マーケティング施策を考える上で、消費者行動を意識することは必須と言えます。なぜなら、心理学的アプローチを用いることで、お客様の購買プロセスへ効果的な訴求を促すことができるからです。

今回は、「マズローの欲求5段階説」を解説した後、実際のマーケティングやサービスの事例を紹介します。様々な面で応用できるので、ぜひこの機会に理解しておきましょう。
　　

マズローの欲求5段階説とは？

「マズローの欲求5段階説」とは、心理学者アブラハム・マズローが「人間は自己実現に向かって絶えず成長する生きものである」と仮定し、人間の欲求を5段階に理論化したものです。人間には5段階の「欲求」があり、1つ下の欲求が満たされると次の欲求を満たそうとする基本的な心理的行動を表しています。

スクリーンショット_2016-10-26_12.04.51.png
　　

マズローとは

マズローは、1908年4月1日、アメリカ合衆国、ニューヨーク州に生まれた心理学者で、人間心理学の生みの親と言われている人物です。

それまで、人間心理学で主流だった精神分析と行動主義とは異なる「第3の勢力」として、主体性・創造性・自己実現・成長促進といった人間の肯定的側面を強調した人間観にもとづく心理学を提唱しました。

彼の提唱した「マズローの欲求5段階説」は、マーケティングを行う上でも重要であり、今もなお取り入れられている考え方の1つです。
　　

第1段階：生理的欲求

生きていくために必要な、基本的・本能的な欲求を指します。

「食欲」「排泄欲」「睡眠欲」などが当てはまり、これらが満たされなければ生命の維持が不可能です。一般的な動物がこのレベルを超えることはほとんどありませんが、人間がこの欲求階層にとどまる状況は一般的ではありません。
　　

第2段階：安全欲求

安心・安全な暮らしへの欲求を指します。

病気や不慮の事故などに対するセーフティ・ネットも、これを満たす要因に。一般的に、幼児にはこの欲求が顕著に垣間見えますが、大人になると反応を抑制することを覚え、自然と次の段階へ欲求が昇華していきます。
　　

第3段階：社会的欲求

友人や家庭、会社から受け入れられたい欲求を指します。

集団への帰属や愛情を求める欲求であり、「愛情と所属の欲求」あるいは「帰属の欲求」とも表現されることも。この欲求が満たされない状態が続くと孤独感や社会的不安を感じやすくなり、時には鬱状態に陥るケースもあります。
　　

第4段階：承認欲求（尊重欲求）

他者から尊敬されたい、認められたいと願う欲求を指します。

名声や地位を求める「出世欲」もこの欲求の1つに当てはまり、外的部分を満たしたい第3段階までとは異なり、内的な心を満たしたい欲求へと変わります。また、こちらは第3段階における「帰属」の欲求が前提となっており、他人からの賞賛を求める欲求はその後の自然な行為とみなします。

なお、承認欲求における尊重には「低いレベルの尊重欲求」と「高いレベルの尊重欲求」があり、低いレベルの尊重欲求は、他者からの尊敬、名声、注目などを得ることによって満たされるのです。高いレベルの尊重欲求は、自己尊重の意識付け、技術や能力の習得、自立性などを得ることで満たされ、他人からの評価より自分自身の評価を重視する傾向に。

この第4段階の欲求が妨害されると、劣等感や無力感などの感情が生じます。
　　

第5段階：自己実現欲求

自分の世界観・人生観に基づいて、「あるべき自分」になりたいと願う欲求を指します。

潜在的な自分の可能性の探求、自己啓発行動、創造性の発揮などを含み、自己実現の欲求に突き動かされている状態。また、第5段階だけはこれまでの欲求とは質的に異なっているとされています。

マズローは最初の4欲求を「欠乏欲求」、最後の1つを「存在欲求」とまとめており、自己実現を達成できた人は数少ないとされているようです。
　　

補足：自己超越

晩年、マズローは5段階の欲求階層の上に「自己超越」の段階があると発表。

「自己超越」は、"目的の遂行・達成のみをピュアに求める" という領域を指し、見返りを求めず、自我を忘れてただ目的のみに没頭する様を指します。マズローいわく「自己超越」の領域に達することができるのは全人類の2％程度とのことで、第6欲求の実現を目指すのは稀なケースとされています。