プロモーションを展開する際、使用するツールを選定する上で重要なのが、「誰に」、「何を伝えたいのか」、「どのように行動してもらいたいのか」を明確することです。

メールマガジン(以下、メルマガ)を定期的に配信する施策は、狭い範囲のターゲットに対してピンポイントで情報訴求を繰り返すことを指し、内容の濃いコミュニケーションをターゲットと行うことができるというメリットがあります。

しかし、メルマガ施策自体は短期的な売上向上のために、「全員にクーポン付きメルマガを毎日打つ」「毎回同じような文面のメルマガをたくさん送りつける」といった施策はNGで、むしろノイズとなりユーザーにマイナスイメージを植えつけてしまう危険性も秘めています。

そこで今回は、"見込み顧客を新規顧客に"、"新規顧客をリピーターに"育成するために必要な施策は何かというのを事例をもとに紐解いていきます。

ビジネスにおけるメルマガ配信の強み

メルマガ配信の強みは、自社が提供する商品やサービスに対して関心があり、資料請求等のアクションに至った顧客・見込み顧客に対して、契約成立等の次の成約に向けて積極的かつダイレクトにアプローチできる点です。

そのほかにもメルマガ配信施策では、下記3点の利点があり、SNSが主要ツールとなった現在でもメルマガを支持する声があります。

①SNSとは異なり、読者が必要とするタイミングで情報を受け取ることができる
②「購読者限定」のような秘匿性や付加価値のある情報を提供できる
③定期的な接触により顧客との中長期的な関係構築が可能

しかし先述のように、目先の売上向上に注力し過ぎるあまり、ヘビーローテンションとなることで逆にマイナス効果になってしまう可能性があるので注意が必要です。

以下より、実際にメルマガ配信を通じて、見込顧客・新規顧客・リピーターの各フェーズの顧客とコミュニケーションを図り、自社サービスへのさらなる興味を醸成することに成功した企業の事例をご紹介します。

メルマガ成功事例

モデル企業 : 複数メーカーの飲料・食料品を運営する通販サイトで取り扱うA社
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抱えていた課題

1. 売り上げが頭打ちとなっている
2. 前年度の顧客が継続して購入せず、今年度の顧客とならない
3. メールマガジンの内容に売込み色が強く、開封率が低い

こちらの企業課題は、メルマガの配信先が「ターゲットを絞らない全配信」「消耗品購入者」に限られており、各商品の購入者へのアフターフォローメール送信などのリピーター対策を行っていなかった点にありました。

企業からの積極的なコミュニケーション手段としてアフターフォローメールを送ることで、顧客への情報提供を行う意思がある、対応が誠実な企業という印象を与えることができます。

メルマガの配信内容が、商品紹介やキャンペーン紹介が中心で売上色が強く、顧客の共感を得られずに開封率が低くなり、リピート率や継続購入率の低下の一因となっていました。

一度顧客として商品を買う選択をしたにもかかわらず、継続して「買わない」選択をした読者も存在するということを意味します。読者の購買意欲をかきたて、顧客醸成し、集客・購入を促すためにメルマガを配信しコミュニケーションを行っているので、この課題は大きなものだと言えるでしょう。

課題を克服して

1. メルマガからの収益が増加
 メルマガ売上が前年比120%達成。売上金額で言うと1,600万円の改善効果

2. リピート率、定期購入継続率の増加
 ・スタッフのスキルが向上し、バリエーションあるメルマガ配信が可能に
 ・効果検証を行うフローを確立でき、PDCAを回しながら施策が実施できた
 ・配信前にメルマガ添削を行い、レスポンスを高める仕組みを作れた

顧客と言っても商品の購入時期や金額に合わせて、見込顧客、新規顧客、リピーターというように段階があります。各段階の顧客の傾向に合わせたメルマガを送ることで、各々の層に自社サービスへのさらなる興味を醸成するきっかけとなります。

例えば先述した商品を購入した顧客に対するアフターフォローメールは、お試しで一度商品を購入したような新規かつアクティブではない顧客に対して送信するのが最も効果的だとされています。

メルマガの内容改善

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1. シナリオを基に段階に合わせてメルマガを作成

改善を始めた初期は「開封率の向上」から「商品購入後の経過日数に合わせた購入促進」、「定期購入の回数を増やす」というように、シナリオを基に段階に合わせてメルマガを送信するという施策をとりました。

2. 顧客の行動や状況別に内容を変えたメルマガを作成

フォローメールマガジンは、荷後の日数に合わせた定期購入促進メールや購入後の日数に合わせたレビュー促進メール、カタログ請求者に向けた訴求メールのように、顧客の行動や状況別に内容を変えたメルマガを配信するようにしました。

消費者が「買いたい」「欲しい」と感じるタイミングで商品やキャンペーンの情報が得られれば購入率の向上が期待できます。
企業側からの積極的なアプローチ手段であるメルマガを有効利用して購入機会を創出しましょう。

3. "より詳細を"とECサイトのコンテンツに関心を向かせるメルマガを作成

加えて、全顧客に向けて配信するメルマガの内容に商品の使い方ノウハウや開発者からの声等役に立つ読み物を商品・キャンペーン紹介に入れ込むことで、開封率の向上に加え長期的に顧客を育成していく内容に変更しました。
メルマガの内容面からクリック率を向上させようとすると、ECサイトに遷移してメルマガより詳しく情報を得たいと思うような読み物を掲載する必要があります。
  
  
この事例の場合も、商品のノウハウを文字ベースで加えることで顧客が商品の使用イメージという購買の“その後の幸せ”を想像しやすくなりECサイトに遷移してより詳しい情報を得ようとしたと考えられます。

顧客に合わせたメルマガ施策を用い、段階ごとに目標を立てることでメルマガの配信内容に「流れ」が生まれ、読者もメルマガを迷惑物ではなく肯定的に楽しめるようになります。顧客一人一人の目線に合わせて関係構築を行う心遣いが、ファンのロイヤリティを向上させファンへと醸成する鍵となるのです。

まとめ

結果としてA社はメルマガ売上施策を通じて、売上金額で言うと1,600万円の改善効果、前年比120%という成果を達成しました。

A社の事例からも見て取れますが、メルマガの施策で必ず念頭に置いてほしいことは、数字の先には顧客がいるということです。ユーザビリティやクリエイティブ、フォロー体制の充実は、読者が楽しんでメルマガを読み必要な情報を入手するための手段です。

自分だったらどのようなメルマガが読みたくなるか、徹底して顧客目線を考え続けていれば、クリック率やコンバージョン数に良い結果をもたらすことができるでしょう。

参考:
EC、メルマガどう改善? トップWebアナリストの思考法教えます
メルマガの改善でECサイトの売上を405%伸ばしたメルマガの分析方法と改善方法とは?
セミナーレポート2015.05.18|効果が上がるメルマガ配信