インターネットの普及やSNSの広がりによって、企業と顧客の関係は大きく変わりました。以前は顧客が企業の広告を見て、気に入れば商品を購入するという一方的な関係のみでしたが、今は双方向のコミュニーションを経たうえで購入に繋がるという流れが主流になりつつあります。

コミュニケーションが重視され始めたのは、顧客が広告に対してシビアになってきているという背景もあります。一方的な売り込みやターゲットが不明確なプロモーションは、広告慣れした顧客には簡単に見破られてしまいます。

そんな中、サービスの機能だけでなく、使用したときの「経験」に重点を置いた「経験価値マーケティング(エクスペリエンシャルマーケティング」という手法が広がっています。実際にサービスを経験してもらうことで、顧客の共感を呼びエンゲージメントを高めるためのものです。

今回は、経験価値マーケティングの基本と活用例を解説します。

経験価値(エクスペリエンシャル)マーケティングとは

経験価値(エクスペリエンシャル)マーケティングとは、サービスを実際に経験できるイベントを通して、サービスやブランドへの認知度と好感度を高めるマーケティング手法です。コロンビア・ビジネススクールのバーンド・H・シュミットが提唱しました。

従来の直接的な広告手法以外での、顧客のエンゲージメントを生みだすマーケティング手法「ブランドアクティベーション」のひとつでもあります。

参考:
ブランドアクティベーションとは?顧客と関係を築く6つのマーケティング手法を解説|ferret[フェレット]

経験価値は、サービスそのものの価値とは異なります。サービスを利用した経験から得られる感動や満足感など、感覚的な価値を指します。

機能などの定量的な価値だけでなく、心理的な価値も提供することで、顧客のエンゲージメントを生み出してもらうことが狙いです。

経験価値の5つの要素

経験価値には、次の5つの要素が含まれています。

【1】SENSE(感覚的な経験価値) 
【2】FEEL(情緒的な経験価値) 
【3】THINK(創造的・認知的な経験価値) 
【4】ACT(肉体的な経験価値とライフスタイルに関わる価値) 
【5】RELATE(関わる集団や文化の中での交流) 

【1】SENSE(感覚的な経験価値) 

顧客の五感「視覚」「聴覚」「嗅覚」「味覚」「触覚」に訴求します。その店のターゲットに最大限魅力を感じてもらうために、コンセプトに合わせた外装や内装、BGMなどにもこだわります。

【2】FEEL(情緒的な経験価値) 

斬新なアイディアやこれまでになかったサービスを展開することで、顧客の好奇心を喚起します。既存のサービスでも、新しい切り口での経験を提供することで顧客の満足度を高めます。

【3】THINK(創造的・認知的な経験価値) 

顧客がそのサービスを利用したときに感じるであろう、高揚感や感動を想起させます。「使ってみたい」と期待をもってもらうための経験です。

【4】ACT(身体的な経験価値とライフスタイルに関わる価値) 

顧客の身体的な変化や、実際のライフスタイルへ訴求します。美容系の体験で一瞬で自分の見た目に変化が起こると、より価値を実感しやすくなります。

【5】RELATE(関わる集団や文化の中での交流) 

同じサービスに関わった人同士のコミュニティの中で交流することにより、仲間意識を芽生えさせることです。人間の所属欲求に働きかけ、共感を波及させやすくします。