ランディングページに改善を加えて、売上をアップさせる」というミッションを担うマーケターは多いのではないでしょうか。

このような時に行う手法の一つとして、ページ内のクリエイティブを改善し、売上アップにつなげる施策「A/Bテスト」が挙げられます。この記事ではA/Bテストの重要性や、実施時に押さえるべきポイント、検証に役立つツールなどを紹介します。

今回紹介する内容の一部は、PDF資料「【事例付き】マーケティング最適化に役立つA/Bテスト入門ガイド」から抜粋しています。

【事例付】常に最適なLPを作るためのA/Bテスト入門ガイド

【事例付】常に最適なLPを作るためのA/Bテスト入門ガイド

初めてABテストをする方向けにABテストの基本をまとめました。ABテストによる 改善事例も掲載しているので、是非ご覧ください!

目次

  1. CVRの改善に重要な施策「A/Bテスト」とは?
  2. A/Bテストをやらなければならない理由
  3. A/Bテスト実施前に押さえておくべきポイント
  4. A/Bテストと同時に活用したいツール
  5. 気をつけよう!A/Bテストで勘違いしがちなこと

CVRの改善に重要な施策「A/Bテスト」とは?

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A/Bテストとは、Webページ内のコピーやバナー、ボタンなど、どこか1ヶ所だけ変更したページを「A」と「B」の2パターン用意して、どちらの方がより効果の高い結果が得られるかを検証する手法です。

リード獲得数に大きく影響

ランディングページとは、検索してWebページを訪れたユーザーとの最初の接点になる可能性が高いページです。しかし、そこで分かりやすい訴求ができていないと離脱につながってしまいます。

コピー、ボタン、画像といったページ内の要素は、ほんの少し調整するだけでリードの獲得数に大きく影響します。A/Bテストは「どんな要素を加えれば、ランディングページ訪問者のリード転換を促進できるか?」を見極めるのに非常に役立ちます。

LP内の4つの要素が対象

A/Bテストの対象となるのは、主に以下4つの要素です。

メインキャッチコピー

「今なら◯%オフ」など、具体的なユーザーメリットを端的に打ち出すことで、ユーザーを引きつけやすくなります。

画像

「アイキャッチ画像を変える」「ページバナーの色味を変える」「色の組み合わせを変える」といったことです。画像はユーザーの視線を集める要素なので、CVへの影響は決して少なくありません。

テキスト

ページテキストのボリュームや、フォントA/Bテストの対象です。テキストの分量は「ユーザーに読むストレスを与えていないか?」という視点で検証してみましょう。また、フォントによってページ全体の印象、訴求したい商品・サービスのイメージも左右されます。

CTA

「資料を入手する」「この条件でお見積り」など、ページを見たユーザー次なるアクションへと誘導するボタンのことです。ボタンの大きさ、色、文言、配置などを変えて検証します。

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A/Bテストをやらなければならない理由

LPを作りっぱなしだと売上が落ちる

ランディングページを作ったまましばらく手を加えていない……」という方は少なくありません。

ランディングページに限ったことではありませんが、不思議なことにクリエイティブとは、どんなに売り上げの調子が良くても同じものを使い続けると徐々に売り上げが落ちていきます。また、どれだけ素敵なページを作り込んでも、公開してみないと反響の度合いも分からないものです。

そのため、公開後は様子を見ながら分析を行い、定期的にランディングページの反響を把握し続ける必要があります。また、適切な運用をしなければ成果にはつながらないため、専任の担当者を置くという考え方もあるでしょう。

さらに、出稿する広告と連動するページの修正や、広告運用結果を踏まえた効果検証など、ページ公開後にもやるべきことは、数多くあります。常にLPを最高の状態に保つことが、ビジネスの成果に繋がる鍵だと言えます。

広告費を削減できる

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CVRが低い場合、「コンバージョンへの行動喚起ができていない」「ファーストビューで情報を訴求できていない」「広告とサイト内の情報に小さなズレがある」といった課題が潜んでいることが多いものです。

クリエイティブの改善でCVRが0.1%だけでも上がると、数千万単位(※月間一千万規模で広告費を投入している場合)で広告費の削減に繋がります。

LP改善によってCVRが少しでも上昇すれば、大幅な広告費削減が実現するでしょう。利益を重視するのであれば、まずはクリエイティブ改善から始めることが重要です。

クリエイティブこそが購買行動に最も影響する

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クリエイティブは、デジタル広告において購買行動に最も寄与するというデータも存在します。「クリエイティブを作って、公開して終わり」ではなく、どのようなメッセージやデザインがターゲットに刺さり成果につながるのか、テストを繰り返して最適化していくことが求められるでしょう。

なお、A/Bテストの実施を経てCVR250%を実現した事例もあります。以下の資料では、どのような改善を加えたのか、ビジュアルを交えて複数の事例を確認できます。資料のダウンロードは無料なので、ぜひ参考にしてみてください。

A/Bテストの実施を経てCVR250%を実現した事例はこちら

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A/Bテスト実施前に押さえておくべきポイント

ここでは、実際にA/Bテストを行う際、どのような点に気をつければ良いのか、事前に押さえておくべきポイントを紹介します。

1. テストの目的を決める

A/Bテストはデザインやコピーの良し悪しを決めるためのテストではなく、CVRを改善するためのテストです。サイトが抱えている課題や改善したいポイントを事前に洗い出し、CV獲得につなげるにはどう変更を加えていきたいかを明確にした上でテストを実施する必要があります。

課題の洗い出しには、アクセス解析ツールが役立ちます。実際にCVしたユーザーの行動経路や、行動の傾向を整理し、CVの手前のポイントに着目してみましょう。

ランディングページからの直帰率を下げるにはどう工夫したら良いか?」「フォーム遷移率を上げるには?」など、課題をブレイクダウンしてA/Bテストに臨むことが重要です。

2. 仮説を立て、変える項目を決める

A/Bテストを行う目的が明確になったら、次はテスト項目として「何を変えるべきか?」を決めます。最初はいろいろな項目を変えてみたくなりますが、あまりテスト項目が多すぎると準備も大変になり非効率です。

ユーザーはきっとこちらのコピーのほうがボタンを押したくなるはずだ」「アイキャッチ画像をこんな印象に変えれば、ページ下までスクロールしたくなるはずだ」といったように仮説を立て、変える項目を1つに絞りましょう

例えばCTAボタンの色とコピーを変えたものを2パターン用意しても、実際には色が良かったのかコピーが良かったのかを切り分けることができません。変える項目はできるだけわかりやすいものを、1つだけに絞ったほうが効果的にテストできます。

3. テストは同時期に実施する

A/Bテストは2つのパターンを同時に、同期間テストする必要があります。例えば休日と平日ではユーザーの動きは異なります。また同様に、祝日やイベントが近い場合や季節が異なる場合も、ユーザーの行動は変わってくるでしょう。

わずかな期間の違いでも結果に大きく影響することがあるため、テストを実施する日数や期間はきちんと揃えることが重要です。

なお、期間の長さには明確な基準はありませんが、2つのパターンに明確な差が現れるまでは走らせておく必要があります。具体的には、短くて1週間、長くて1ヶ月を目安に考えましょう。

A/Bテストと同時に活用したいツール

A/Bテストを実施する際は、ツールを活用することでテストそのものや、クリエイティブの改善をスピーディーに行えるようになります。ここでは、A/Bテストと同時に活用したいツールを2つ紹介します。

AIを活用し【勝てるクリエイティブ】を科学的に制作する「AirDesign」

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AIR Designは、クリエイティブ(LP・バナー・動画)制作や成果につながる改善施策を、ワンストップで提供してくれるサービスです。

毎月200万件以上のクリエイティブデータをAIが解析した上で勝ちパターンを分類し、そのデータに基づいてクリエイティブを高速で制作してくれます。

プランニングからクリエイティブ作成まで、全てをプロに丸投げすることで、リソースやノウハウがない方でも、手間も時間もかけずに改善を行えるようになるでしょう。

AirDesignのサービス資料はこちらからダウンロード可能です。

無料で使えるA/Bテストツール「Google オプティマイズ」

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出典:Google マーケティングプラットフォーム オプティマイズ

Googleアナリティクスと連携することで計測から分析まで簡単に行うことができ、テキスト差し替えなど簡単な変更であればビジュアルエディターで作成できるため、外部の制作会社に依頼することなくスピーディーにテストを実行できます。

気をつけよう!A/Bテストで勘違いしがちなこと

クリエイティブに関しては、「美しい」「かっこいい」など属人的な判断基準で決めてしまいがちですが、それはデザインに対する勘違いだとも言えます。

LP改善の目的は売上アップであり、そのLPにおいて価値あるデザイン「成果を出し、利益を上げる機能的なデザイン」という考え方にも目を向けることが大切です。

もし、属人的な「勘」や「経験」に基づいたデザインで成果に限界を感じているならば、データやロジックに基づき目的に対して最適なクリエイティブを提案してくれるツールも存在します。このようなツールも上手く活用しながら、成果の出るA/Bテストを実施しましょう。

AIを活用しデータやロジックに基づいてクリエイティブを提案してくれるツールはこちら

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