デジタル化時代の次世代マーケティングコミュニケーション

こんにちは。株式会社マルケトのビジネス開発本部の白井義孝です。

今回は、社内教育を簡単に提供できるオンライン学習サービスSchooビジネスプランで行った授業「デジタル化時代の次世代マーケティングコミュニケーション -デジタル×アナログの最適解を探す-」の内容について、紹介します。

もはやデジタルとアナログが分断されている場合ではないと気付きながらも、デジタルとアナログの最適解がわからず、暗中模索を続けているマーケターの方は数多くいらっしゃるのではないでしょうか。

この授業では、日本郵便株式会社 郵便・物流営業部 担当部長 鈴木 睦夫様をお招きし、EメールなどのデジタルチャネルとDMを組み合わせた「フルチャネルコミュニケーションプロジェクト」についてお話しいただきました。

1988年にP&Gでキャリアをスタートし、NTT、IMJ、コカ・コーラと一貫してマーケティングおよびデジタルマーケティング領域で活躍されてきた鈴木様は、デジタルとアナログの最適解をどのように捉えていらっしゃるのでしょうか。

マーケティングコミュニケーションの潮流と環境によって生じている現在の課題を洗い出し、それらの課題解決にマーケターはどう向き合っていけば良いのかを紹介していきますので、参考にしていただければと思います。

マーケティングコミュニケーションの潮流と環境、現在の課題

日本郵便株式会社 鈴木様（写真右）、株式会社マルケト 白井（写真左）

「ブランド構築」「収益の増加」「効果の証明」、これらはマーケティングに携わるみなさまが抱えていらっしゃる課題、あるいはこれから抱えるであろう課題です。

「ブランド構築」… いかにして企業のブランドを構築し、きちんと市場に浸透させていくのか。
「収益の増加」… マーケティングによって収益そのものにインパクトを与えることが求められるようになってきました。
「効果の証明」… 収益に対して、マーケティングがどれだけ貢献したのか。施策やキャンペーン単体の効果ではなく、全体としてどれだけ貢献しているのかを、きちんと証明していかなければなりません。

一方で、顧客は企業に対し、どのような期待を持っているのでしょうか。こちらは外部の調査結果をもとに作成したスライドになります。

資料：株式会社マルケト（スライドPage8 顧客の期待の高まり）

・79%…「私」を理解し、大切にしてくれるブランドだけを検討する人の割合（出典：Wunderman）

・64%…購入を決める際は価格よりも顧客体験を重視すると回答した人の割合（出典：Forrester）

・63%…最高のブランドはカスタマージャーニー全体で期待を上回るサービスを提供していると回答した人の割合（出典：Wunderman）

これらの結果には、これまでのように40代・男性・会社員といったセグメントではなく、「白井義孝という個人を大切にしてほしい」、「顧客体験をきちんと提供してくれる企業の商品やサービスを選びたい」、「自分が求めているものを最適なタイミングで届けてほしい」といった顧客の想いが表れています。

スマートフォンはもとより、ガラケーやインターネットが無い時代からマーケティングに従事されてきた鈴木様は、「最近はデジタルによって、ありとあらゆるデータがオンライン・オフラインを問わず統合される時代になったことで、『個』が特定できるようになってきています」と語ります。

その要因として最も大きいのが*「クラウド技術の発達」と「スマートフォンの普及」*であると指摘しました。

「昔は“なんとなくこの辺にターゲットがいそうだな”というところにバサッとマスマーケティングをしていましたが、最近は度が合った眼鏡をかけているかのように、一人ひとりを特定できるようになってきました。ここが大きな違いですね。どんどんOne to Oneになってきている」（鈴木様）

一方で、「マーケティングがアナログからデジタルに振れ過ぎて、デジタルに閉じていく傾向にあるのではないか」と注意を呼びかけます。

資料：株式会社マルケト（スライドPage10 生活者が求めているのはマーケティングではなくエンゲージメント）

この図はマーケティングファネルの中における生活者の接点をアナログとデジタルで上下に分けて示したものですが、当然のことながら、生活者はデジタルとアナログを意識して行動しているわけではありません。

「生活者が行ったり来たりしているのに、企業がデジタルかアナログかのどちらか片方に閉じてしまったら、マズイですよね。デジタルとアナログで担当者がバラバラで、メッセージが統一されていないなど、様々な問題が出てきています」とした上で、鈴木様は次の3つの課題が顕在化していると話しました。

・リーチの限界…顧客全体の中でパーミッションが取れている人の割合は、約3割。その中で開封率は約2割。つまり顧客全体の約6%しかリーチできていないことになる。

・デジタル広告ブロッカー…3〜4年前から米国で大問題になっているデジタル広告ブロッカー。日本のアプリストアを見ても、2年ほど前から有料ランキングの上位に入り続けている。広告を配信しても表示されない、コミュニケーションができない状態が発生している。

・効率至上主義…ビジネスでROIを追求するために、各指標をトラッキングするのは構わないが、“至上主義”になってしまうと、効率のいい施策だけに閉じてしまい、ビジネスがスケールアウトしないというジレンマに陥ってしまう。

見逃すのはもったいないアナログの真価

本当にデジタルとアナログを組み合わせたほうがいいのか、という疑問に対する答えとして、調査結果をひとつご紹介しましょう。

資料：株式会社マルケト（スライドPage14 デジタルとアナログ 組み合わせが効くのはホントらしい）

この図の上段はデジタルとアナログを組み合わせている会社、下段がどちらか一方しかやっていない会社です。上下で比較すると、明らかに上段のほうが満足度が高い、つまり施策がうまくいっているということがわかります。

ただし、母数となる両方を組み合わせている会社は、全体の29.1%しかありません。この調査結果は2016年3月の調査結果であり、2018年2月時点では35.5%にまで増加していますので、両方を組み合わせる重要性に気付き始めたマーケターが、徐々に増えていることがわかります。

続けて、鈴木様が日本郵便に転職して驚かれたという、ダイレクトメール（以下、DM）にまつわる4つの数字が紹介されました。

資料：株式会社マルケト（スライドPage16 私も転職してはじめて知った驚異的な4つの数字）

「先ほどEメールの開封率は2割と言いましたが、DMはなんと8割。行動喚起率、つまりDMを受け取ってからSNSに投稿したり資料請求をしたりするなど何かしらの行動を起こした人が1/4もいるんですね。これは驚異的。

右下の保存率を見ると、半数以上の人がDMを保存していると言い、さらに一番驚いたのが右上の受取意向率です。自分が好きなブランドやサービスからのDMは積極的に欲しいという人が8割近くもいるんですよ。基本的に広告は邪魔者というのが常識の中で、これらの数字には本当にびっくりしました」（鈴木様）

これらの数字は全体の平均値なのですが、中でも突出して「開封率92%、行動喚起率52%、保存率52%、受取意向率77%」という高い数字を叩き出したのが、20代男性のクラスターなのだそうです。この原因について、「DMはメールに比べて母数が少ないことと、郵便にはお金がかかっているので丁寧さを感じます。デジタルティブで手紙の文化に慣れ親しんでいないからこそ、余計にその傾向が顕著に表れているのではないか」と鈴木様は分析されていました。

課題解決の実証実験

デジタルとアナログの最適解を探るべく、日本郵便様は博報堂プロダクツ様とMAベンダー各社と共同で「フルチャネルコミュニケーションプロジェクト」を立ち上げました。博報堂プロダクツ様が事務局となり、MAベンダー各社が実験に参加する導入企業を募り、日本郵便様は事例をPRしていきます。

資料：株式会社マルケト（スライドPage20 座組）

2年前からスタートしたこのプロジェクトには多くの広告主企業様が参加され、数々の事例が出てきた中から、鈴木様より3つの事例が紹介されました。

・富士フイルム株式会社様（BtoC）

はじめにDMの効果を知るために、「Eメールだけを送る層」「DMだけを送る層」「EメールとDMを組み合わせて送る層」の3つに分けて検証した結果、EメールだけよりもEメールとDMを組み合わせたほうがCTRが60倍になることが判明。次に組み合わせの順番はどちらが先にいいのか調べたところ、DMを先に送ってからEメールを送ったほうが注文率が5倍になるという結果が得られた。DMはEメールよりも先に送ることが鉄則。

・株式会社リクルートジョブズ様（BtoB）

全3回の実験を行った。第1弾では「Eメールだけを送る層」「EメールとDMを組み合わせて送る層」に分けて比較したところ、組み合わせたほうのサイト訪問が3.6倍になった。第2弾では「Eメールに反応している層」「Eメールには反応しない層」の2つに対しDMを送ったところ、「Eメールには反応しない層」の商談案件化が1.3倍になった。第3弾ではDMの紙を「上質紙」と「普通紙」で出し分けたところ、普通紙の商談案件化率が1.2倍となった。クリエイティブよりもタイミングが大事。

・オイシックスドット大地株式会社様（BtoC）

LINE・Eメール・DMの組み合わせ効果を検証すべく、8つのクラスターに分けて出し分けたところ、DMを組み合わせたほうが、LINEもしくはEメール単体よりも、購買率が2倍高くなることが判明。ただしLINEとEメールを組み合わせても、まったく意味がないことがわかった。

これら以外の実証実験を含めて得られた知見として、鈴木様は以下の5つのポイントをまとめておられました。

資料：株式会社マルケト（スライドPage22 5つの気づき）

次世代DMとは何か

続いて鈴木様より、次世代DMの事例として、ディノス・セシール様の取り組みをご紹介いただきました。

ECパッケージには、カート落ち後にステップメールが自動配信される仕組みがありますが、これをEメールではなくDMでできないかという発想から、カート落ち後最短24時間以内にカートの商品データを自動で印刷・郵送するという次世代DMの施策です。

この実験を行った結果、Eメールに比べて20%のリフトアップ効果が出たと言います。

資料：株式会社マルケト（スライドPage24 ディノス・セシール）

次世代DMは、何が次世代なのでしょうか。これまでは“事業者が”DMを送るタイミングのトリガーを引いていたのに対し、次世代ではカート落ちという“ユーザー行動”がトリガーを引いているのです。

鈴木様は「コミュニケーションの4大要素『ターゲット・タイミング・クリエイティブ・オファー』の中で、マーケティングオートメーションによって『ターゲット』と『タイミング』がデータドリブンでわかってくるようになりました。つまり、『誰に』『いつ』コミュニケーションをとればいいのか、データが教えてくれるのです。

もう高いコストをかけて大量のDMを送らなくても、送るべき人にだけDMを送ることができる。デジタルとアナログが統合したコミュニケーションができるようになったという、非常に幸せな状況なので、みなさんもぜひこういうところにフォーカスをしていきましょう」と語りかけました。

さらに、このようなマーケティング施策をどう回していけばいいのか、PDCAプロセスについて説明がありました。

「一番大事なのはシナリオの設計です。デジタルとアナログを組み合わせる際には、シナリオを新たに作るのではなく、Eメールで成功しているシナリオにDMの実験を追加することで、DMのリフトアップ効果がよくわかるようになります。

その際のポイントは、DMの効果を計測する仕組みをちゃんと作っておくことです。例えばすべてのURLをユーザーごとにユニークにしたQRコードを付けておきます。そうすることで、一人の顧客をトラッキングして、コンバージョンまでわかるようになるからです」（鈴木様）

資料：株式会社マルケト（スライドPage29 PDCAプロセス）

「ビークルテストというのは、DM・Eメール・LINE・テレビなどコミュニケーションツールであるビークルについてのテストです。次世代DMと言ってもなかなか予算が取れないときに、DMの効果測定をしてみましょうということですね。事例でもご紹介したように、デジタル施策とまったく同じキャンペーン設計で、デジタルとDMを比較してみてください」（鈴木様）

デジタルとアナログの融合は実践あるのみ

DMとメールの組み合わせについてだけでしたが、顧客とのタッチポイントは他にもたくさんあります。オムニチャネルというのは、以下の図の真ん中の赤い部分「店頭・スマホアプリ・コールセンター・EC」の顧客化チャネルに関する議論ですが、「本来であれば、メディアもオムニ化すべきではないか」と鈴木様は語ります。

資料：株式会社マルケト（スライドPage32 チャネルもメディアもオムニ化が重要なのでは。）

「オムニの思想は生活者が“欲しいものを・欲しいときに”買える環境を作ることですが、メディアも同様に“欲しい情報を・欲しいタイミングで・欲しい人に・欲しいクリエイティブで”お届けできる環境を作れたら、広告はもはや嫌われ者ではなく有益な情報になるはずです。オムニメディアの実現は、マーケターの責務だと考えています」（鈴木様）

まとめ

今回、鈴木様のお話にもあった通り、デジタルとアナログの融合は始まったばかりです。実証実験にご参加いただいたお客様にも、成功は確約されてはいませんでした。最初からビジネスの成功はないかもしれませんが、必ず何かしらのラーニングはあるはずです。

「座学も大切だけど、まずはやってみること！」

まだ3割の企業しかトライしていない領域ですので、ビジネスチャンスはあるはずなので、ぜひチャレンジされてみてはいかがでしょうか。