オウンドメディアの立ち上げ時によくある13の疑問に回答。費用対効果や予算など

コンテンツマーケティングの一つとなるオウンドメディア。安定的にリードを獲得する手段として、BtoB企業にも注目されている施策です。この記事ではオウンドメディアに関する疑問に、企業のマーケティング支援を行う株式会社NoSHAPE コンテンツマーケティング事業部の宮本将弘氏に回答いただきます。

今回は、費用対効果や目標の立て方などオウンドメディアの立ち上げに関する13の疑問と回答をまとめました。立ち上げに関する疑問がある方は、ぜひ本記事を参考にしてください。

目次

• Q1. オウンドメディアの費用対効果を社内で理解してもらうには？
• Q2. 効果が得られるまでにどれくらいの期間がかかる？
• Q3. ニッチな業界や地域が限定されている場合でも効果を得られる？
• Q4.オウンドメディアの構築にかかる費用はどれくらい？
• Q5. 独自サイトを構築するのと既存サービスを利用するのとでは、どちらがいい？
• Q6. 既存ドメインと新規ドメインのどちらにするべき？
• Q7. オウンドメディアのKPIは何を設定すればいいの？
• Q8. PVの目安はある？
• Q9. BtoBとBtoCで目標・方針に違いはある？
• Q10. コンテンツの方針はどのように決めればいい？
• Q11. キーワードはどのような観点で選べばいい？
• Q12.毎月公開する本数の目安はある？
• Q13. コンテンツの量よりも質が大事というのは本当？

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オウンドメディア立ち上げ時の費用と効果について

まずは、オウンドメディアを立ち上げる際にかかる費用や得られる効果などに関する４つの疑問に回答します。

Q1. オウンドメディアの費用対効果を社内で理解してもらうには？

● 得られる効果のシミュレーションを用意する

社内で費用対効果について理解を得るためには、具体例（シミュレーション）を用意する必要があります。おおよそかかる費用や、その費用をかけて得られる効果を具体的に示しましょう。有料広告との効果の差も提示すると、よりオウンドメディアの魅力が伝わりやすくなります。

すでにオウンドメディアを運営しているのであれば、過去のアクセス数やCV数のデータから示すのがスムーズですが、新規で作成する場合、弊社では、類似する職種や同条件の実績を参考に費用対効果のシミュレーションを行なっています。

また、売上に直接つながるような効果以外にも、副次的な効果を伝えることも大切です。リードの獲得や問い合わせ数の増加だけでなく、ブランディングや認知度のアップについても同時に伝えましょう。

Q2. 効果が得られるまでにどれくらいの期間がかかる？

● 早くて3〜6ヶ月、施策全体は2〜3年を見越して計画

オウンドメディアの効果が得られるまでの期間は、マーケティング施策の種類や運用方法、ターゲットや競合環境などによって大きく異なります。

元々SNSを活発に行なっていたり、知名度の高い企業なら、立ち上げから一定数のアクセスを見込むことができますが、多くの中小企業では、どうしても認知されるまでに時間がかかります。本質的な成果を得るには、少なくとも2～3年ほどの長期的な運用が必要になることを心得ておきましょう。

オウンドメディア立ち上げから流入が増えてくるタイミングは、早くても3〜6ヶ月ほどかかり、徐々にPVの増加やリード獲得が見込めます。しかし、ドメインの運用期間が短かったり、コンテンツの量が少ない場合は、1年以上かかる場合もあります。

特に新規でオウンドメディアを立ち上げる場合は、Googleに評価されるまでに時間がかかるため、長期的な運用計画を練ることが大切です。

Q3. ニッチな業界や地域が限定されている場合でも効果を得られる？

● ニッチな業界ほど希少性が高い

ターゲティングを明確にしてマーケティングを行えば、ニッチな業界や地域が限定されている場合でも効果は得られます。逆にニッチな業界のサービスは情報の希少性が高いため、効率よく効果を得られることもあるでしょう。

地域が限定されている場合は、全国に拠点を持つ企業が優位ですが、ユーザーの悩みを解決する内容やブランディングを目的としたオウンドメディアであれば、一定の効果は得られるでしょう。

BtoBにおいては、ニッチな内容を投稿することで潜在ニーズを捉えやすくなります。専門性の高い記事や監修をつけた記事などを公開しながら、潜在ニーズを上手く引き出していくことが大切です。

Q4.オウンドメディアの構築にかかる費用はどれくらい？

● 構築方法で費用は大きく変わる

サイトの作成のみなら数十万円程度でできますが、外部に戦略設計から実行支援まで依頼すると、デザインや開発・カスタマイズ費用、記事制作費、サーバー・ドメイン代なども含めて100〜300万円程度かかるケースもあります。

オウンドメディアを構築する際は更新性の高いCMSを利用するのが一般的で、中でもWordPressでの構築が多い傾向です。記事制作を自社で行える体制であれば、外注費用を抑えられ、低予算でも十分に運営可能です。

アクセスが少ない立ち上げ時はCMSのテンプレートを活用して、サイト構築費を最小限に抑える企業も多くあります。オウンドメディアが活性化するタイミングでデザインやレイアウトに力を入れると、無駄なく予算を使えるでしょう。

オウンドメディアの立ち上げ時のサイト構築について

次に、オウンドメディアの立ち上げ時のサイト構築に関する2つの疑問にお答えします。

Q5. 独自サイトを構築するのと既存サービスを利用するのとでは、どちらがいい？

● 既存サービスは安価だが、デメリットも

独自サイトの方が自由にデザイン・運用できるため、企業ブランディングがしやすくなります。ただし、独自サイトはゼロから作る必要があるので、初期費用が高額になりがちなのがデメリットです。

ブログサービスなどの既存サービスを利用すると、初期費用はおさえられるもののデザインや運用の自由性には欠けます。また、自社の資産にできない点も覚えておきましょう。

もし、運営元の会社が何らかの不祥事を起こしたり経営不審に陥ったりしてサービスの続行が難しくなった場合、大きな影響を受けるリスクがあります。

また、サービスの利用が難しくなった場合に作成した記事を移行しようと思っても、サポートツールがない可能性も考えられます。そうなると、今まで蓄積してきたコンテンツ記事が全て消えてしまうリスクもあるため注意が必要です。

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Q6. 既存ドメインと新規ドメインのどちらにするべき？

● 既存ドメイン配下がおすすめ

オウンドメディアの目的にもよりますが、ドメインパワーがSEOに影響するため既存ドメインの配下に設置するのがおすすめです。ただし、新規ドメインにもメリットはあるので、以下の表を参考にしながら適したほうを選んでみてください。

新規ドメインを使うとSEOの評価を得るまでに時間がかかりますが、既存サイトの悪い影響を受けません。ゼロからのスタートなので、ブランディングがしやすい点もメリットです。一方でコストや時間がかかるデメリットもあります。

新規ドメインで評価を得たい場合には、既存サイトからの力を借りたりユーザーに必要とされるコンテンツを増やしたりしながら、コツコツと積み上げていくことが大切です。

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オウンドメディアの立ち上げ時の目標・コンテンツ設計について

最後に、オウンドメディア立ち上げ時の目標やコンテンツ設計に関する7つの疑問に回答します。

Q7. オウンドメディアのKPIは何を設定すればいいの？

● KPIは段階的に設定していく

オウンドメディアにおけるKPIは、フェーズごとに変わっていきます。立ち上げ期・運用初期・中期・後期などステージによって大きく異なるため、以下を参考にしながら設定してみてください。

立ち上げ期は運用の基盤づくりが重要です。運用初期は、できるだけコンテンツを増やしながらPV数のアップを目指していくのが基本です。PV数が増えてきたら、今度はページ間の回遊率や滞在時間などをチェックします。

滞在時間や回遊率が増えてくると、次は問い合わせ数や購入数などをKPIに設定します。このように、フェーズごとにKPIを設定することでスムーズな運用が可能です。

Q8. PVの目安はある？

● 目安はあるが、狙うキーワードの選定の方が重要

2015年頃は、PV至上主義とも呼ばれ、PVが多ければ多いほど良いとされていました。広告をマネタイズとする、ニュースサイトや専門カテゴリのメディアであればPVは一つの指標になりますが、企業のオウンドメディアの場合、自社の商品やサービスを購入してもらうことがゴールとなるため、PVよりも成果が重要になります。

そのため、届けたい人にどれだけ届いているかは、狙っている検索キーワードが上位表示されているか、指名検索が増えているかなどの指標も重要となります。

その上でPVの目安としては下記になります。

• 一般的な会社のホームページ…月3,000〜30,000PV
• ブログメディア…月100,000〜300,000PV
• ECサイト…月10,000〜50,000PV

ただし、上記はあくまでも一般的な目安であり、オウンドメディアへの投資額や目指すべき成果によってPVの目標は変わります。これらの基準を目安にしながら、目標に合う数値を設定しましょう。

Q9. BtoBとBtoCで目標・方針に違いはある？

● BtoBは利益重視で専門的。BtoCはユーザーを楽しませる

BtoBとBtoCでは目標と方針に違いがあります。BtoBは利益重視で専門的なコンテンツになり、BtoCは利益だけでなくユーザーを楽しませるようなコンテンツになるのが一般的です。

BtoBでは購入や契約に直接つながるようなコンテンツが多く、BtoCでは個人の悩みを解決できるようなコンテンツが多く見られます。

それぞれの運用目的を比較してみると、BtoBでは自社事業への貢献を重視しているのに対してBtoCでは認知拡大や個人の悩み解決などを重視しているのが分かります。それぞれ違った目的があると覚えておきましょう。

Q10. コンテンツの方針はどのように決めればいい？

● まずはターゲットを定めることから

コンテンツの方針決定は、サービスや商品のターゲットを定めるところからスタートします。最初にペルソナを設定しなければ方針がズレてオウンドディアの成功が遠のいてしまうため、以下の点に気を付けながら決めていきましょう。

• サービス・商品のターゲットを定める
• カスタマージャーニーマップを考える
• 業務効率化のためのコンテンツ指針を定める
• 編集者とライターに情報共有する
• 定期的なフィードバックを行う

CVに至るまでのカスタマージャーニーマップを考えることで、自ずとオウンドメディアの方針が見えてくるはずです。ペルソナが知りたいことを考えながらコンテンツの方針を決定すれば、PV数やCV数のアップも期待できます。

編集方針に関しては文章の体裁やNGリスト、業務効率化のためのコンテンツ指針を定め、編集者やライターに必ず共有しましょう。

一度共有して運用がスタートしたら終わりではなく、定期的なフィードバックを行うことでより自社の方針に沿った運営ができるようになります。

Q11. キーワードはどのような観点で選べばいい？

● ゴールに近いキーワードから優先して取り組む

キーワードは優先度を付けながら選んでいくのがおすすめです。ターゲットが知りたい情報に関するキーワードや、検索しそうなキーワードを優先して組み込みます。潜在層・準顕在層・顕在層と、フェーズごとにキーワードを分類すると分かりやすいでしょう。

競合性・検索ボリュームなどを調査しながら、顕在層のユーザーが知りたい情報に関する関連キーワードを盛り込むと、購入に繋げやすくなります。弊社では、ahrefs（エイチレフス）やミエルカなどのツールを使い、キーワードを選定しています。

検索ボリュームの多いビックワードは、競合性が高いため、最初は難易度の低いロングテールキーワードから狙うとスムーズでしょう。

Q12.毎月公開する本数の目安はある？

● 最低でも1週間に1記事公開したい

専門性が高く、一定の認知度がある場合なら1つの記事でも多くのPVが見込めるため、本数は少なくても問題ありません。ただし、一般的な企業のオウンドメディアであれば、更新頻度の高さはSEOの観点から重要になってきます。

目標へ到達する時間を短くするなら1週間に3記事、期間に猶予があるなら最低でも1週間に1記事公開を一つの目安とするのが良いでしょう。ただし、数を増やそうと焦って公開しても、公開本数に質が伴っていないとGoogleからの良い評価はもらえませんのでご注意ください。

ユーザーにとって有益で質の高い記事を、一定のペースで更新できるような体制を作ることが、立ち上げ時の課題とも言えるでしょう。

Q13. コンテンツの量よりも質が大事というのは本当？

● 質が重視される前提だが、立ち上げ期は質よりも量

オウンドメディアのフェーズによって、量と質のどちらを優先するかが変わってきます。現在は量より質が求められる傾向ですが、立ち上げ期は質よりも量を意識するほうが大切です。ただし、だからといって質の低い記事を多く公開しても意味がありません。

▼フェーズによる量と質の目安

• 立ち上げ期：コンテンツ量
• 成長期：コンテンツの質
• 成熟期：コンテンツの成果（記事からの反響数）

特に、BtoBで専門性の高い記事では質を重視するのが鍵となります。ある程度の公開頻度を守りつつ、高品質の記事を作成しましょう。

オウンドメディア立ち上げ時の疑問を解決してスムーズな運用を

今回は、オウンドメディア立ち上げ時によくある13の疑問に回答しました。立ち上げ期は、KPIやペルソナ、キーワードの初期設計など、最も重要なフェーズです。

BtoBのオウンドメディアでは質が重視される傾向があるため、方針やKPIをしっかり設定しつつ高品質なコンテンツ作成を目指しましょう。

これからオウンドメディアを立ち上げようと考えているマーケターの方は、ぜひ本記事を参考にしてみてください。

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