マーケティングにおいて動画は有効な手段の1つですが、動画が完成したことに満足してしまい、「動画を制作して終わり」という状態になっていないでしょうか?

Web動画の大きな価値の1つは、リアルタイムで効果を把握し、すぐに改善策につなげられるという点です。近年は、YouTubeやFacebook等のアナリティクスツールも随時機能強化しており、無料で様々なデータを得られる環境が整っています。

今回は、動画広告ではなく、Webサイト等に動画を掲載して展開される動画マーケティングにおける、主要な効果指標について、1つずつ解説していきます。

それぞれの指標を伸ばすためのヒントもご紹介しますので、動画を活用している企業の方々は、ぜひご一読ください。
  

動画マーケティングで見るべき指標と改善のヒント(基本編)

まずは、マーケティング担当者が動画を活用する際に必ず押さえておくべき、基本的な4つの指標について解説していきます。
  

再生回数

「再生回数」は、どれだけ動画が視聴されたかを把握できる、最もわかりやすい指標の1つです。YouTubeやFacebook、Twitter等では、アナリティクスを開かなくても再生回数を把握することができるため、再生回数だけは常にチェックしている、というマーケティング担当者も多いかもしれません。

ただし、再生回数については、以下の2点に関して注意が必要です。
1つ目は、プラットフォームによって再生回数のカウント方法が異なるということです。そのため、異なるプラットフォームで再生回数を比較しても意味がありません。
2つ目は、再生回数はあくまで指標の1つであり、再生回数さえ多ければ必ず成功、というわけではないという点です。認知獲得や新規ターゲットへのリーチが目的の動画であれば、再生回数はKPI(重要業績指標)になり得ます。例えば、商品について深く理解してもらう目的の動画では、ほかの指標をKPIに設定した方がよい場合もあります。

●「再生回数」を伸ばすためにヒント

・メルマガや、通常のビジネスメールにリンクを添付する
・ターゲット層が多いチャネルで広告として配信する

  

クリック再生率

「クリック再生率」とは、Webページ内で動画が表示された回数に対し、ユーザーが自らクリックしてその動画を再生した回数の割合です。表示回数(PV)はGoogleアナリティクスを使って確認できます。

クリック再生率からは、動画掲載ページの内容と、動画そのものの内容との関連性を測ることができます。Webサイト全体やそのページの文脈において、視聴者の期待や疑問に応えるような動画コンテンツを提供していれば、能動的にクリックして視聴してもらいやすくなります。

なお、全ての動画が同程度のクリック再生率を求められるわけではありません。例えば、Webサイトトップページで商品の概要を説明する動画と、既存顧客を対象にその商品の具体的な使い方を解説する下層ページの動画とでは、クリック再生率のベンチマークは異なってくるはずです。

●「クリック再生率」を伸ばすヒント

・動画を掲載するWebページの内容や流れに即した動画にする
・動画の内容を伝えるタイトルや説明文を添え、視聴を促す
・クリックしたくなるようなサムネイル画像を設定する
・動画を大きく、目立つ位置に配置する

  

視聴維持率

1つの動画がどこまで視聴されたかを示すのが「視聴維持率」です。◯秒地点で何割の人が視聴継続していたかをパーセンテージで表します。

視聴維持率は、その動画に対する視聴者の関心レベルの高さを表す指標として捉えることができます。たとえ再生回数が10万回を超えても、冒頭の3秒でほとんどの人が離脱していたら、動画の内容はきちんと伝わっておらず、視聴者の心を掴んだとも言い難いでしょう。そのため、動画の内容理解やエンゲージメントを重視するコンテンツでは、この視聴維持率がKPIの一つとなります。

YouTubeやFacebookでは、下図のようにグラフで視聴維持率を見ることができます(YouTubeでは「視聴者維持率」、Facebookでは「オーディエンスリテンション」と呼ばれています)。曲線が大きく下がっている箇所は視聴者が離脱しやすいポイントであると判断できるため、動画の内容を見直すヒントになります。

engagement_png.png

●「視聴維持率」を伸ばすためのヒント

・動画の目的を明確にし、必要不可欠な要素のみで動画をコンパクトに構成する
・視聴者の期待に応える情報やコンテンツを提供する
・10分を超えるような長尺の動画は、内容に応じて短尺動画に分割する
・アナリティクスを用いて離脱ポイントを把握し、動画を再編集する

  

動画掲載サイトの滞在時間や直帰率、CV率

通常、動画単体でWebマーケティングが完結することはなく、マーケティング施策強化の一貫として、動画をWebページ内に掲載するという手法がとられます。そのため、Webサイトの成果に動画がどれだけ寄与したかを把握することも大切です。
Webサイトに関する効果指標の中で動画がプラスに作用するのは、主に以下の3つが挙げられます。

・ページ滞在時間
・直帰率
・コンバージョン率

そして、これらを改善するために有効な動画の種類は、必ずしも同じではありません。

例えば、トップページの商品紹介動画でページ訪問者の興味を上手く引くことができれば、直帰率は下がり、ページ滞在時間は伸びるでしょう。遠因としてコンバージョン率向上に貢献する可能性もあります。

一方、コンバージョンポイントの近くで、「お客様インタビュー動画」や、具体的な使い方を解説する「ハウツー動画」を掲載することで、コンバージョンへと背中を押す効果を期待できます。

つまり、Webサイト全体の構造やマーケティングファネルを意識し、適切な場所に適切な動画を配置することが不可欠です。

・その商品の世界観を表現し、まずはサイト訪問者の関心を引くことを目的とした動画

   ・お客様のリアルな声を紹介することで、意思決定を後押しすることを目的とした動画

※動画はいずれもLOCUS制作実績
  

動画マーケティングで見るべき指標と改善のヒント(応用編)

次に、より深く動画マーケティングの効果を把握するための2つの指標をご紹介します。いずれもYouTubeアナリティクスやFacebookインサイトで確認することができます。
  

ターゲット含有率

特定の年代や性別といったデモグラフィックが、その動画のターゲットとして設定されている場合、実際にそのターゲット層に視聴されているのか、すなわち「ターゲット含有率」が重要な指標となります。たとえ10万回再生されても、届けたいターゲット層に視聴されていなければ、目的を果たすことはできないからです。

YouTubeやFacebookでは、その動画が視聴した人の年齢層および性別の分布データを提供しています。これらを通して、きちんとターゲットに届いているか、あるいは、この動画がどのようなデモグラの関心を集めることができたのかを把握できます。

YouTubeでは「アナリティクス > ユーザー層」、Facebookでは「インサイト > 視聴者とエンゲージメント > 上位視聴者層」からそれぞれ確認することができます。

target.png
  

相対的な視聴維持率

視聴維持率については上述の通りですが、YouTubeアナリティクスでは「相対的な視聴者維持率」というデータも提供しています。これは、当該動画の視聴維持率を、同程度の尺のYouTube動画の平均的な視聴維持率と比較し、相対的に優れているか否かを示すものです。

下図の実例(尺5分33秒の動画)の場合、全体的に平均以上を維持していますが、動画の最後になるほど平均よりも高くなっています。このことから、他のYouTube動画よりも、動画の最後まで視聴者を引き付けることができた、と解釈することができます。

engagement_2.png
  

まとめ

今回、動画マーケティングにおける主な効果指標をまとめてご紹介しましたが、1回の動画施策の結果だけを見ても、そこから得られる情報は実はあまり多くありません。

A/Bテストをする、他の動画と比較する、あるいは動画改良の前後で比較するなどの検証を繰り返すことで、自社におけるベンチマーク(“成功”の基準値)が徐々に見えてきます。そして、それぞれの動画にどのような効果があったのか、どのような点が足りなかったのか等のナレッジも蓄積していくことができます。

動画マーケティングに取り組む際はぜひ、長期的な取り組みとして、しっかりと効果計測をしながらPDCAを回していってください。