ポップアップストアの進化論。ヒットの共通点は「アイデア」と「新奇性」

はじめまして。PR TIMES 編集部・PR プランナーの渡邉です。これからferretで、PR TIMES 編集部のメンバーがそれぞれの視点でPRの事例やデジタルマーケティングについてお話したいと思います。ferret読者のみなさんには、PR TIMESのメンバーをより身近に感じていただければ幸いです。

出典：Tiffany & Co. Japan Inc.

次々と現れては消えていくポップアップストア

今回のテーマは「ポップアップストア」。令和元年、すでに耳慣れたワードになっているのではないでしょうか。週末ともなれば、人気ファッションブランドや食品メーカー、コスメブランドなどが、大小さまざまなポップアップストアを全国各地に展開し、新しいポップアップストアが現れては消えていきます。

そもそもポップアップストアとは、路面の空きスペースやショップの一部を利用して期間限定で開かれる出店形態のことです。もともと欧米を中心に拡がりを見せていたものが、ECを中心とした小売市場の変化やSNS利用シーンの拡大・ユーザーの購買行動の変化という背景もあり、日本国内でも注目が高まったのが2015年ごろだといいます。

ポップアップストアが登場した当初は、その店舗での売上確保を目的にする場合も多かったと思うのですが、今では企業やブランドのストーリーを伝え、“想いを体験”してもらい、それをSNSでシェアしてもらうことが重要になっている場合がほとんどだと感じます。ポップアップの形態も多様化していて、2020年を目前に控えた令和時代では、“普通”に“ポップアップ”(＝突然出店)しただけではニュースにも記憶にも残らず消費されてしまう可能性も高まってきているのではないでしょうか。

ポップアップストアをなぜ出店するか

ポップアップストアは、オンライン上の顧客とのタッチポイントとして、また実験販売の場としてブランドが利用する一次的な店舗である場合が多いでしょう。時には、アーティストが期間限定のギャラリーを開いたり、シェフが新メニューをテストしたりすることもあるかもしれません。このように最近では、その形態も内容も様々ではありますが、ポップアップストアを出店するメリットや意味をざっくりとまとめると、以下のような点を挙げることができると思います。

　①消費者とのリアルなタッチポイントを作ることができる
　②商品やブランドの世界観をダイレクトに表現することができる
　③“期間限定””場所限定”などで注目を得られやすくなる
　④実店舗販売開始前のテストマーケティングができる
　⑤SNSでのシェアを誘導しやすくなる

オンラインでのコミュニケーションが拡大する中で、いかに消費者を満足させる“実体験”を提供できるかという点が重要なポイントになっていそうです。

近年のポップアップストア市場の拡大

わたし自身のPRプランナーという仕事上、ポップアップストアの情報を追いかけ、実際に足を運び、時には企画や運営に関わることもあります。ですので、体感としてポップアップストアが増えてきていると感じていますが、実際はどうなのでしょうか。

ここで、「ポップアップストア」に関するプレスリリースの配信本数に関するデータを見てみましょう。2016年と2018年を比較すると、配信本数が約5倍に伸びていることがわかります。

あわせて、メディアでの報道機会も増えたことで、一般の生活者にとっても、より身近で馴染みのあるものになってきていることは明らかです。

〈事例紹介〉注目のポップアップストア５選

ここからは、私が最近気になった（記憶に残っている）ポップアップストアの事例を5
つ紹介していきたいと思います。
※当社からプレスリリースとして情報が発信されたものに関しては、参考でURLを掲載しています。

事例１・スキンケアブランド×〇〇！意外なコラボで消費者を沸かせる

出典：資生堂ジャパン
資生堂：WASOが代官山に八百屋をオープン
https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000944.000005794.html

資生堂が世界88の国と地域で展開している「SHISEIDO」から登場したミレニアル世代向けの新しいスキンケアラインである「WASO（ワソウ）」の日本国内での発売開始を記念してポップアッププロモーションを実施しました。コスメブランドのポップアップイベントというと、実際に商品のタッチアップスペースがあったり、専属BAによる肌測定やプロのアーティストによるメイクアップ体験ができたりする場合が多いと思います(もちろんその多くが、Z世代に寄り添った、“映える“フォトスポットやアイテムが用意されているのですが）。

メイクアイテムの場合は商品自体のカラフルな鮮やかさで、そもそも画映えします。新商品というだけで注目が集まりそうなのですが、スキンケアアイテムはその使用感や、効果、性能を視覚的にシェアしにくく、消費者も“新商品”だから……と言って安易に食いついてはくれないでしょう。さらには、長年使っているスキンケアのブランドラインがあれば、大きなインパクトや魅力が無い限り、もしかしたら新しいブランドですら、見落とされてしまう気さえします。

そんな中、今回のポップアップで選ばれたコンセプトは、なんと八百屋。しかも代官山という、洗練された印象のある街のなかに突然ポップアップしました。野菜を美しく展示したユニークな空間で、ブランドが考える“自然の素材を活かし「ありのままの美しさ」を導く”という考え方を体現したものでした。コスメ×八百屋という、一見繋がりのなさそうな新しいコラボレーションは、ターゲットである20代女性という若年層に“新鮮”な驚きを提供できたと言えそうです。

事例２・目に見えない問題を“体験”でシェア

出典：フェイスブック ジャパン

フェイスブック ジャパンはフェイスブック日本版が誕生11周年を迎えることを記念し、日本初のポップアップカフェを原宿に出店しました。フェイスブックとしては日本初のイベントであり、パンケーキが無料で(しかもドリンク付きで！）提供されるという、なんとも太っ腹なイベント。しかし、ここでスイーツを手にいれるためには「プライバシー診断」をする必要があるのです。

カフェに訪れた人は、「Facebookの二段階認証の方法を知ってる？」などプライバシーやセキュリティーの設定に関する理解度をチェックする全５問のアンケート形式の診断を行わなければなりません。その診断結果に応じて、“異なる甘さ”のスイーツが提供され、プライバシーやセキュリティ保護について学べるというもの。Instagramの利用シーンもどんどん拡大するいま、ユーザーが安心・安全にプラットフォームを使える環境作りに注力しているということ自体を具現化するものとなりました。インターネット環境がどんどん普及するなかで自分の情報は自分で守らなければなりませんが、サイバースペース上の問題であるためにわかりずらさや自分ゴト化しにくいと感じられるハードルもあるはず。こういった問題に対して、家族や友人と一緒に、甘いパンケーキを食べながら、甘くあってはならない情報管理やITリテラシーについて考える体験は、ユーザーの記憶に残るものになったでしょう。

事例３・リブランディングへの挑戦をポップアップで表現する

出典：カネボウ化粧品
ルナソル：2019秋の新コレクション体験イベントはファッションとのコラボ
https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000233.000016220.html

カネボウ化粧品が展開するプレステージブランド「ルナソル（LUNASOL）」。同ブランドは「丁寧にメイクすることでこころまで洗われるような気分に導く『浄化メイク』」をコンセプトに掲げ、1999年に設立しました。

ブランド誕生の20周年を迎えたタイミングで秋コレクションからコンセプトを刷新し、リブランディングを実施。新たなブランドコンセプトは「エゴイスティックシック（EGOISTIC-CHIC）」。従来よりもモードなテイストを加え、よりファッション感度が高い消費者のニーズにも応えていくという、ブランドの新たな挑戦です。リブランディングに関しては、プレスリリースとして発表され、美容・ファッション系のメディアで数多く取りあげられたものの、リリース上で踊る文字だけでは、メディアにも消費者にもこの挑戦への想いはなかなか届きにくいでしょう。

これまでルナソルブランドとして実施してきたポップアップイベントは、主に新商品をいち早く体験できるという価値に重きを置いたものでしたが、今回の目玉コンテンツはなんとファッションショー。会場の中央には12メートルのランウェイが設置され、DJが空間の音楽をコーディネートします。その中で行われるショーでは、ダイバーシティを象徴するように、国籍の様々なモデルたちが、新コレクションを使ったメイクアップとともに、ハイファッションに身を包んで登場しました。来場者の多くが、このショーにカメラを向けInstagramの“ストーリーズ”を次々に更新する様子も見受けられ、会場のムードは最高潮に。美容やファッション感度の高いZ世代の女性たちの好奇心や興味をくすぐるヒントを垣間見たポップアップでした。

事例４・Where＝どこで？ が強いバリューになる

出典：味の素冷凍食品
味の素：両国駅に現れる、幻のギョーザステーション
https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000002.000027220.html

2016年7月に初めて開催されて大きな話題となった味の素冷凍食品が開催した「ギョーザステーション」。冷凍餃子である「ギョーザ」発売45周年を記念したイベントとしてスタートしました。

今回の餃子のような食品を扱うポップアップイベント自体は、それほど目新しいものでは無くなっていますが、このイベントの一番のキモはそのポップアップした「場所」にあったと言えるでしょう。イベント会場は、JR総武線・両国駅の3番ホーム上。このホームは普段は立ち入ることができない“幻”のホームなのです。イベント自体は、この空間の中で、来場者自身がギョーザを焼いて食べられる店舗を期間限定でオープンしたというシンプルなものなのですが、駅構内という珍しさや、普段は立ち入ることのできない“幻の”ホーム、そして夏場に屋外で餃子とビールを楽しめるという季節感も相まって、数多くのメディアから注目を集める結果となりました。今年は３年目の開催も決定し、はやくも両国駅の夏の風物詩となりつつあります。

事例5・ソーシャルグッドな取り組みにインパクトを

出典：citiesnext.com

海外の事例ではありますが、大手ファストファッションブランド「H＆M」のポップアップストアを紹介したいと思います。

アパレルブランドのポップアップショップ自体に目新しさはないですが、注目すべきは出店先とコレクション内容。ポップアップショップと言えば、多くの人が訪れやすい場所が選ばれることが多いなかで（しかも実店舗が数多くあるブランドにも関わらず）、このショップはオランダ郊外の海岸に突如現れました。それも、海岸というロケーションにマッチする木造の木箱。そこに夏のコレクションがディスプレイされています。このショップはH＆Mと特定非営利活動法人WaterAidとのコラボレーションで実現したものです。安全な水の支援を行うWaterAidのコンセプトと、H＆Mが推進している、サスティナブル（持続可能）な取組みを、斬新なアプローチ方法で世の中に訴える機会となりました。同社の最新コレクションでも、オーガニックコットンやリサイクルポリエステルなど、サスティナブル素材を使用した商品を積極的に展開しています。日本国内でもSDGsへの注目が高まりつつある今、そのソーシャルグッドな取組自体をニュースとして発信する企業は増えてきましたが、消費者へのインパクトを与えることは容易ではない中で、こうしたポップアップでのコミュニケーションがヒントになるかもしれません。

ポップアップストアの可能性は？

ポップアップストアがただ商品を売るだけの場所でなくなったいま、むしろブランド体験の場であり、ブランドの姿勢を表現する場にもなっているように感じます。今回取り挙げた事例を見ても、ポップアップストアとして出店したこと自体が、ニュースとして話題化し、SNS上でのバズを生めるかということも重要なポイントになっているでしょう。

私たちが日々関わるクライアントの中でも、ポップアップストアやイベント実施の際に、インフルエンサーを起用する機会は多く、彼、彼女たちが、写真を撮って投稿して拡散してもらえるような“映える”スポットやコンテンツを作り込み、“必死で”SNSでの露出機会を確保しようとする一方で、消費者はそのようなポップアップストアのパターンに慣れてきてしまっているのも事実としてあるのではないでしょうか。

来る2020年にはいよいよ5G時代がはじまります。デジタル上での情報の取り方、接触方法、発信方法、購買行動の大きな変化が想像されるなかで、令和時代の消費者がリアルな場に求める『新奇性』を正しく見極められるのかどうかが重要になりそうです。今後も新たなポップアップストアの事例やアイデアを追いかけていきたいと思います。

ポップアップスペースを探す

ポップアップストアを出店するなら？今注目を浴びるポップアップスペース5選

ポップアップストアを出店するにあたって悩ましいのが出店スペース。期間限定の店舗とあって、短期間でいかに話題を作り集客できるかが重要なので、立地や会場のスペックは慎重に検討する必要があります。そこで今回は、今注目を浴びているポップアップスペースを5つご紹介すると共に、ポップアップスペースを簡単に探すことができるサイトをまとめました。意外な空きスペースも見つけられるでしょう。