サブスクリプションビジネスは積み上げ式のモデルであり、顧客との継続的なつながりが前提です。しかしながら、顧客の属性やサービスの利用理由はさまざまで、長期的な関係構築は一筋縄ではいかないのが現状です。

2019年10月31日、アライドアーキテクツ株式会社主催で開催された「サブスクサミット2019」では、そんな熱狂的なファンから解約を考えているユーザーまで、さまざまなステージにいる既存顧客へのアプローチ方法や顧客基盤の作り方の議論が行われました。

今回はこのサブスクサミット2019の「顧客とのコミュニケーション戦略」のセッションの様子をお伝えします。

モデレーター

西井 敏恭 氏
株式会社シンクロ 代表取締役CEO 現在はオイシックスのCMT(チーフマーケティングテクノロジスト)として働きながら株式会社シンクロを設立。 株式会社シンクロでは、CMOのアウトソース事業として大手通販、スタートアップの企業など数社のマーケティングの支援や、企業と提携してデジタル事業を協業している。

登壇者

佐々木 啓悦 氏
株式会社NTTドコモ コンシューマビジネス推進部 書籍ビジネス担当 主査 2014年よりdマーケットの全体戦略策定・各ストア成長支援を実施。 現在は250誌以上の人気雑誌の読み放題サービス「dマガジン」のマーケティングを担当している。

田部 正樹 氏
ラクスル株式会社 取締役CMO/アドプラ事業本部長 2014年8月にラクスルに入社。マーケティング部長を経て、2016年10月から現職に就任。 2018年より、これまでのラクスルの成長を約50億かけてドライブしてきたマーケティングノウハウを詰め込んだ新規事業を立ち上げ、事業責任者を兼任している。

山畑 直樹 氏
株式会社IDOM(旧ガリバーインターナショナル) NOREL事業部セクションリーダー 2015年からガリバー事業の事業戦略や事業マネジメントを担当し、昨年からクルマのサブスクリプションサービス「NOREL」のプロダクトマネージャーを務めている。

サブスク顧客との関係性

コンテンツを顧客と共創

西井氏:インターネットやSNSが普及したことで、より詳細に顧客データの管理ができるようになり、ユーザーとの関係性も変化してきました。そういった変化に対応するためのソリューションがサブスクリプションビジネスだと思うのですが、ドコモのdマガジンでは、既存の顧客との関係をどのように構築していますか?

佐々木氏:今までの出版社はアンケート等で顧客情報を収集していましたが、どのページをどのような人がどれくらい読んだかといった詳細なデータは得られず、雑誌編集に生かすことができませんでした。dマガジンは出版社と顧客の間に介在するプラットフォームなので、ドコモのリソースを活かして顧客の属性データやページ単位でのPV数など、より詳細な顧客データを収集できるようになりました。

西井氏:雑誌ではハガキのアンケートをとって、それをフィードバックして雑誌作りをしていたりしますよね。デジタルになってより詳細に取得できるそのデータはどう活用していますか。

佐々木氏:出版社にデータを提供して、雑誌作りのアドバイスやフィードバックを行っています。ただ、その情報をどう生かすかは出版社さんにまかせていますね。

西井氏:なるほど。間接的に顧客とコンテンツを共創しているということですね。

新規とリピートで選ばれる理由は違う

西井氏:ラクスルでは顧客との関係についてどのようにお考えですか

田部氏:ラクスルは格安のネット印刷がメインの事業ですが、新規で選ばれる理由とリピートで選ばれる理由が異なってることを認識することがリピートを生む関係づくりのポイントだと思っています。

ネット印刷では「早い・安い・簡単」がわかりやすい便益ですが、新規のお客様は大半が「安い」を理由にサービスを利用してくれています。CMでも安さをプッシュしていたので、新規顧客はある程度取れていたのですが、リピート率はいまひとつでした。
当時はABテストやCTAのボタンの改善などを超短期サイクルで行っていたのですが結果としてはリピート率は下がる一方だったんです。
_MG_8915.JPG(ラクスル株式会社 田部氏)

結局、既存顧客に一番効いた施策は上っ面の施策ではなく「納期を早める」といったサービス全体のバリューチェーンのクオリティをあげることでした。安さを求めて利用を開始したにも関わらず、リピートする理由は早さだった、という新規とリピートで選ばれる理由が違うということがわかりましたね。新規顧客よりもリピーターが使い続ける理由をしっかり把握することがECやサブスクリプションサービスにおいては大切だと思います。

顧客に直接聞きに行く

田部氏:この「納期」が離反の理由であることは、実は解約されたお客様一人ひとりを回って初めて気づいたことでした。これは定量的にデータをとっていてはわからないことですね。ですので繰り返し仮説を持ってお客様に会いに行くことは非常に重要です。

西井氏:やはり顧客からの直接の意見は重要ですか?

田部氏:そうですね。データ分析ももちろん大事ですが、顧客が見えて初めてデータが見えるので、データ分析の結果だけを見てしまうのは危険かなと考えています。

山畑氏:我々も同じような取り組みをしました。弊社はNORELという車のサブスクリプションサービスを提供をしているのですが、昨年、新規顧客が獲得できない上に解約数がかなり多い時期がありました。その理由を知るために、我々も解約されたお客様に実際に会いに行きました。

そこでわかったのが、顧客にはNORELをどうしても使わなければいけない理由が無かったということです。そこで顧客に熱量を持たせるために、それぞれの顧客のニーズに合ったサービスを展開することにしました。広く集客し、少数に絞るのではなく、はじめからピンポイントでターゲティングをしていく形にシフトしています。顧客との関係は「ファネル型からストロー型」に変化していきました。