リスティング広告の運用とは？PDCAを回して成果を上げよう！

更新日: 2021年02月08日

リスティング広告

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リスティング広告をはじめ、Web広告の世界では「広告運用」という言葉がよく使われます。紙媒体の広告の場合は、紙面を制作して配布・ポスティングなどして終わりです。

一方、Web広告の場合には、出稿して終わりではありません。出稿後にも細かく成果確認・メンテナンスをして成果を最大化していく取り組みが必須であり、これがまさに「広告運用」です。

この記事では、リスティング広告初心者の方に向けて、そもそも「広告運用」とはどういうことなのかと成果を出すための運用方法のポイントを解説します。

出稿して終わりじゃない、リスティング広告の運用とは

自社で広告文やキーワードを決め、予算を決め、晴れてリスティング広告の掲載開始に至ったとします。「よし、これで後は集客を待つだけだ！」と思いたいところですが、リスティング広告では出稿して終わりではない現実があります。

それは一体なぜなのでしょうか。まずは、紙媒体の広告との違いから理解していきましょう。

紙媒体の広告との違いを理解しよう

チラシなど紙媒体の広告は、紙面を作成して、配布・ポスティングなどして終わりです。チラシを渡したお客さんからの反応がイマイチだったからと言って、一度刷り上がったチラシについて後から広告文を修正することは、まずありません。

しかし、リスティング広告では「掲載中の広告に対してユーザーの反応が悪ければ、掲載しながら広告文の微修正をする」ことが可能です。

「出稿後に微修正も可能である」というよりは、リスティング広告では、このようなメンテナンスをしないと、広告費に対しての成果が悪くなる可能性があるのです。これらの状況を分析しながら広告を最適化していくことが広告運用になります。

「PDCA」という考え方を知ろう

マーケティングの世界では、「PDCA（ピーディーシーエー）」という考え方が用いられます。これは、以下の言葉の頭文字を組み合わせた略語です。

P=Plan：計画
D=Do：実行
C=Check：効果検証
A=Action：改善行動

マーケターの間ではよく「PDCAサイクルを回す」などという表現が用いられ、常に「計画ー実行ー効果検証ー改善行動」を繰り返していくことで、効果を最大化する、といった意味合いで使われています。これは、リスティング広告にも当てはめて考えることができます。

広告出稿によってどんな目標を目指すかを計画する
実際に広告出稿を実行する
広告出稿後の効果検証をする
効果検証の結果を見て、改善行動に繋げる

上記の4ステップを繰り返していくことで、広告出稿効果を最大化し、より優れたコストパフォーマンスで自社ビジネスの目標達成に繋がるのです。

リスティング広告にPDCAが必須なワケ

リスティング広告の運用のカギは「PDCA」のうちの「A=Action：改善行動」だと言えます。出稿した後、そのまま放置してメンテナンス・改善行動をしないと、広告費の無駄遣いになってしまうこともありえます。

具体的には、最初に掲載・設定した広告文やキーワードに対してユーザーの反応が悪く、あまりクリックやCVに繋がらない、つまり、広告の品質が低い状態が続いたとします。すると、「CPC（クリック単価）」や「CPA（顧客獲得単価）」が割高になってしまい、出稿予算に対しての成果が悪くなってしまいます。

一度掲載・設定した広告文やキーワードで満足することなく、出稿後もユーザーの反応を見ながらクリックされやすい広告文やキーワードに微修正していく広告運用が必須なのです。例えばGoogle広告では「一般的に広告の品質が高いほど、クリック単価は低くなる」と公式に述べています。

広告の品質が高い状態とは、広告文や誘導先のホームページがユーザー利便性を満たしている状態を言います。リスティング広告を出稿した後に「自社の広告品質はどうか？ユーザー利便性はどうか？」ということを常に検証・改善していくことが必要なのです。

広告運用を始める前に整理しておきたいこと

前項で、運用フェーズに入ったら「PDCA」のうち「A＝Action：改善行動」がカギとなることを述べました。しかし、その前段階の「Plan-Do-Check」という一連の流れがなければ、「A＝Action：改善行動」も成立しません。そこで、広告出稿前のプランニング段階において、押さえておくべきポイントをお伝えします。

自社で広告を出す目的を明確にしよう

まずは、リスティング広告を出すことによって、自社ではどんなゴールを目指すのかを明確にしましょう。例えば、「自社の通販サイトで新規に○○人、購買してほしい」「実店舗に▲▲人、新規で問い合わせの電話をしてきてほしい」といったCVのことです。

なんとなく「リスティング広告を出して、売上が今までより上がったらいいな」という漠然とした目標ではなく、できるだけ細かな数字に目標を落とし込むことがポイントです。具体的なゴールを描けば、どんな広告文・キーワードで出稿すべきか、自ずと方向性が絞られて最適化でき、広告の品質を上げることに繋がっていきます。

自社の強み、競合との差別化を改めて洗い出そう

リスティング広告を出稿するにあたり、自社の強みや競合との差別化ポイントを改めて棚卸しし、言語化してみましょう。それらを広告文・キーワードに落とし込めば、ユーザーに対する訴求ポイントとすることができます。

また、競合との差別化ポイントが明確になれば、競合の多い広告キーワードへの入札を回避でき、比較的入札単価が安い広告キーワードを狙うことも可能になります。

自社のターゲットユーザー像をはっきり描こう

自社のターゲットとなるユーザー像をなるべく細かくイメージしましょう。マーケティング業界には「ペルソナ」という言葉があり、サービス・商品の典型的なユーザー像のことを指します。この「ペルソナ」は架空の人物像で良いので、なるべく細かく設定することがポイントとなります。

例えば「眼鏡店」という業種でも、ターゲット顧客が異なれば以下A、Bのように全く違うペルソナを描き出すことになります。

ペルソナA：東京都心に住む、20代大学生の男性。ゲームや動画視聴などで毎日スマホを長時間使い、ブルーライトの影響で眼精疲労や寝付きの悪さが気になっている。

ペルソナB：地方都市●●県に住む、40代有職の女性。スマホもパソコンもテレビもよく見るが、最近、老眼が気になり始めた。

このように自社商品・サービスのペルソナを鮮明に描き出すほど、リスティング広告出稿時の広告文・キーワードをどんなものに落とし込めば良いか、方向性が明確に定まっていきます。

リスティング広告の成果をアップさせるポイント

「PDCA」のうち、「P=Plan：計画」の段階で考えの整理を行ったら、「D＝Do：実行」、つまり、実際の広告設定・出稿に移りましょう。この「D＝Do：実行」フェーズで知っておくと役立つポイントをお伝えします。

「ロングテールキーワード」を狙おう

「ロングテールキーワード」とは、競合の少ないニッチなキーワードのことです。これに対し、競合の多いキーワードは「ビッグワード」と呼びます。リスティング広告出稿時に「ビッグワード」を狙おうとすると、競合相手が多くなり、高い入札単価でないと掲載を望めない場合も出てきます。

ビッグワードの一例：「居酒屋」「居酒屋　大阪」

検索の際、ただ「居酒屋」と一語だけで検索されることを想定した場合、全国に競合相手があまりにも多すぎます。また、「居酒屋　大阪」であっても範囲が広すぎて競合相手が多くなり、やはりビッグワードとなってしまいます。

ロングテールキーワード（ニッチキーワード）の一例：

「居酒屋　大阪　難波」
「居酒屋　大阪　難波　おしゃれ」
「居酒屋　大阪　難波　おしゃれ　個室」

上記のように、三語以上のキーワードを組み合わせることにより、どんどん競合相手が減り、ニッチな情報になっていきます。

リスティング広告を出稿する際のキーワードは、三語以上を組み合わせたロングテールキーワードを狙うことも検討してみましょう。

「マッチタイプ」を理解しよう

キーワードの「マッチタイプ」とは、ユーザーが検索した時にどのような検索語句によって広告が表示されるかを左右する設定です。例えばGoogle広告の場合、初心者にはまず*「部分一致」で出稿する*ことを推奨しています。

これは、誤字、送り仮名の違い、多少の言葉のゆれがある場合や、関連性のある語句で検索された場合にも広告が表示されます。具体的に言えば、キーワードに「女性用ぼうし」を設定しておきます。ユーザーが「レディースぼうし購入」で検索した場合にも広告が表示される可能性がある、という訳です。

前述した「ロングテールキーワード（ニッチキーワード）」での出稿を狙う場合は、「絞り込み部分一致」か「フレーズ一致」がおすすめです。

「絞り込み部分一致」とは？

部分一致よりも細かいキーワードの調整が可能です。プラス記号を付けたキーワード（例: +赤 +靴）や、その類似パターンが検索語句に含まれる場合にのみ、広告が掲載されます。

（例）絞り込み部分一致キーワード：

+芝 +刈り +サービス

広告が表示される可能性がある検索語句：

芝刈りサービス
芝刈りと刈り込みサービス
草刈りとガーデニングサービス
草刈りサービスの料金

「フレーズ一致」とは？

指定したキーワードと同じ語順のフレーズや、その類似パターンに当たるフレーズが使用されます。その前後に他の単語が追加されている検索語句で、広告が掲載されます。

（例）フレーズ一致キーワード:

「テニスシューズ」

マッチする検索語句の例:

テニスシューズ
セールテニスシューズ購入
赤いテニスシューズ
快適なテニススニーカー

参考：キーワードのマッチタイプについて｜Google広告ヘルプ

ターゲットを絞り込んで広告配信する

例えば渋谷で雑貨店を営んでいるお店の場合、「渋谷　雑貨」だと、競合相手が多いビッグワードとなることが想定されます。

しかし広告配信時にターゲットを絞り込み、

東京23区内にのみ広告を配信
女性にのみ広告を配信

などと設定しておくことで、実際に来店・問い合わせしてくれる可能性の高い人だけに広告を表示させることができます。するとCV確度が上がることに繋がり、無駄な広告費削減を期待できます。

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どうすれば成果を確認できる？

ここからは「PDCA」のうち「C＝Check：効果検証」の部分です。

必ず掲載結果をチェックしよう

これまで述べてきたとおり、広告掲載が開始されたら、必ず結果をこまめにチェックして効果検証を行いましょう。Yahoo!広告であっても、Google広告であっても、レポート画面から*「CTR」「CPA」「CPC」「消化予算」など毎日の動きを細かく確認できる*ようになっています。

最初に設定した目標や、1日あたりの予算に対して、何か意図に反した動きを発見したら、すぐにPDCAの「A＝Action：改善行動」に移りましょう。

「PDCAサイクル」の考え方を自社に取り入れてトライしてみよう

リスティング広告では出稿して満足していてはいけないことを解説してきました。放置してしまうと、自社の大切な広告費を無駄遣いしてしまうことにも繋がりかねません。日々の広告運用が大切、と言われると「大変そう」「難しそう」といったイメージを抱く人もいるかもしれませんが、「PDCAサイクル」をきちんと回すことがまずは基本です。

これから自社でリスティング広告にチャレンジしてみよう、という方は、ぜひこの「PDCAサイクル」という言葉、およびその考え方を覚えておきましょう。

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