メルマガは、約20年も前から多くの人に認知されている営業ツールです。メールによる販促はマーケティングオートメーションを利用した配信などで、受注率のアップに貢献しています。しかしながら、営業の成果をあげるメルマガを作り出すのは、そう簡単なことではありません。特にBtoBビジネスにおいては、メルマガ営業が難しいといった声を聞くこともあります。

そこで今回は、営業に効果的なメルマガの作成方法や配信をテーマにしました。BtoBにメルマガを活用してみたいと考えている方や、メルマガ戦略が思うようにいかず困っている方にご覧いただきたい内容です。ぜひ、ご参考ください。

実はメルマガ（メールマガジン）が有利なビジネス環境になっている

最近はビジネスチャットツールを使ったコミュニケーションが活性化し、メールの受信数が昔よりも減っていると感じている人もいるでしょう。以前であれば、忙しいビジネスマンほど、メーラーには様々なメールが溢れていて、メルマガが埋もれてしまう可能性が高かったと言えます。しかし、メールの受信数が少なくなれば、それだけメルマガをターゲットに認知してもらえる可能性が高いのです。また、ビジネスメールをスマートフォンを利用して社外で確認する人もいるので、メルマガがターゲットに触れるチャンスも少なくはないでしょう。今だからこそ、メルマガにはチャンスが潜んでいると言えます。

BtoCのメルマガ（メールマガジン）との違い

BtoBとBtoCというビジネスの違いにより、作るべきメルマガはどこが異なるのでしょうか。まずターゲットとする読者が商品やサービスを購入する際に何を重視するかを考えなければいけません。BtoBのメルマガのターゲットは法人であり、「信頼性」や「実績」が重要になります。一方、BtoCの場合は、「金額の安さ」や「納品までの時間」が多いでしょう。もちろん、BtoBでも安さを求めるケースもあり、場合によって異なるのは確かです。しかし、法人取引という条件を考えると、「信頼性」や「実績」がなければ単に安くても取引は難しいでしょう。そして、法人は稟議などに時間がかかり、メルマガ配信から購入まで時間がかかることも想定できます。BtoBの営業には余裕をもったメルマガアプローチが必要という特徴があるのです。

営業に効果的なメルマガ（メールマガジン）を作り方

BtoBの営業に使うメルマガは、BtoCとは異なるポイントを押さえて作成しなければいけません。次にご紹介する流れでメルマガを作成してみましょう。

ターゲットを想像する

メルマガを読む人がどのような人なのかペルソナ（ターゲット像）を明確にすることが重要です。販売したい商品やサービスのペルソナが、すでに用意されていれば、その情報を活用しましょう。ペルソナがメルマガを受け取り、商品やサービスの購入までどのようなアクションをするのか、社内ではどのような検討を経て購入に至るのかなども想定しましょう。

リストを整える

BtoBの営業をメルマガで行う際、配信リストは成果に影響する重要なものです。営業活動でコンタクトを取った見込み客、過去に取引歴があった会社など様々な配信先があるでしょう。これらのターゲットを1つにまとめて、メルマガを送ってしまうと、内容がターゲットの立場にマッチしない場合があります。はじめて御社を知った企業と過去に取引があった企業では、御社に対する信頼性は異なるはずです。御社のことを知っているターゲットであれば、企業としての信頼を与えるためのコンテンツづくりを重視する必要はありません。紹介する商品への理解も、はじめての方より早いでしょう。このような考え方により、自社とターゲットの関係をもとにリストを分けるのは有効です。他にもターゲットをセグメントするべき条件があるはずです。自社ならではのセグメントを考えてみましょう。

メルマガ（メールマガジン）のゴールを想定する

メルマガ作成の際に時々耳にするのは「ネタがない」という言葉です。これはメルマガを配信することが目的になってしまっている場合に出てくることが多くあります。メルマガの目的は何かを、作成に関わるすべての人が理解しておきましょう。サービスの無料体験に申し込んでもらうのがゴールなのか、それともセミナーに参加してもらうのかなどです。設定したメルマガのゴールを目指したコンテンツを作成しましょう。どのようなプロセスを踏めばターゲットが興味を示すのか、ゴールまでの心の変化も想定してみましょう。

見逃しにくい件名をつける

ターゲットと御社の付き合いが浅い場合、差出人が御社であることがわかっても、メルマガはスルーされてしまう可能性があります。メルマガを開封してもらうために、件名を工夫することが重要です。これは、BtoBもBtoCも同じです。ターゲットにとって価値のある情報であることがシンプルに伝わるようにしましょう。成果を数字としてアプローチするなど、抽象的ではなく、明確に相手に印象付けます。受信メールのタイトルを見るのは一瞬ですので、メリットが一目でわかるように伝えましょう。

コンテンツには事例紹介を入れる

BtoBの営業の場合、顧客が重視する要素に「評判」や「実績」があります。顧客は、他社でどのような成果をあげた商品なのか、購入した顧客はどのような感想を持っているのかを知りたいのです。興味を得るために、お客様の声となる商品やサービスに関する感想を紹介しましょう。具体的には、顧客にどのような課題があり、商品の購入やサービスの導入によって、どのように解決できたのかという情報です。

メルマガの読者が商品に興味を持った場合、社内で購入を提案するにも具体的な成果に関する情報があれば、スムーズに伝えられるでしょう。

配信のタイミングを考える

せっかく練り上げたコンテンツを用意しても、ターゲットに読んでもらえなければ意味がありません。どのようなタイミングでメルマガを送信するかは重要なのです。そのためには、ターゲットのライフサイクルをイメージできるのが理想的でしょう。BtoBの場合、午前中の時間帯を避けるのは一つの考え方です。ただし、通勤中に電車や地下鉄の中でメルマガを読む機会もありますので、通勤時間というのは一つの狙い目です。しかし、車通勤が一般的な地域ではこの狙い方には該当しません。

次に、昼休みを狙ったメルマガ配信がよいでしょう。昼食が終わり午後の仕事に入る前の時間に読んでもらう考え方です。これはあくまでも理想的な配信時間の仮説です。実際にメルマガを何度も配信してみて、開封率の高さなどから、自社のターゲットにとって最適な時間帯を検証しなければいけません。