「赤字拡大サイト」になっていませんか？Webサイトの成果改善の肝「CRO(コンバージョン率最適化)」を成功させるためのポイント

そもそも、なぜCRO（コンバージョン率最適化）に取り組むべきなのか？

株式会社クリエイターズネクスト　代表取締役　窪田望氏

まず、世の中のWebサイトは、「黒字拡大サイト」と「赤字拡大サイト」の２つに分けられます。

残念ながら、今存在しているWebサイトの大半は赤字拡大サイトです。コストをかければかけるほど赤字を拡大させる存在になってしまっています。

ではなぜ赤字拡大サイトが存在するのか、それは「Webの最適化」が行われていないからです。最適化の手法の1つがCRO（コンバージョン率最適化）です。実は、赤字サイトを黒字サイトに転換するために真っ先に手をつけるべきなのがCROなんです。

なぜCROから手をつけるべきなのか、例を出して説明しますね。

赤字拡大サイトが生まれるからくり

例えば、自社サイトの1クリックの単価が100円だとします。
コンバージョン率が1.0％の場合、CPA（1アクションあたりのコスト）は1万円となります。コンバージョン率が0.1%の場合、CPAは10万円となります。

LTV（顧客生涯価値）が5万円（＝一度コンバージョンしてくれれば、生涯5万円の利益が出る）とすると、以下のような結果が出ます。

コンバージョン率1.0％の場合→LTV 5万円 - 費用 1万円 = 利益 4万円
コンバージョン率0.1%の場合→LTV 5万円 - 費用 10万円 = 利益 -5万円

コンバージョン率が0.1%のままだと、広告費を投入すればするほど赤字額が増大していくことになります。同じような商材を扱っていても、しっかり利益が積み上がっていくサイトと、どんどん赤字になっていくサイトにわかれます。

このように、的確にコンバージョン率を最適化できているかできていないかの差で、明暗が大きく分かれます。ということは、逆に言えば赤字サイトは、コンバージョン率を改善できれば黒字サイトに転換できるということです。

赤字拡大サイトと気づいたら、まずいろんな切り口で「比較」してみる

では、自社のWebサイトが赤字拡大サイトだと気付いた場合、何をすればいいでしょうか。基本は一般的なWebサイト改善策と同じように、「仮説」「テスト」「検証」の３ステップを行います。

この3ステップの中で、最も難しいのが仮説立て、つまり目標とするコンバージョン率の設定とそれに対する施策の立案です。

仮説を立てるためのアプローチは様々あります。まず、現状のコンバージョン率をどの程度上げられるかを推測しなければいけません。

推測するために、あらゆる切り口で「データの比較」をしましょう。データは自社のWebサイトの「中と外」で比較します。

「外」とは、他のWebサイトと比較することです。一般的に、平均コンバージョン率は1.0％前後と言われています。（ECサイトだと3.0％近くにのぼる場合もあります。）ですので、自社のWebサイトが平均コンバージョン率に至っていない場合はをまずはそこに（1.0%）到達するところからはじめてもいいでしょう。

「中」とは、自社のWebサイトの現状を様々な切り口で比較することです。「どこから手をつけるか」を検討するために、自社のコンバージョンの状況を細かく切り分けて把握する必要があります。

例えば、チャネル別に切り分けた場合を考えてみましょう。以下のようなデータのWebサイトがあるとします。

チャネル	流入数	コンバージョン率
オーガニック	7,000	0.1%
ソーシャル	5,000	0.5%
検索広告	6,000	0.01%
リファラー	2,000	0.2%

各チャネルを比較すると、ソーシャルはセッション数は少ないものの、コンバージョン率がとても高いことがわかります。ここで仮説を立ててみます。

ソーシャル流入からのコンバージョン率が高い→Twitterでエゴサーチをすると、良い口コミとセットで拡散されているケースが多かった→口コミ・評判がコンバージョンに影響しているのではないか→Webサイトのページ上にもお客様の声を掲載して周囲の評判をアピールしてみる

上記のように、なぜソーシャル流入のコンバージョン率が高いのかを分析すると、改善のヒントが得られます。

その他にも、比較はいろんな切り口でできます。デバイス別（スマホ・PC・タブレット等）での分析もできますよね。極端な例を出してみましょう。

デバイス	流入数	コンバージョン率
スマホ	7,000	0%
PC	8,000	0.5%
タブレット	5,000	0.2%

上記のサイトの場合、スマホの流入が多いにもかかわらず、コンバージョンが発生していないことがわかります。他のデバイスではコンバージョンしているのになぜスマホだけゼロなのか、このような状況が生まれている要因を考える必要があります。

スマホの場合、そもそもエントリーフォームが見つかりづらい可能性があります。ハンバーガーメニュー内にフォームを設置していた場合、メニューだと気づかずフォームにたどり着けないのではないか。そのような仮説ができたら、ハンバーガーメニューをただの3本線ではなく、「MENU」や「申し込みはこちら」など、様々な表示パターンをテストしてみましょう。

なぜかスマホのCVがない。→スマホでフォームに遷移している人がいなかった。→フォームの場所、誘導テキストをABテストで検証。

スマホは、パソコンやタブレットに比べて一度に表示できる情報量が少ないので、このような状態に陥るケースが多いんですよね。

ここまで提示した分析手法はあくまで一例なので、自社サイトが抱える本質的な問題を抽出するために、様々な切り口で分析してみましょう。

すぐに実践できるCROテクニック選

比較的実践しやすく、効果の大きいコンバージョン率最適化の施策を3つご紹介します。

エントリーフォームから余計なリンクを削除

「エントリーフォームに余計な離脱ポイントを置いてしまっている」というのは意外と、多くのサイトがやってしまいがちです。問い合わせフォームにヘッダーとフッターを設置したままになっていませんか？

エントリーフォームページのヘッダーやフッターに他ページへのリンクが貼られていると、ユーザーが離脱してしまう原因となります。Webサイトでコンバージョンをしてもらうために、お客様に回遊してほしいページと、あまり回遊して欲しくないページがありますよね。

回遊してほしいのは商品一覧や商品詳細ページなど、コンバージョンする対象を選定する部分。逆に回遊してほしくないのはエントリーフォームです。既にコンバージョンする意思を持ったユーザーに対して、あえて迷わせるような情報を提示する必要はないでしょう。

ですのでエントリーフォームからは、ページ外に飛べるリンクはなくしましょう。

名詞は動詞にしてみるとCTRが上がる

他には名詞を動詞にする、というやり方があります。

例えばですが、「無料登録」、より「無料で登録する」、の方がCTRが上がると言われています。CROと言っても、どういう仮説が良いと言われているかを知っていないとテストをするのも難しくなります。

名詞を動詞にするというのはいろんなサイトで応用が効くのでA/Bテストネタにして見てください。

＜例＞
求人サイト     ：エントリー　→　エントリーする
ECサイト　　：購入　　　　→　いますぐ購入する
不動産サイト ：資料請求　　→　資料請求する

ちなみに、こういう法則はあくまで一つの仮説として取り扱ってください。実際に自分のサイトで試したら、結果が逆になったみたいなことはよくあります。ですが、結果が逆になった場合は、なぜこのサイトでは一般的に言われる法則と逆になったのか、と考えてみてください。

そう考えてみると、「あ、もしかして、あれが原因？」という新たな仮説が思い浮かぶでしょう。その仮説自体が次の大きな改善につながる肥やしであることは非常に多いのです。

KISSの法則を徹底して、コンバージョンのハードルを下げる

KISSは「Keep it Simple Stupid」もしくは「Keep it Super Simple」の略語で、「とにかく簡単にしろ」という意味合いで使われます。ちょっとでもわかりづらい部分があったり、面倒だと感じる部分があったりすると、ユーザーは諦めてすぐに離脱してしまいます。特にエントリーフォームは注意が必要です。

例えば、エントリーフォームに以下のような項目を盛り込んでいないでしょうか。

・名前
・名前（ふりがな）
・性別
・生年月日
・電話番号
・メールアドレス
・メルマガ購読許諾
・アンケート

エントリーフォームに盛り込まれている項目は、ビジネスに本当に必要なものだけかどうかを確認するようにしましょう。

エントリーフォームに盛り込むべき項目を考える際、そもそもマーケティングのゴールが何かを明確にする必要があります。
ECサイトなのか、資料請求サイトなのか、コーポレートサイトのお問い合わせページなのかなど、サイト種別によってゴールは異なります。

例えば、「名前（ふりがな）」は「ユーザーの名前を呼び間違えないように取得したい」と思うかもしれませんが、実際にユーザーに対して電話をあまりしないような業態の場合は不要でしょう。また「バースデーメッセージを送りたい」という理由で「生年月日」を取得している場合もあると思いますが、ビジネスとして有用でなければ、不要な項目だといえます。

このように、ビジネスに本当に必要か？、現場のオペレーションで対応できないか？などを鑑みた上で「その項目は本当に必要か？」を検討し、できるだけユーザーがコンバージョンするハードルを下げるようにしましょう。

とにかくコンバージョンの質を上げたいなら逆CRO

逆CROとは、文字どおりコンバージョン率をあえて引き下げる施策のことです。例えば、資料請求をしたユーザーに向けて営業活動を行うBtoBビジネスモデルの場合を考えてみます。

エントリーフォーム入力のハードルを下げ、大量のリードを獲得しても、その後の商談につながらなければ意味がありません。営業活動を効率化したいのであれば、事前に確認したい項目（会社規模、広告予算など）を盛り込み、リードの質を上げるのも1つの手段です。

弊社がCROのコンサルティングに入って、エントリーフォームについて議論する場合、まずクライアントにKISSの法則を伝えます。そこから、盛り込むべき情報は何なのか、そもそものマーケティングゴールは何かを議論をすることで、クライアントのビジネスモデルの本質が見えてきます。

Webサイトは「RPGに出てくる村人」と同じ

WebサイトはRPGでいつも同じやりとりをしている村人のような存在に近いです。基本的にはどのようなステータスのユーザーに対しても同じ情報を提示します。なので、同じ情報、コンテンツでも、多くのユーザーに売れるようにしなきゃいけない。

では、同じ情報で売りやすくするためにはどうしたらいいか。それには「自社のトップ営業マンがどのように売っているか」を理解し、その売り方をWebサイトに反映するんです。

もちろん、アイスブレイクや営業マンのキャラクターなど、Web上では再現が難しい部分はあります。ただ、商品紹介の流れや申し込みフローの説明などは型が決まっている場合が多く、再現しやすいんです。

営業マンの例はほんの一部で、実は企業活動の中にCROのヒントはたくさん隠れているんです。意外と、自社がもっている資産の価値に気づいていない経営者は多いですね。

まとめ

窪田氏の話を聞くと、コンバージョン率最適化を実現するためには、いかにターゲットユーザーの感情を汲み取り、負担を減らしていくことが重要であるかがわかります。
「コンバージョンしようとするモチベーションを持ったユーザーであれば、多少操作が面倒でもコンバージョンしてくれるはず」と考えている方もいるかもしれません。

しかし、いわゆるカゴ落ち（ECサイトで決済画面までいったにもかかわらず離脱すること）する理由の大半は「フォームの入力が面倒だから」です。

Webは手軽でいつでも利用できる分、よほど緊急性が高くない限りユーザーは簡単に諦めてしまいます。

せっかく興味を持っていただいたユーザーが離れてしまうのは、企業、ユーザー双方にとって機会損失となります。
そのような、もったいない事象を一件でも減らすよう、CROに取り組んでみましょう。

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KOBIT_–_Googleアナリティクスからアクセス解析レポートを自動生成.png
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