この記事は、2016年10月26日の記事を再編集したものです。

マーケティング施策を考える上で、消費者行動を意識することは必須と言えます。なぜなら、心理学的アプローチを用いることで、お客様の購買プロセスへ効果的な訴求を促すことができるからです。

今回は、「マズローの欲求5段階説」を解説した後、実際のマーケティングやサービスの事例を紹介します。様々な面で応用できるので、ぜひこの機会に理解しておきましょう。
  

マズローの欲求5段階説とは?

「マズローの欲求5段階説」とは、心理学者アブラハム・マズローが「人間は自己実現に向かって絶えず成長する生きものである」と仮定し、人間の欲求を5段階に理論化したものです。人間には5段階の「欲求」があり、1つ下の欲求が満たされると次の欲求を満たそうとする基本的な心理的行動を表しています。

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マズローとは

マズローは、1908年4月1日、アメリカ合衆国、ニューヨーク州に生まれた心理学者で、人間心理学の生みの親と言われている人物です。

それまで、人間心理学で主流だった精神分析と行動主義とは異なる「第3の勢力」として、主体性・創造性・自己実現・成長促進といった人間の肯定的側面を強調した人間観にもとづく心理学を提唱しました。

彼の提唱した「マズローの欲求5段階説」は、マーケティングを行う上でも重要であり、今もなお取り入れられている考え方の1つです。
  

第1段階:生理的欲求

生きていくために必要な、基本的・本能的な欲求を指します。

「食欲」「排泄欲」「睡眠欲」などが当てはまり、これらが満たされなければ生命の維持が不可能となります。一般的な動物がこのレベルを超えることはほとんどありませんが、人間がこの欲求階層にとどまる状況は一般的ではありません。
  

第2段階:安全欲求

安心・安全な暮らしへの欲求を指します。

病気や不慮の事故などに対するセーフティ・ネットも、これを満たす要因となります。一般的に、幼児にはこの欲求が顕著に垣間見えますが、大人になると反応を抑制することを覚え、自然と次の段階へ欲求が昇華していきます。
  

第3段階:社会的欲求

友人や家庭、会社から受け入れられたい欲求を指します。

集団への帰属や愛情を求める欲求であり、「愛情と所属の欲求」あるいは「帰属の欲求」とも表現されます。この欲求が満たされない状態が続くと孤独感や社会的不安を感じやすくなり、時には鬱状態に陥るケースもあります。
  

第4段階:承認欲求(尊重欲求)

他者から尊敬されたい、認められたいと願う欲求を指します。

名声や地位を求める「出世欲」もこの欲求の1つに当てはまり、外的部分を満たしたい第3段階までとは異なり、内的な心を満たしたい欲求へと変わります。また、こちらは第3段階における「帰属」の欲求が前提となっており、他人からの賞賛を求める欲求はその後の自然な行為とみなすことができます。

なお、承認欲求における尊重には「低いレベルの尊重欲求」と「高いレベルの尊重欲求」があります。低いレベルの尊重欲求は、他者からの尊敬、名声、注目などを得ることによって満たされます。高いレベルの尊重欲求は、自己尊重の意識付け、技術や能力の習得、自立性などを得ることで満たされ、他人からの評価より自分自身の評価を重視します。

この第4段階の欲求が妨害されると、劣等感や無力感などの感情が生じます。
  

第5段階:自己実現欲求

自分の世界観・人生観に基づいて、「あるべき自分」になりたいと願う欲求を指します。

潜在的な自分の可能性の探求、自己啓発行動、創造性の発揮などを含み、自己実現の欲求に突き動かされている状態となります。また、第5段階だけはこれまでの欲求とは質的に異なっているとされています。

マズローは最初の4欲求を「欠乏欲求」、最後の1つを「存在欲求」とまとめており、自己実現を達成できた人は数少ないとされています。
  

補足:自己超越

晩年、マズローは5段階の欲求階層の上に「自己超越」の段階があると発表しています。

「自己超越」は、"目的の遂行・達成のみをピュアに求める" という領域を指し、見返りを求めず、自我を忘れてただ目的のみに没頭する様を指します。マズローいわく「自己超越」の領域に達することができるのは全人類の2%程度とのことで、第6欲求の実現を目指すのは稀なケースとされています。
  

各欲求を満たすサービス

1. 第1段階「生理的欲求」を満たすサービス

1-1. スリープコーチ

睡眠コーチングサービス「スリープコーチ」.png
https://sleepcoach.jp/

スリープコーチは、質の高い睡眠を実現するために、スマートフォンを利用して専門家から指導を受けられるサービスです。睡眠のテーマを設定し、目標を設定した上で、実際にどのような睡眠が取れたかを振り返るシステムとなっています。「眠りが浅い」「なかなか寝付けない」といった睡眠への欲求を満たすサービスと言えるでしょう。
  

2. 第2段階「安全欲求」を満たすサービス

2-1. 価格.com保険

価格.com___生命保険_比較・見積もり|あなたの保険選びをサポートします.png
http://hoken.kakaku.com/insurance/gla/

安全欲求は、安全や健康、経済的な安定を求める欲求です。生命保険、健康保険、火災保険など、万が一に備えた金銭的な保障を受けておくことで、この安全欲求を満たそうとします。
  

2-2. リクナビ

リクナビ|リクルートの就職・転職・派遣の求人情報サイト.png
http://www.rikunabi.com/

終身雇用制度は、この安全欲求を満たす制度といわれています。この欲求が満たされたからこそ、それが仕事のモチベーションになり、日本は高度経済成長を遂げたといわれています。リクナビは、日本でも古くから就職・転職に関わるサービスを提供しています。
  

2-3. 個人用防災備蓄ボックス そなえさん®

個人用防災備蓄ボックス_そなえさん_®_オフィス分野|内田洋行.png
https://office.uchida.co.jp/products/sonae/

2011年の東日本大震災以降、万が一の有事に備え、自分の身が脅かされないように対策を行う防災意識が高まっています。

防災関連のグッズやサービスは、安全欲求を満たすサービスの代表例でしょう。「個人用防災備蓄ボックス そなえさん®」では、デスクの下に食料やヘルメットなど災害時に必要な品物を格納するオフィス用品です。
  

3. 第3段階「社会的欲求」を満たすサービス

3-1. Facebook

Facebook___ログインまたは登録.png
https://www.facebook.com/

巨大SNSの1つであるFacebookはオフラインの友人だけではなく、Facebook上で新たにほかのユーザーとつながり合えるSNSです。イベントの作成機能も提供されており、Facebook上でだけではなく、オフラインでの交流につなげていけるのも特徴です。
  

3-2. Twitter

Twitterアプリをダウンロード___Twitter.png
https://twitter.com/

TwitterもFacebook同様、ほかのユーザーとの交流が行えるSNSです。本名でなくても登録を行える匿名性が特徴で、日本国内では最大級のユーザー数を誇ります。

自分の興味のあるキーワードについて投稿している人を検索できる「#(ハッシュタグ)」という機能や、自分をフォローしている人に対して気に入ったツイートを共有できる「リツイート」など、ユーザー同士がつながりやすい仕組みが提供されています。
  

3-4. mixi

ソーシャル・ネットワーキング_サービス__mixi_ミクシィ__.png
http://mixi.jp/

2004年にサービスを開始したmixiは、GREEに並び、社会的欲求を満たすために作られた国産SNSの草分け的サービスです。特定のテーマに応じた「コミュニティ」ページが提供されており、自分と同じ趣味や興味を持っている人と交流することが可能です。
  

3-5. バレーボールステーション

バレーボールのすべてがここにある!バレーボールステーション(バレステ!).png
http://volleyball-station.com/

年齢・性別を超えてバレーボールを楽しむため、チームへの参加、スカウトを目的として作られたサービスです。同じバレーボールというスポーツを通じて、友人や仲間を探せるのが特徴でしょう。また、バレーボール以外にも様々なスポーツに同様のサービスが存在します。
  

3-6. 肉会-ソーシャル焼肉会マッチング(アプリケーション)

肉会___facebookを利用したソーシャルな肉会マッチングサービス.png
https://nikukai.com/

Facebookと連動したこのアプリは、「焼肉を食べる」という目的を中心に人とのつながりを生むサービスとして人気を博しています。ペアを組んで、ほかのペア同士で食事に行くサービスのため最低でも4人以上での食事会となるのが特徴です。
  

4. 第4段階「尊厳欲求」(承認欲求)を満たすサービス

4-1. Yahoo!知恵袋

Yahoo_知恵袋___みんなの知恵共有サービス.png
http://chiebukuro.yahoo.co.jp/

第3段階で他人とかかわり、コミュニティに身を置くようになると、その周りに認められたいという思いや尊敬されたいという欲求が生まれます。人は知っている知識を他者に認められた時にモチベーションが上がります。Yahoo!知恵袋などのQ&Aサービスはこの欲求を刺激し、コンテンツを盛り上げるサービスです。
  

4-2. pixiv

イラスト_コミュニケーションサービス_pixiv_ピクシブ__.png
http://www.pixiv.net/

pixivは、ユーザー自身が作成したイラストや小説を投稿するサービスです。好きな作品をお気に入りとして保存できるほか、作品に対して「いいね」という評価を付ける機能も提供されています。人気の投稿作品にはランキング入りすることもあり、自分の作品が他者に認められるという承認欲求を満たせるサービスと言えるでしょう。
  

4-3. VALU

VALU___だれでも、かんたんに、あなたの価値をトレード。.png
https://valu.is/

VALUは、SNSのアカウント情報などからユーザーごとの価値を算出し、ユーザーごとに発行するVALUをビットコインで売買できるサービスです。

ビットコインは日本円などの法定通貨にも換金できる仮想通貨です。そのため、VALUは自分自身の価値を買ってもらい、承認欲求を満たせるサービスとしての側面も持っているでしょう。
  

5. 第5段階「自己実現欲求」を満たすサービス

マーケティングの神様」と評されるフィリップ・コトラーは、2014年に新たなマーケティング理論を発表しました。現代の先進国において、マズローの欲求5段階説でいう「欠乏欲求」はすでに満たされつつあり、今の消費者が欲しているのは「存在欲求」であることを提唱しました。

つまり、多くの人々がいわゆる「自己実現」を目指していると言えます。これを機に、世界各国の企業が共創型かつ顧客のモチベーションを高める施策を打ち出し始め、より「自分ゴト」に焦点を当てるマーケティングが活発となりました。自己実現欲求を応用しているマーケティング事例・サービス事例をまとめて紹介します。
  

5-1. ナイキ「#身の程知らず」ハッシュタグキャンペーン

JUST_DO_IT_2016.__身の程知らず.Nike.com__JP.png
http://www.nike.com/jp/ja_jp/c/justdoit2016

スポーツブランドのナイキは、常にトレンドを逃さないマーケティングを行っており、これまで時代の最先端の手法を取り入れてきました。

2016年には「#身の程知らず」というハッシュタグを用いたソーシャルキャンペーンを行っています。専用アプリとLINEアカウントが連携し、スポーツやエクササイズの際に撮影したベストショットを投稿。すると、ナイキのロゴと「#身の程知らず」の文字をあしらったデザインに加工されたクールな画像を手に入れることができます。また、「NIKE+ RUN CLUB」というオフラインでのランコミュニティを形成し、ナイキのシューズを購入した後も継続的なサポートを続けているのも特徴です。

これらに共通するのが、ナイキというブランドをとおして、消費者は健康やライフスタイルを充実させる「自己実現」を促しているという事実です。ナイキはスポーツ用品の販売を掲げる企業ではなく、"ナイキを身に着けた生活" を提案する企業とみなすことができます。
  

5-2. ネスカフェアンバサダー

【公式】ネスカフェ_アンバサダー_お申し込み|ネスレアミューズ.png
https://nestle.jp/ambassador/recruit.html

世界最大の食品・飲料品メーカーであるネスレも、こうした共創価値の創造を掲げ、ネスレという企業の商品をとおして顧客と密にコミュニケーションをとり続けてきました。

その中でも馴染み深いのが、ネスレ日本の「ネスカフェアンバサダー」のプロジェクトです。オフィスなどに対して、ネスカフェバリスタを始めとしたコーヒーマシンを初期費用無料・サポート費用無料で貸し出してくれるサービスで、 ネスレ側はコーヒーを定期購入してもらうことで収益を得ています。アンバサダーと呼ばれるマシンの管理者を設け、アンバサダーがコーヒーの粉を購入し、利用者から代金を集めるシステムは顧客から高い支持を受けました。1杯あたりの値段は約20円で、缶コーヒー1本と比較すると約5分の1程度の値段でコーヒーを楽しむことができます。

マーケティング的な視点で見てみると、やはり「自己実現」がキーワードとなります。アンバサダーを軸としたメンバーが自分で楽しみながら商品・サービスを堪能し、形成されたコミュニティを軸に口コミが生じるという好循環を生み出しています。
  

5-3. C CHANNEL

C_CHANNEL___おしゃれでカワイイ!女子向け動画ファッションマガジン・シーチャン.png
https://www.cchan.tv/

C CHANNELは、「女性の知りたいを叶える」というテーマを持った動画メディアです。メイクやヘアメイク、ファッションのポイントを1分程度の動画で学ぶことができ、自分の理想とする美しさや生活のヒントを見付けられます。

動画による説明なので、説明がわかりやすく実践しやすい内容となっているのが特徴です。
  

5-4. キチョnavi

キチョnavi.png
http://kicho-navi.jp/

キチョnaviは、就活生の「なりたいワタシ」が見付かることをテーマにしたメディアです。採用対策だけではなく、社会人としての暮らしや実際に働いている会社員へのインタビューなど、自身のキャリアを考えるきっかけとなる情報が掲載されています。

自分の人生を決める就職活動におけるモチベーションの1つとして、理想の自分になろうとする「自己実現欲求」は重要な役割を担っています。
  

5-5. ドットインストール

ドットインストール___3分動画でマスターする初心者向けプログラミング学習サイト.png
https://dotinstall.com/

ドットインストールはオンラインでプログラミング学習が行えるサービスです。プログラミングを無料で自宅に居ながら学ぶことができるので、専門学校に通う時間がない人でも利用しやすいのが特徴です。こうしたEラーニングは、自分のスキルをさらに高めていこうという「自己実現欲求」によって利用されているサービスです。

プログラミングだけではなく、英会話やマーケティング関連など様々なEラーニングサービスが提供されています。
  

5-6. AMBI

異業種交流会|AMBI_アンビ_|東京の人脈づくりに特化した交流会.png
http://www.ambi-event.com/

AMBIは、異業種交流会を会員制で開催するサービスです。ビジネスのチャンスを広げることが目的ですが、自分の今後のキャリアについて参考になる人物を探せるので「こんな人物になりたい」という自己実現欲求を満たすことにもつながります。
  

まとめ

本記事ではマズローの「欲求5段階説」をご紹介しつつ、時代のニーズに合わせたマーケティング事例をご紹介しました。

各サービスはその段階に合わせて上手にその欲求を満たすように作られています。今抱えているビジネス上の課題や自分自身の目標の捉え方などについても、紹介したサービスを参考にしながらマズローの「欲求5段階説」を再度意識することで変わるかもしれません。

マーケティングのみならず、対人コミュニケーション時、自らのモチベーション管理の際にマズローの「欲求5段階説」を取り入れてみてはいかがでしょうか。

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