

ペルソナ の行動を時系列で1枚にまとめた「 カスタマージャーニー 」を目にしたことはないでしょうか。
企業がゴールとする地点までに ペルソナ が取る行動は、時系列で刻々と変化します。
接触ポイントによって彼らが取る行動が変化するため、必然的にアプローチの方法も異なる、ということです。

組織やチームでこの「さまざまな ペルソナ の行動」に共通認識をもち、 ペルソナ という実際には見えない対象を明文化するために、 カスタマージャーニー は欠かせません。

今回は、 カスタマージャーニー を作成する際に最低限知っておきたいポイントをご紹介します。 カスタマージャーニー を作成するなら、最低限の基礎知識として必ず押さえておきましょう。

目次

1. カスタマージャーニーとは
2. カスタマージャーニーが必要とされる理由
3. カスタマージャーニーマップ作成のメリット
   1. 社内で共通認識が持てる
   2. 顧客目線で考えられる
   3. 自社で提供するコンテンツがブレなくなる
4. カスタマージャーニーマップ作成の流れ
   1. ペルソナを設定する
   2. ヒヤリングを行いペルソナを固める
   3. フレームワークを決める
   4. カスタマージャーニーマップを埋めて完成
5. カスタマージャーニーマップの事例
   1. 就職活動のカスタマージャーニーマップ
   2. 海外旅行のカスタマージャーニーマップ
6. カスタマージャーニー作成ツール
   1. ExperienceFellow
   2. UX Recipe

カスタマージャーニー とは

画像引用：https://www.digitalgov.gov/2015/08/12/journey-mapping-the-customer-experience-a-usa-gov-case-study/

カスタマージャーニー とは、企画や事業などを立ち上げる際にあらかじめ設定した ペルソナ の動きを可視化したものです。
ペルソナ が必要としている情報を、タッチポイントのすべてにおいて適切なタイミングで提供するための設計図になります。

カスタマージャーニー で、 ペルソナ が自社の商品やサービスを購入するまでに、どのような接点でどのような体験をしてもらうのかを事前に定義しておきます。これにより、 ユーザー 満足度を向上させ、企業が定めるゴールに効率よく近づけることが可能になります。

ペルソナ を自社の商品やサービスで魅了するためには、彼らの購買行動や抱く感情などを理解しておかなければいけません。
まったく ニーズ のない人に対して宣伝してしまうなど、誤った マーケティング 活動を行いかねないからです。

マーケティング は、 ペルソナ を理解して個人の ニーズ に合わせ、その人が本当に必要としている コンテンツ を提供することが重要です。

カスタマージャーニー が必要とされる理由

近年のWeb マーケティング では カスタマージャーニー を作る流れが主流になりつつあります。なぜでしょうか。

大きな理由は、スマホの普及により、 ユーザー が商品と接点を持つシチュエーションや購入までの経路が多様化した点にあります。また、いつでもどこでもネットに接続することが可能になりました。

そのため ペルソナ の設定だけでは足りず、その ペルソナ の行動も設定し図式化する カスタマージャーニー が重要視されるようになりました。 ユーザー のとりうる行動を明確にすることで、その時その時の行動にあったアプローチを考案することができます。またチーム全体がユーザーの行動について共通認識が持てるため、認識のズレによるトラブルを防ぐことができます。

参考：
トヨタレクサス、なぜ表参道でカフェを開いている？カスタマージャーニーの時代 | ビジネスジャーナル

カスタマージャーニー マップ作成のメリット

社内で共通認識が持てる

カスタマージャーニー マップを作成することで、チーム全体がユーザーの行動について共通認識が持てるため、認識のズレによるトラブルを防ぐことができます。これはチームという単位のみならず、部署内や、部署を越えた形で自分たちの顧客の姿を正しく把握するためにも非常に有効です。

組織は規模が大きくなればなるほどコミュニケーションを合わせるのが難しくなってきます。また、営業チームと開発チームなどのように、異なるバックグラウンドを持つ社員同士でのコミュニケーションですと尚更です。 カスタマージャーニー を作成することで、そういったコミュニケーションミスを軽減させる効果を持ちます。

顧客目線で考えられる

サービスを運営していると、次第に「 ユーザー は何を望んでいるか」ではなく、「こんな機能があったら面白そうだ」「こんな商品やサービスだったら盛り上がるはずだ」と自分たち目線での運営や開発を進めてしまうケースが少なくありません。 カスタマージャーニー マップは、それを可視化して共有することで常に顧客の側に立った思考を取り戻すことができることです。

ただし、 カスタマージャーニー マップを作成して終わりではなく、それらが日常のチーム内、部署内の会話で自然と出てくるようになるまで浸透させないと、すぐに自社目線の開発に戻ってしまいます。

自社で提供する コンテンツ がブレなくなる

カスタマージャーニー マップで、顧客が自社の商品やサービスを購入するまでに、どのような接点でどのような体験をしてもらうのかを事前に定義しておくことで、「 ユーザー の行動パターン」や「 ユーザー に体験してほしいこと」を見失うことがなくなります。

カスタマージャーニー マップ作成の流れ

1. ペルソナ を設定する

自分たちの顧客は誰なのか、を考えることは非常に重要です。この後の カスタマージャーニー 作成の全てのベースとなっている部分です。ここで設定した ペルソナ に沿って、以降の カスタマージャーニー マップ作成のステップでその詳細を考えていきます。

ペルソナ を設定する際は、「30代の男性」といった広い括りで設定するのではなく、「年齢、所属企業、出身大学などの個人情報」「よく読むメディア」「エピソード」「仕事での経験」「将来の夢」など細かく項目を仮説立てし、一人の人間がありありと浮かんでくるようになるまで考えて下さい。

参考：
ホームページ運営に欠かせない！ペルソナの設定方法とは？

2.ヒヤリングを行い ペルソナ を固める

ペルソナ を設定したら、次は立てた ペルソナ の仮説の検証を行います。できれば、ヒヤリングやアンケートや顧客調査、1対1のインタビューなどを実施するのがおすすめです。

ヒアリングやアンケートを実施すると、大抵の場合元々イメージしていた仮説とは異なる部分がでてきます。
異なる部分を訂正し、企業とユーザーとの意識のズレを確認しながら、再度 ペルソナ 行動を整理しましょう。

3. フレームワーク を決める

ペルソナ が固まれば、次は フレームワーク を決めます。

慣れないうちは

横軸：「認知」「興味・関心」「比較・検討」「行動」
縦軸：「接触ポイント」「行動」「思考」

のような、シンプルな フレームワーク を使うのがおすすめです。ここに ペルソナ の行動の仮説を記入していきます。

横軸の「認知」「興味・関心」「比較・検討」「行動」は、 ユーザー の消費行動 フレームワーク 「 AISAS 」をベースとしています。
縦軸の「接触ポイント」はそのフェーズで ユーザー が行動する際に触れるメディアやサービスを記入します。「行動」はそのフェーズで ユーザー が取る行動を記入します。「思考」はその行動を取っているときに抱いている思考・感情を記入します。

4. カスタマージャーニー マップを埋めて完成

3で決めた フレームワーク に仮説を埋めていけば カスタマージャーニー マップが完成します。この際、 テキスト だけでなく、アイコンや写真などを用いて他の人が見たときでもイメージしやすい状態にするとより良い カスタマージャーニー マップが出来上がります。

カスタマージャーニー マップの事例

就職活動の カスタマージャーニー マップ

画像引用：http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2013/11/27/16409

株式会社パソナ パソナキャリアカンパニーが新卒採用のWebサイトをリニューアルする際に作った カスタマージャーニー マップです。実際にターゲットする学生にインタビューを行い、作成も学生と一緒に作っています。

サイトリニューアルの目的である「新規事業を創出できる人材を獲得すること」に向けて、「就活が始まってから入社が決まるまで」に彼らが行ったことや、その時に感じたこと、考えたこと、課題などをそれぞれ書き出しながらワークショップ形式で進めています。

この カスタマージャーニー マップで浮き彫りになった ペルソナ の行動パターンをもとに、それらのツールを使って カスタマージャーニー マップの各フェーズでどういった情報をターゲット顧客に向けて発信していくべきか明確になったとのことです。

海外旅行の カスタマージャーニー マップ

画像引用：http://www.d2c-smile.com/201408282941

株式会社D2Cが海外旅行をテーマにして作った カスタマージャーニー マップです。海外旅行に行く人は、様々な属性の方がいますが、顧客を「ファミリー旅行」、「一人旅」、「カップル・夫婦旅行」、「親子旅行」、「学生旅行」、「女子旅」、「男子旅」、「シニア旅」の８つに分類して作っています。

十数名程度を対象としてアンケートを実施しながら仮説を構築していき、アンケートをもとに顧客がどのプロセスで、どういったことを感じて、どういうアクションにつなげていくかを浮き彫りにしていきました。このプロセスは、上述の「 カスタマージャーニー の作成の流れ」を丁寧に行われた形です。そのようにして出来上がった カスタマージャーニー マップが上記の図となります。

カスタマージャーニー 作成 ツール

ExperienceFellow

http://www.experiencefellow.com/

カスタマージャーニー 作成の オンライン のツールです。作成の大部分が自動で作成できる、非常に便利な ツール です。 ユーザー の体験を記録して、 カスタマージャーニー マップとして可視化することができます。また、チーム内で カスタマージャーニー マップを起点にコメントを登録することもできるので、チーム内コミュニケーションを促進させることが可能です。

料金は、シングルプランは49ユーロ（約5,800円）で実施者は1名、 ユーザー は25名まで参加可能です。チームプランは89ユーロ（約10,000円）で実施者は3名、 ユーザー は50名まで参加可能です。14日間の無料トライアルも用意されているので、まずは使ってみてから判断されるのが良いと思います。

UX Recipe

https://uxrecipeapp.com/

日本語のサービスも1つご紹介しておきます。ネットイヤーグループが提供されている「 UX Recipe」はカードを並べるだけで、オリジナルの カスタマージャーニー マップが簡単に作れます。作成した カスタマージャーニー マップをチームメンバーにも共有できるので、ExperienceFellow同様チーム内コミュニケーションに便利です。

こちらのサービスは無料で使えるので、 カスタマージャーニー マップの作成 ツール には興味があるけど、月額で費用を支払うのは難しいという方にはおすすめのツールです。

まとめ

スマートフォンの普及により、 ユーザー はいつでもどこでも インターネット を利用することができるようになり、商品やサービスの接点ポイントも多様になってきています。
そのため、これまでの マーケティング 手法のみではユーザーの購買行動を把握しきれなくなってきています。
また、 Facebook や Twitter 、インスタグラムなど複数のSNSが台頭してきています。
SNSでの友人のレコメンドから、商品やサービスの購入を検討してこともあるのではないでしょうか。

このように、 ユーザー が商品やサービスの認知・購買のプロセスが多極化してきているという事実があります。
この多極化に対応できるのが、時系列で把握できる カスタマージャーニー です。

今回ご紹介した内容は、 カスタマージャーニー を作成する際に必ず押さえておくべき基礎知識です。
まずはこれらを押さえて、実際に作成してみるところから始めましょう。

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