社内で突然メルマガ担当を任され、「何をどう運用したらいいのか分からない」とお嘆きの担当者。とりあえず任せたけど「何を指標に書かせるべきか悩ましい……」そんな上司の方。
 
メルマガ配信において、何に注意をして、またどのようにして試行錯誤=PDCAサイクルを回せばいいのか。今回は、そんな具体的なメルマガの運用を知りたい方に、オススメの事例をご紹介します。

事例:目標数を割らないようにメルマガ配信

事例サイト概要

・事例ホームページ:フランチャイズ比較ネット
・どんなホームページか:フランチャイズ情報を発信し資料請求を効率化するメディアサイト。
・目的:フランチャイズ企業様への資料請求。

参考リンクフランチャイズ比較ネット

運用状況

【日々の目標】クリック数
【重視している指標】配信数、CTR(クリック率)、CVR(成果率)
【ポイント】タイトルと内容を工夫して目標のクリック数を切らないように!

STEP1 日々の配信目標はまずは集客

フランチャイズ比較ネットは、ユーザーが目的や業種・業態からフランチャイズ企業を検索し、気になったビジネスの「資料請求」「説明会申込」が行える『比較メディア』です。

フランチャイズというビジネスは、独立・起業という先の見えない不安に加え、加盟金をはじめとした開業資金や開業後の運用費等の費用がかかるなど、大きな不安が伴うものです。そんな不安を少しでも解消できるような、親身なコミュニケーションや情報発信が欠かせません。その1つが、毎日配信しているメルマガ。日々のトピックやニュースなど、ユーザーに有益な情報を編集部のスタッフが執筆・配信しています。

そんなメルマガ運用の際に、注意している事が「内容の偏り」です。ただやみくもに配信するだけでは、一方的な内容に偏る可能性があるため、次のような指標を設け、運用を管理。これらデータを、日々EXCELに記録し、定例ミーティングで議論しています。

・配信数
・配信エラー数
・クリック数
・クリック率
・メール経由での成果数
・メール経由での成果率
 ※それぞれの絶対数がわかれば率は算出できますので、絶対数がわかれば良いかもしれません。

メルマガ配信リスト

私たちもビジネスですので、上記のような指標を必ずチェックし、最終的にメール配信による成約率を重視しています。

オススメのフランチャイズ情報であっても、お客様に行動してもらえなければ、もったいないものです。ですから、毎日配信しますメルマガの反応を見て、翌日のメルマガにまた生かせるようがんばっています。

なお、クリック率などは、メール配信のシステムでも分かります。

STEP2 ピボットテーブルでクロス集計をして偏りがないように

記事内容やどういう企画で書くのか、ということはデータからヒントを得ます。たとえば、上図の集計表では反応の良い時間や内容から傾向をつかむよう、スタッフで議論しています。

ピボットテーブル

記事の内容や企画に関してもデータからヒントを得ます。たとえば、上図の集計表。このままでも、反応の良い時間やタイトルの傾向をつかめるのですが、以下のようにEXCELのピボットテーブルで集計することで、どんなジャンルで、クリック率(CTR)が良かったのかがわかります。

ちなみに、この週は時事ネタの反応が悪かったことがわかります。ただ始めにも書きましたが、いくら反応が良くても「内容の偏り」は禁物。基本的にはバランス重視で記事を考えています。

STEP3 目標数をクリアした配信にはセルを色付け

どれだけの人がメルマガによってサイトにアクセスしたか、その指標を計る上で重要なのが「CTR(クリック率)」「CVR(アクション率)」です。平均値よりも上か下か、エクセルのセルに色を付け記録をとって検証を行っています。

CTRの変動に大きな影響を与えるのが、ずばりメルマガの「タイトル」。これまでのメルマガ運用のなかで培ったタイトルのつけかたとしては以下の3点です。

1.知らない情報

希少性のある情報(独自のアンケート結果など)が得られると感じる要素が含まれている

2.お得な情報

キャンペーン情報(書籍プレゼントなど)といった直接的なメリットが含まれている

3.新しい情報

最新ニュースなどの鮮度の高い情報が得られると感じる要素が含まれている

上記の3点は、私たちの中で「SOSメソッド」と呼んでおり、メルマガ作成でも意識している点です。

配信数とクリックスを見てます

STEP4 Googleアナリティクスで時間帯を考察

Googleアナリティクスでも、メール経由での訪問数やコンバージョン数(成果数)がわかります。
このとき、メルマガ内のURLには、?utmsource=20131018fri18&utmmedium=email などの情報をURLの末尾に付加します。そうすることで、Googleアナリティクスで計測することができます。

これらの情報をもとに、配信時刻や曜日を下図のように集計・チェックしています。Googleアナリティクスは詳細な振り返りを行うための必須のツール。メンバー間で誰が見てもわかるよう、スキルの向上にも努めています。

現在は、Googleアナリティクスを見ながら、アクセスが増えそうなタイミングを計り、送信を行うなどの工夫をしています。
配信直後にリアルタイム解析を見て一喜一憂することも……。

Googleアナリティクスで時間をチェック!

考察 重要指標さえおさえればあとは内容勝負!

このような検証の土台が出来上がってからこそ、いよいよ内容の勝負です!メルマガ作成の際は、フレームワークを用いる事もあります。
例えば、SUCCESsの法則です。

(1)単純明快(Simple)
(2)意外性がある(Unexpected)
(3)具体的である(Concrete)
(4)信頼性がある(Credible)
(5)感情に訴える(Emotional)
(6)物語性(Story)

SUCCESsの法則では、6つのポイントを文章に取り入れてメルマガを作成します。
以下が例文です。

長く絶版状態にあった、沖縄の歴史や文化を幅広く取り扱う書籍シリーズ「お
きなわ文庫」が、電子書籍として復活したそうです。
 
中には1冊しか現存が確認できていない本もあるという同シリーズ。沖縄の貴
重な資料が失われる現状に危機を感じた女性編集者が、会社を立ち上げ復刊ま
でこぎ着けました。
 
編集者の情熱もさることながら、電子書籍にすることによってコストもおさえ
られ、希望者はどこでも手に入れることができます。こういった過去と現代の
融合は、その他のビジネスにも活用できそうですね。
 
それでは今週も、編集部より独立開業のお役に立つ情報をお届けいたします。

一見して、特に問題ないメルマガかもしれませんが、なんだか着地が曖昧な気がします。
この内容に先ほどのSUCCESsの法則を加えると

長く絶版状態にあった、沖縄の歴史や文化を幅広く取り扱う書籍シリーズ「お
きなわ文庫」が、電子書籍として復活したのですが、
実は、この電子書籍、
 
ある編集者が
「会社を立ち上げてまで」
復刊にこぎつけたのだそうです。
 
中には1冊しか現存が確認できていない本もあるほど。
 
この記事を読んだ時、
「何が何でも成功させる」という
編集者の並々ならぬ気概を感じました。
 
物事を動かすのに、見通しや根拠は非常に重要です。
しかし、その根底には、想いを実現するために突き進む
気概を持ち合わせなければならないのだと。 
 
私も日々の仕事や、目標への取り組みを振り返り、
まだまだ頑張らなければ!と
奮起させられるニュースでした。
 
さて、話は少し変わりますが、電子書籍といえば、
最近ではアマゾンのkindleが日本上陸との話も盛り上がっておりますが、
上述のように貴重な文献が手に入りやすくなるというメリットの他にも、
コストが抑えられるという特長があります。
 
コストカットという側面からビジネスをみていくと、
実はいろんな部分に各社の創意工夫が凝らされているのを確認できます。
もちろん、フランチャイズビジネスにも。

PC学習で講師の人件費を抑えた学習塾、
居抜き物件、セルフ調理で内装費、人件費を抑えた居酒屋などなど、
 
コストを抑えれば、早期の投資回収も実現できます。
 
本日は、そんな「低コスト・高収益」のフランチャイズに焦点を当ててみたいと思います。

さらにフレームワークを取り入れる際、自身の見解を入れてみたり、具体性、ストーリー性をもたせることで、内容は驚くほど変わってきます。
このようにフランチャイズ比較ネットでは、日々の改善からメルマガ作成に至るまでを分析し改善を行っています。

当然、はじめから全てうまくいくわけではなかったので、試行錯誤を繰り返し、今のような形式に至った経緯があります。はじめてのメルマガ運用でよく分からないといった方は、是非、フランチャイズ比較ネットで行っているフレームワークや運用方法を取り入れつつメルマガ運用を行ってみましょう。