BtoB記事リライトで成果を出す戦略的手順｜選定基準からKPI設定まで

更新日: 2026年02月13日

この記事は株式会社ベーシック、ferretソリューションお役立ち記事の転載記事です。

BtoB記事リライトで成果を出す戦略的手順｜選定基準からKPI設定まで

公開済みのブログ記事やWebコンテンツを「リライト」したものの、一過性の検索順位上昇で終わってしまい、肝心の商談数や受注数が増えない—。

中堅企業様のBtoBマーケティング担当者様から、このようなお悩みをいただくことが少なくあります。リソースやノウハウが限られている中で、手間をかけて記事を修正したにも関わらず、事業成果に直結しないのは非常にもどかしい状況です。

その根本的な原因は、記事の「テコ入れ」自体が目的化してしまい、事業戦略との連携が欠けていることにあります。単なるSEOテクニックに頼るのではなく、「誰に、何を、どう伝えれば、商談につながるのか」という本質的な問いに立ち返ることが不可欠です。

本記事では、6,650社のBtoBマーケティングを支援してきた弊社の実績に基づき、成果(MQL・受注)に直結するリライトの戦略的な手順を、記事の選定基準から、リソース不足の解消に至るまで、徹底的に解説します。この記事を読んで、御社のリソースを成果最大化のために最適化する第一歩を踏み出してください。

この記事の要点

・リライトの目的を「検索順位」から「MQL・商談数」に再定義する

事業貢献度の低い記事を修正する工数と費用は「無駄な投資」です。選定基準を「MQL(良質なリード)」獲得に絞り込み、マーケティング活動の投資対効果を最大化しましょう。

・リライト着手前にペルソナとカスタマージャーニーを必ず再構築する

記事の修正箇所を決める前に、誰に、何を伝えるべきかという土台(戦略)が明確でなければ、何度リライトしても迷走します。戦略の抜けを埋めるリライトこそが重要です。

・データを活用して「商談に繋がった記事」の傾向を特定する

Googleアナリティクスなどの定量データに加え、リードの行動履歴を分析することで、良質なMQLを生むコンテンツの共通点を見つけ出し、リライトの精度を高めます。

・外部リソースを「制作代行」ではなく「戦略的な戦力」として活用する

リソース不足は戦い方を変えるチャンスです。ノウハウを持った外部パートナーに戦略設計と実行の伴走を依頼することで、短期間でのグロースが実現します。

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BtoB記事リライトの「成果が出ない」根本原因は戦略不在

コンテンツマーケティングが一般化した結果、「SEOで順位が落ちた記事はリライトすべき」という認識は広まりました。しかし、多くのBtoB企業様、特にリソースが限られた中堅企業様では、「リライト活動」自体が目的化してしまい、事業貢献という本来のゴールを見失いがちです。これは、初期の戦略設計に甘さがあり、コンテンツ戦略と事業KPI(MQL、受注)が接続されていないことに起因します。

成果に繋がらないBtoBリライトの3つの失敗パターン

成果の出ないリライトに共通する失敗パターンは、主に以下の3点に集約されます。御社の活動がこれらに該当していないか、確認してみてください。

失敗パターン	概要	BtoBでの深刻な影響
1. 短期的な順位回復施策に終始	順位を追うためのキーワード追加や文字数増加など、表面的な修正で終わる。	読者の課題解決につながらず、サイト内での回遊や資料請求といった良質なMQLにつながる行動が発生しない。
2. 営業連携の視点がない	コンテンツがマーケティング部門内で完結し、営業部門(IS/FS)が商談で「使える」情報が不足している。	MQLが増えても、商談化率や受注率が上がらず、マーケティング部門の投資対効果が説明できなくなる。
3. 初期の戦略設計の曖昧さ	記事がペルソナのどの購買フェーズに効くのか、どのような次に繋げるべきか(導線)が不明確なまま修正する。	優先度の高い記事へのリソース投下ができず、リライト対象が多すぎて慢性的なリソース不足を招く。

なぜ「短期的な順位回復」で終わってしまうのか

短期的な順位回復でリライトが完了したと判断してしまうのは、多くの場合、「読者の真の検索意図の解像度」が低いことが原因です。

BtoB領域の読者は、製品・サービスの導入という大きな投資判断をするため、単なる情報収集(Knowクエリ)だけでなく、専門性、信頼性、そして導入後の具体的なメリットを知りたいと考えています。検索意図が「〜とは」の段階(認知フェーズ)であっても、その背景には「自社の現状課題をどう解決できるか」という深いインサイトが隠されています。

短期的な順位回復は、SEOの表面的な要素(網羅性、キーワード密度など)が改善された結果に過ぎません。事業成果に繋げるには、読者が次の検討フェーズ(比較・検討フェーズ)に進むために必要な情報、つまり独自の導入事例や実践的なチェックリストを追記し、コンテンツをファネル設計の観点から強化することが不可欠です。この本質的な情報提供がE-E-A-Tを高めることにも直結します。

リライトを始める前に必須!事業貢献に直結させる戦略設計

成果の出るリライトは、施策ではなく戦略的な投資です。リライトを始める前に、「何のためにリライトするのか」を明確にし、事業貢献に直結する戦略の土台を再構築しましょう。この段階を疎かにすると、リソース不足やノウハウ不足の課題も解決できません。

リライトの基準を「事業KPI(MQL/商談数)」に再定義する

多くの企業がSEO記事のKPIとして「流入数」「表示回数」「検索順位」を設定しがちです。しかし、これらの指標は中間指標であり、最終的な事業貢献を示すものではありません。BtoBマーケティングにおいて重視すべきは、最終的な事業貢献度に直結するKPIへの寄与です。

リライトの成功を測るべき真のKPIは、以下の階層で捉えるべきです。

KPI階層	指標例	記事リライトでの具体的な目標設定例
事業成果KPI	受注数、LTV(顧客生涯価値)、売上貢献度	リライト記事経由の商談化率を現行の5%から8%に改善する
MQL品質KPI	MQL(良質なリード)件数、商談化率、リードスコア	ターゲットペルソナからの資料ダウンロード率を2倍にする
コンテンツKPI	CV数、CVR、回遊率、直帰率	ホワイトペーパーへの導線クリック率を10%改善する

リライト対象記事の選定も、「順位が落ちたから」ではなく、「MQL貢献度の高い記事をさらに強化し、事業成果への最短経路を築く」という基準に再定義することが、リソースの最適化につながります。

BtoBグロースステップに基づくペルソナ・カスタマージャーニー再定義の進め方

リライトの指針を明確にするためには、まずペルソナと「カスタマージャーニー(CJ)」を再定義し、既存記事がその中のどの段階(ファネル)に位置するかを明確にすることが重要です。この土台作りは、戦略設計の根幹です。

リライト対象記事を洗い出す際は、以下のペルソナ・CJ評価チェックリストを用いて、戦略的な優先度を決定してください。

評価項目	確認ポイント	優先度(高/中/低)
ペルソナとの合致度	記事のトーン、専門性レベル、使用する言葉が再定義したペルソナに合っているか。	高:合致度が低く、ターゲット外の流入が多い記事
ファネルの明確性	記事が認知・興味・比較・検討のどのフェーズ向けか明確で、次のフェーズへの適切な導線が設計されているか。	高:ファネルが不明確で、CV導線が適切に設置されていない記事
独自情報の有無	競合にはない自社のノウハウ、一次情報、具体的な事例が含まれているか。	高:情報が一般論に留まり、独自性(E-E-A-T)が低い記事
営業活用可能性	営業部門(IS/FS)が商談で顧客に提示できる図表やデータがあるか。	中:営業部門からのフィードバックで活用ニーズが高い記事

このチェックリストに基づき、「ペルソナ合致度」と「ファネル明確性」が低い記事こそが優先度の高いリライト対象です。

戦略設計フェーズにおける「リライト対象記事」の選定基準

リライト対象記事を選定する際は、以下の指標を組み合わせ、戦略的な優先順位を決めることが重要です。

1. MQL貢献度指標

MQL獲得数
商談化率
リードスコア

2. 記事品質指標

CVR
平均滞在時間
直帰率

3. SEOポジション指標

現在の検索順位
検索ボリューム
競合性

ここでのポイントは、順位やPVだけで判断しないことです。MQL貢献度が低い記事は、仮に検索流入があっても、商談につながらない「低品質な流入」を生んでいる可能性があります。優先順位付けは、「事業成果に直結するかどうか」を軸に行うべきです。

リライト施策を成功させるための具体的アクションプラン

ここからは、実際にリライトを成功させるための具体的なアクションプランを提示します。業務に落とし込めるよう、段階的なステップで整理しました。

Step1. リライト対象記事の優先順位付け

まずは、リライト対象記事の優先順位を付ける必要があります。リソースが限られている場合は、すべての記事を同時に改善するのではなく、「成果につながりやすい記事」に絞ることが現実的です。

優先順位付けの視点

事業成果への貢献度
MQLの質・量
商談化の可能性

この判断に基づき、「商談化率が高い記事」や「商談貢献度が高い記事」から優先的にリライトを進めます。

Step2. ペルソナ/カスタマージャーニーの再構築

リライト対象が決まったら、ペルソナ/カスタマージャーニーを再構築します。記事がファネルのどこに位置するかを明確にしなければ、成果にはつながりません。

再構築のポイント

既存記事がどのフェーズ向けか
次のフェーズに進ませる導線はあるか
情報提供が読者の検討度合いに合っているか

Step3. リライト前後でのKPI測定とPDCA

リライト施策は実施して終わりではありません。必ずデータを測定し、PDCAを回す必要があります。

測定すべき指標

MQL数の変化
商談化率の改善
LTV増加の傾向

Step4. 外部パートナーの活用によるリソース不足の解消

リソース不足の中堅企業様は、外部パートナーを戦略的に活用することが不可欠です。

外部パートナー活用のポイント

戦略設計〜実行までの伴走支援
ノウハウ移管
社内工数削減

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リライト成功に必要な「リソース不足解消」の視点

外部パートナーを選定する際は、単に「安価」「SEOに強い」という基準ではなく、BtoBマーケティングの事業成果に貢献できるパートナーかどうかを重視しましょう。

戦略設計の提案力:

コンテンツ制作に入る前に、ペルソナ・CJの再定義や事業KPIの接続提案があるか。
コンテンツが事業戦略のどの部分を担うのか、明確なロードマップを提示できるか。
ノウハウの体系化(専門性・経験):
再現性の高い成功実績(6,650社の支援実績など)や、独自の体系化されたノウハウを保有しているか。
柔軟な支援体制:
記事制作の代行だけでなく、戦略設計、マーケティング活用支援、現場への人材常駐など、フェーズに応じて柔軟に支援内容を切り替えられるか。
ベンダー選定は、単なる「制作の外注」ではなく「事業成長を担うパートナー選び」であることを意識してください。特に中堅企業様の場合、ノウハウとリソースの両方を提供できるベンダーが、最も失敗リスクを下げてくれます。

リライト効果を全社KPI(LTV)に紐づける報告フォーマット

リライトの成果を経営層や営業部門に報告する際は、必ず事業KPIに紐づけることが、マーケティング部門の信頼を高める上で重要です。

報告すべきは、リライト記事のトラフィックではなく、その記事が良質なMQLをどれだけ生み出したかという情報です。

報告指標	マーケティング担当者のKPI	経営層が関心を持つ指標
コンテンツPV/順位	施策の実行度、定量的変化	-
MQL貢献度	リードの質(スコア変化、滞在時間)	商談化率の改善、受注に繋がったリードの割合
事業貢献度	-	LTV、受注単価、リードタイム短縮効果

また、営業部門からのフィードバック(リライト記事が商談でどのように役立ったか)を定性情報として報告に盛り込むことで、全社的な連携を深め、マーケティングの活動が事業全体に貢献していることを明確に示すことができます。

リライト後のPDCAを回すためのデータ連携と運用体制

リライトは一度きりの施策ではなく、継続的な成果創出のためのPDCAサイクルに組み込まれるべきです。そのためには、マーケティングツールのデータを最大限に活用し、施策効果を正しく測定する仕組みが不可欠です。

データを活用した「リライト効果」の測定指標

マーケティングツールは、単なるメール配信ツールではなく、リードの行動履歴という宝の山です。リライト効果をより深く検証するために、以下の指標をツールから取得し、活用しましょう。

スコアリングの変化:

リライト記事を閲覧したリードのスコアが、閲覧前と比べてどれだけ変化したかを測定します。スコアが大きく向上していれば、リライトが検討度向上に貢献したと判断できます。
特定コンテンツの閲覧履歴:
商談化・受注に至ったリードが、リライトした検討フェーズの記事(料金、事例、比較)を閲覧していたかを確認します。そのコンテンツがボトルネック解消に寄与したかが明確になります。
リードタイムの短縮:
リライト記事を閲覧したリードが、CVから商談、そして受注に至るまでのリードタイムが、非閲覧リードに比べて短縮されたかを測定します。
これらのデータは、リライトが「良質なMQL生成に貢献した」という強力な根拠となり、次なるコンテンツ投資の意思決定に役立ちます。また、スコアリングの変化は、リライトしたコンテンツの質を客観的に評価する指標にもなります。

営業部門(IS)からのフィードバックをコンテンツに反映させる仕組み

定量データが取得できても、それが「なぜ」発生したのかという定性情報がなければ、PDCAは回りません。コンテンツの改善を継続させるためには、営業部門との建設的なフィードバックの仕組みが必要です。

BtoB記事リライトに関するFAQ

Q.リライトと新規記事作成、どちらを優先すべきですか?

リソースが限られたBtoBマーケティングにおいては、リライトと新規作成の投資対効果を比較して優先度を決定すべきです。

施策	優先すべきケース
リライト	既に一定の検索順位(20位以内)にある記事や、MQL貢献度が高い記事があり、少ない工数で順位とCVRの改善が見込める場合。短期的な成果が必要な場合。
新規記事作成	新たな市場やペルソナ層を狙う、競合がカバーできていない重要なキーワードで上位を狙う、または特定のプロダクトの初期認知を高める必要がある場合。中長期的な資産を構築したい場合。

一般的には、リライトの方が投資対効果が高くなる傾向があります。なぜなら、リライトは既にGoogleから評価されている記事をベースにするため、新規作成よりも少ない工数で順位回復やCVR改善が見込めるからです。まずはマーケティングデータを基に、リライトすべき記事を戦略的に選定することから始めるのが最善策です。

Q.リライトの頻度と更新方針の目安を教えてください

リライトの頻度は、記事の重要度と競合の動きに応じて設定すべきです。

コアとなるキラーコンテンツ(比較・検討フェーズの記事):

競合の動きが激しい場合や、情報鮮度が重要なIT・法律系コンテンツの場合、四半期(3か月)に一度はデータを確認し、必要に応じてリライトを検討します。
認知・興味フェーズの記事:
順位変動が少なく、網羅性が保たれている場合は、半年に一度のデータ確認と、年に一度の全面的な内容見直しで十分なケースが多いです。
重要なのは、リライトの計画を担当者の工数に合わせた無理のない更新方針として策定し、Googleが提唱するE-E-A-T維持のための定期的かつ体系的な運用を継続することです。特に、一次情報や独自データは時間と共に陳腐化するため、情報鮮度のチェックは必ず更新方針に組み込んでください。

【まとめ】BtoBマーケティングにおける、成果につながるリライト戦略とは

本記事では、BtoBマーケティングでリライトの成果を出すための、戦略的な手順を解説いたしました。

リライトを単なるSEO施策で終わらせず、MQL・受注貢献という事業貢献に直結させるためには、記事の選定基準を再定義し、営業連携の視点を取り入れ、データを活用した効果測定を行うことが不可欠です。特に、リソースが限られた中堅企業様においては、初期の戦略設計の再構築こそが、リライト成功の最大の鍵となります。

ferretソリューションは、6,650社の支援実績で培ったノウハウに基づき、戦略設計からコンテンツ制作・リライト、そして現場への人材常駐まで、御社の課題に応じて柔軟に支援します。リソースとノウハウの不足を戦略的な外部パートナーとの連携で解消し、貴社の中長期的なグロースを実現しませんか。

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