HTMLメールの基礎知識とメールの効果を最大化するメールマーケティングの4つの重要指標

弊社（株式会社ラクス）では定期的にお客様向けにセミナーを開催しているのですが、中でも1番人気が高いのが HTMLメールを使った効果測定セミナー です。

「うちは法人相手の商売だからHTMLメールは使わないな」

BtoB企業の方と話をする際、上記のひと言をよく耳にします。確かに、数年前まではそのような風潮がありましたが、今ではHTMLメールは、BtoC、BtoB問わず、多くの企業に活用されています。

今回の記事では、意外とBtoB企業の方に認識されていない「HTMLメール」の基礎知識とメリット・デメリットについてご紹介します。また、近年、HTMLメールがBtoB企業でも多く活用されるようになった理由についてもお話します。

**メールマーケティング、特にHTMLメールに対する新たな気付きがあるはずです。**企業のWeb担当者、メール配信に関わる業務に就かれている方、ぜひ一読ください。

参考：
今さら聞けないHTMLメールの基本と見るべき指標とは【テンプレートあり】｜ferret
　　

HTMLメールとは？

まずは、HTMLメールの基礎知識についてお話していきます。

HTMLメールとは、Webサイト（ホームページ）を作る時に使用するプログラム言語 “HTML” を使って作成したメールのことです。

HTMLタグを使用してメールを作成することで、文中の文字を太くしたり色を付けたり、画像や写真を入れたりすることが自由にできるようになります。

下記にHTMLの特徴を簡単にまとめましたので参照ください。

※上記表内の「こちら」にはテストのためferretトップに遷移するように設定

　　
・HTMLメールの例

　　

HTMLメールとテキストメールの違い

続いて、HTMLメールとテキストメールの違いについてご紹介します。ちなみに、注目すべきポイントは「表現力の違い」です。

文字と記号のみしか利用できないテキストメールと違い、フォントの装飾や画像が使えるHTMLメールは、読み手に対して、より具体的で多くの情報を視覚に訴えかけることが可能です。

例えば、以下のように同じ内容のメールでも、テキストメールとHTMLメールとでは読み手に与えられる印象は大きく異なります。下記は同じ内容の文章をテキストメールとHTMLメールで作成したものです。

・テキストメール

・HTMLメール

このように実物の写真が掲載されているHTMLメールの方が、より具体的な情報を読み手に与えることができるため、最終的な成果につながる可能性も高まります。

参考：
メルマガを配信する前にこれだけは知っておこう！テキストメールとHTMLメールの違いを解説｜ferret
　　

HTMLメールのメリット・デメリット

ここまでHTMLメールの特徴・メリットを中心に話してきましたが、デメリットについても触れておきます。

HTMLメールの書き手と読み手の双方の視点から見たメリットとデメリットは以下のとおりです。

● メリット
・写真や画像を使うことでよりキャッチーなメールが作成できる
・文字の大きさも自由に設定できるので、文章にメリハリを付けることができる
・メールの内容を一目で把握できる

● デメリット
・作成にはHTMLタグの知識が必要になる
・テキストメールと比較して、メールのデータ量が大きくなるため、嫌がる人もいる
　※ギガが減るのを避けたいという読者もいる
・読み手の受信環境によっては意図していない表示になる / 表示が崩れる

このように、メリットだけではなく、デメリットも存在します。ただし、今では、後述するHTMLエディタの普及により、HTMLタグの知識を持っていなくても、HTMLメールが誰でも簡単に作れるようになりました。それに加え、ユーザーのHTMLメールに対する意識が変わり、好意的になってきたことから、デメリットの部分はあまり障害にはならなくなってきました。
　　

開封率が取れるのはHTMLメールだけ

「とは言っても、うちの商材（サービス）は無形商材だから関係ないかな……」

取り扱いサービスが無形商材の場合、きっと、上記のように「HTMLメール」は自分の会社には適さない、そぐわない、とお考えの方も少なくないはずです。ただ、一概にそうとは言い切れないのが実情で、むしろBtoB企業だからこそHTMLメールのほうが大きなメリットをもたらすことができる可能性を秘めています。その理由は、下記の点からです。

1. 到達率：送信先に届いた割合
2. 開封率：メールが開封された（読まれた）割合
3. クリック率：文中のURLをクリックした割合
4. コンバージョン率：最終的な目的を達成した割合（商品購入や資料請求など）

メールの効果を最大化するメールマーケティングに於いてカギを握っているのは、上記の4つの指標の重要性を理解した上で、繰り返しPDCAをまわすことです。

このうち「2.開封率」については、テキストメールでは取得することができない指標です。なぜなら、開封したか否かという情報を取得するには、HTMLメールの仕組みが必要不可欠だからです。

HTMLメールでは基本的には画像などのデータは、読者がメールを開封した際に、外部のサーバーから情報を読み込むことで表示させています。そして、メール文中に目に見えないサイズの画像を埋め込み、読者によってメールが開かれた際のサーバー内の通信記録が開封率のもととなっているのです。つまり、開封率を取ることができるのはHTMLメールだけなのです。
　　

HTMLメールでのみ取得できる開封率とは

ここでは、メールマーケティングにおいて重要な指標の1つ、開封率についてご紹介します。

開封率は先述のとおり、メールが開封された（読まれた）割合を指すので、開封率を通じてメールタイトルや配信する時間帯の改善点を見付ける事が可能となります。

参考：
開封率｜ferret マーケティング用語辞典

例えば、テキストメールで送った際の成績が以下のようだったとします。

1回目：送信数3,000件に対し、クリック数30件

2回目：送信数3,000件に対し、クリック数30件

ここからわかるのは、「配信1回につき、クリックする人の割合は送信数に対して1%である」ということだけです。しかし、ここに開封率の情報が加わるとまた違ったことが見えてきます。

1回目：送信数3,000件に対し、開封数600件、クリック数30件
※開封率20%、開封者内のクリック率5%

2回目：送信数3,000件に対し、開封数300件、クリック数30件
※開封率10%、開封者内のクリック率10％

1回目と2回目ではクリック数は両方とも30件と同じですが、開封数は1回目が600件、2回目が300件と大きく異なっています。つまり、1回目の開封率（20%）と2回目のクリック率（10%）の両方が取れていれば、クリック数は倍の60件が期待できていたのです。

送信数3,000件 × 開封率20%　× クリック率10%　=　60件

開封率がわかったことで初めて以下のような行動をとることができます。

● 開封率が高く、クリック率が低い
問題：メールは読まれているが、読者がアクションしていない
対策：メールの内容を見直す必要があると考える

● 開封率が低く、クリック率が高い
問題：メールの内容は良かったのに、そもそもメールが開かれていない
対策：メールの件名や配信時間を見直す必要があると考える

つまり、これまでテキストメールでは詳しく課題抽出できていなかったものが、HTMLメールにしたことで可視化されていなかった問題が見えてきたことで、初めて改善しようとするアクションにつなげられるようになるのです。
　　

画像が無いHTMLメール？

「HTMLメールのメリットは理解できたが、それでも弊社の商材（サービス）は無形商材だから商品画像等も無く……」

それでも尚、上記のように思われる方もいらっしゃるはずです。ただ、それでも大丈夫です。HTMLメールだからと言って画像を載せることは必須ではなく、普通の普段の業務で送受信しているメール同様、文字だけで作成しても問題ありません。

・テキストメール風のHTMLメール

上の画像は、HTMLタグを使用して作ったメールです。見た目は普通のテキストメールですが、実はHTMLメールなので、開封率を取得することができます。

ほんの少しアレンジすることで、最下段の贅沢フルーツタルトのように、文字にハイパーリンクを付けることもできますし、文字を大きくしたり色を変えたりすることも可能です。このようなテキストメール風のHTMLメールならば、今までテキストメールで送っていた内容がそのまま使えるので、BtoB企業でも容易に導入することができます。
　　

HTMLエディタを使えば専門知識が不要

HTMLメールを作るのには、HTMLタグについての知識が必要と上述しましたが、HTMLタグの知識が不要な「HTMLエディタ」というものがあります。

HTMLエディタを使用すると、ブログを書くのと同じような感覚で文字を装飾したり、画像を差し込んだりすることが出来るようになるため、難しい知識は一切不要となります。実際、弊社のお客様で弊社製のHTMLエディタを利用している企業の割合を調べたところ、BtoC企業のうち約29%が当社のHTMLエディタを使用しておりました。

では、ちなみに、BtoB企業ではどうだったのでしょうか。
同じ条件で調べたところ、なんと25%のお客様がHTMLエディタを使用しており、BtoC企業との使用率の差は僅か4ポイントでした。

つまり、BtoB企業に於いてもHTMLメールを作成して送るというのは、今や一般的な行為なのです。※HTMLエディタを使用しないでもHTMLメールは送信可能です
　　

HTMLメールを作成する際に注意すべきポイント

ここまで読まれた皆様には、もうHTMLメールで送らない理由はありませんよね。

それでは、早速HTMLメールを配信する準備に取り掛かってください……と声を大にして言いたいところですが、まだお伝えしなければならないことがあります。それが注意点です。

全ての読者がHTMLメールを受信できるわけではありません。HTMLメールが会社の規則で禁止されていたり、メールソフトの設定が古いままでテキストメールしか受信できない設定になっているケースもあります。このような理由から、テキストメールしか受け取れない読者も存在していることを理解しましょう。

HTMLメール自体の普及に伴い、受け取れない人の数はどんどん減ってはいますが、まだまだ無視するわけにはいきません。

そこで、HTMLメールを送る際は、「マルチパート配信」で送ることを忘れないようにしましょう。

マルチパート配信とは、HTMLメールとテキストメールの2種類を事前に作成して送信することで、受信者側の環境でHTMLメールが受信できない場合に、自動的にテキストメールを表示させる機能です。これにより、HTMLメールを受信できない読者の方にもテキストメールで情報を届けることが可能になります。
　　

まとめ

HTMLの基礎知識からメリット、そしてそれぞれの近況についてお伝えしてきました。皆さんは、いかがでしたでしょうか。

BtoB企業ではあまり関係ないと思われていたHTMLメールも、メールマーケティングを行う上では非常に有効であるということがお分かりいただけたのではないかと思います。特にテキストメール風に送るというテクニックを使えば、これまでと同じ内容で始めることができるので、取り組むハードルも低いはずです。

ぜひ、メールマーケティング、特にHTMLメールに関わっている方は本記事を通じ、実際にHTMLメール配信を実践してみてください。