マーケティング業界の関係者の間で、今改めて関心が高まっているのが「ブランドセーフティ」です。特に動画広告はブランディング目的で活用されることが多いため、企業のWeb広告担当者や代理店担当者は、ブランド毀損を防ぐために、これまで以上に動画広告の配信先に注意を払うようになっています。

今回は、マーケティング担当者として押さえておきたいブランドセーフティの基礎知識や最新動向、対策方法などをご紹介していきます。

Web担当者や広告関連の業務に就かれている方はもちろん、それ以外の方も企業ブランドに関わる重要な内容だけに知識として学ぶだけでも十分です。ぜひ一読ください。
　　

ブランドセーフティに関心が集まっている背景

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ポルノコンテンツや反社会的活動関連など、そこに広告を掲載することでクライアントのブランドイメージを大きく毀損してしまう可能性があるサイトやページがあります。そうしたページへの広告掲載をいかになくすかが、ブランドセーフティ（Brand safety）の考え方です。
引用元：デジタル広告の新常識「ビューアビリティ」「アドフラウド」「ブランドセーフティ」｜電通報

昨年9月、abemaTV内に開設された特定の政治団体のチャンネルにユニリーバ・ジャパンの動画広告が配信され、視聴者からの指摘を受けて出稿を停止したというニュースを覚えているでしょうか？ 同社はabemaTVに出稿したという認識はありませんでしたが、アドネットワークを通じて知らないうちに配信されていたようです。

広告業界関係者に限らず、日本国内で広く「ブランドセーフティ」という考え方に改めて関心が集まった出来事でした。

なぜこの数年で、このような問題が特に注目されるようになったのでしょうか。

まずはその背景を整理してみましょう。
　　

広告はどこに配信されているのか？

従来、広告はテレビCMやYahoo!のバナーなど、特定の「枠」に対して出稿されていました。しかし、インターネットの進化の過程で、アドエクスチェンジやDSP（広告主向けの広告配信プラットフォーム）を活用した運用型広告（プログラマティック・バイイング）が登場したことで、「人」に向けた効率的な広告表示が実現しました。

これは、商品のターゲット層、あるいは関心の高い人に集中して広告を配信できるため、CPAやROASなどの広告効率を追求する上では確かに有効な仕組みです。ただ、運用型広告は様々なネットワークや入札を経て表示先が決まるため、広告が最終的に「どの枠」に配信されているのか、広告主が把握しにくいという弊害が顕在化してきました。
　　

コンテンツの質の幅

インターネットの普及によるもう1つの変化が「コンテンツの質」です。

かつては、プロフェッショナルが制作した質の高いメディアやコンテンツに対して広告を出稿する形が主流でした。しかし、インターネットの普及により、素人もブログやSNS、YouTubeなどをとおして情報を自由に発信できるようになり、さらにそこに広告枠を設けられるようになりました。

つまり、素人が制作した質の低いコンテンツ、社会的に不適切とされるコンテンツ、あるいは悪意あるフェイクニュース（偽ニュース）にも企業の広告がつくようになったのです。

長年培ったブランドイメージを大切にする広告主にとって、自社の理念や社会的スタンスに反するコンテンツ内に広告が配信されると、ブランド毀損が起こるリスクがあります。上述したように、どのようなコンテンツに広告が配信されているのか完全には把握できないという状況にあるため、デジタル広告に対する不安が高まってきているのです。