人は「何かを欲しい」と感じてから、比較検討しはじめ、最終的に実際の購買に至ります。

ちなみに、この "興味を持ってから実際に購入に至るまでの時間" のことをリードタイムといい、最近、購入に至るまでの比較検討時間が短くなったと感じている方も少なくないはずです。

その理由は至ってシンプルで、スマートフォンとインターネット経由での購入が一般的になり、何かを購入する上でのハードルが下がっているからです。つまり、購入を決断するのに必要な検討・決断材料をインターネット経由で簡単に手にすることができるからにほかなりません。

そうした消費者心理を紐解くキーワードの1つとして見逃せないのが「マイクロモーメント」です。マイクロモーメントを見逃さないWebサイトを構築すれば、コンバージョンがグンと上がり、しっかり売上に直結するサイト設計につながっていくはずです。

今回は、2016年頃から注目を集めている「マイクロモーメント」マーケティングへの活かし方を解説していきます。

参考:
ユーザーの欲求が生まれる「瞬間」を逃さないために!Googleが提唱する「マイクロモーメント」を解説|ferret
  

「マイクロモーメント」とは?

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マイクロモーメント(Micromoment)とは、ユーザーが何かを知りたいと思って目の前にあるデバイスで調べたり、行動したりという行動を起こす「瞬間」のことです。

スマートフォンが普及したことで「PCを立ち上げることなく」秒速でインターネットにアクセスできるようになったため、知りたい情報を調べたり、欲しいものを瞬時に購入するといったように、オンライン上の活動はこれまで以上に増えています。

この「知りたい」「買いたい」と思ったり感じたりしてから実際にブラウザを開いて行動するまでの時間のことをイミディエシー(Immediacy)と呼ぶことがあります。
  

何かをしたいと思った瞬間、スマートフォンを手に取る

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マイクロモーメント発生時からゴール達成までの時間であるイミディエシーは、スマートフォンの普及によって非常に短くなっています

Googleによれば、朝起きてから寝るまでの間に、生活者が1日にスマートフォンをチェックする回数は150回だと言われています。何かについて調べたいと思った時、60%の人が最初にモバイルを手に取っています。さらに、モバイル検索をした人のうち、87%がその後の購買行動にモバイル検索の結果を参考にしているというデータもあります。

こうした情報から、何かをしたいと思った瞬間に、スマートフォンを手に取るユーザーが多いことがわかります。

また、自宅にスマートスピーカーを置く家庭も増えてきて、知りたい情報を手に入れるためのリードタイムであるイミディエシーは限りなくゼロに近付いています
米TechCrunchは、先日行われたサイバーマンデーで数千万ものAmazon Echoデバイスが売れ、これによりスマートスピーカーによる物販の売り上げも上がるだろうという好循環について報じています。

ITmediaによれば、1プッシュで商品が届く「Amazon Dash Button」は、日本はアメリカに続き2番目に売れ行きが好調だといいます。現在では100種類以上に増え、バーチャルダッシュボタンも自由に使え、アッという間に購入という目標が達成してしまいます。

このように、ユーザーが何かを思い付いてから実際に行動に移すまでの時間は、非常に短い、文字通り「マイクロ」な時間に収斂されています。Webマーケティングにおいては、マイクロモーメントを前提としたカスタマージャーニーを設定することが重要となります。
  

ユーザーが求めるのは目標達成までの「スピード」と「利便性」

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それでは、なぜ行動までのリードタイムがこれまで以上に短くなっているのでしょうか。そして、私たちは何をすればいいのでしょうか。

ここでは、「スピード」「利便性」「直感」を切り口に考察してみたいと思います。

スピード:よりスピーディーに

イミディエシー(マイクロモーメント発生時からゴール達成までの時間)が短くなるということは、現代のユーザーのほとんどは思い立ったその場でニーズを満たしたいと考え、結果的に以前とは考えられないくらいのスピードで意思決定を行います。

Googleによれば、ユーザー67%が数年前よりも「より素早く」購入できるようになったと感じており、また59%ユーザーがより素早く購入できる企業から製品を購入したりサービスを利用する可能性が高いと答えています。
  

利便性:より使いやすく

モバイルサイトやモバイルアプリの情報が体系的で使いやすければ、ユーザーは購入意思を素早く固めることができます。一方で、サイトやアプリが使いにくいと、途中で離脱してしまいやすく、ブランドへの好感度も下がってしまいます。

このように、ユーザーは目標達成までに「スピード」「利便性」が重要だと考えていますが、もう1つ看過できない要素として「直感」も挙げられます。
  

直感:思い付いたその瞬間に

Google日本が公表した調査では、天気やニュースなど習慣的に調べている検索のボリュームはたったの4%だったのに対し、行動を考えておらず習慣以外で気になったことを調べる割合は48%にも達していました。また、何かを「買いたい」「行きたい」といった具体的な行動意図を持った検索も全体の47%を占めています。

この結果から、2つのことが導き出せます。

第1に、ユーザーは日常生活において、欲求を満たすために明確な意図を持って検索することが約半分の割合で起こっていることです。そのため、ダイレクトレスポンスタイプの検索広告は、具体的な行動を想定したタイプの検索を上手く捉えられていることがわかります。

第2に、気軽にふと「気になったこと」を調べるタイプの検索も、同じくらいの頻度で発生していることです。
このタイプの検索の場合は、検索広告はクリックされにくくなりますが、上手くランディングページに誘導してニーズを高めることができれば、結果的にコンバージョンが上がる可能性もあります。
  

見かけだけの「シンプルさ」が通用しないデザインの時代へ

ユーザーは明確な意図を持ってWebサイトにやってくる場合と、そうでは何となく気になったことを調べる場合があります。

前者の場合は、ゴール達成に向けて素早くステップを踏むことが非常に重要ですが、後者に関してはナビゲーションなどを工夫してできるだけ長くサイトに滞在してもらうのが重要になります。

これらのどちらのニーズも満たしている例として、AirbnbのWebサイトが挙げられます。

従来、Airbnbはヒーローヘッダーを設置していましたが、現在ではヒーローヘッダーを廃止して、以下のようなページ構成になっています。

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上方には検索窓が設置されており、すでに明確な意図を持ったユーザーに対して検索アクションを促しています。

例えば「神戸」と検索すれば、3千円〜4千円代の宿泊施設が100件以上見付かります。ユーザーはそのうちいくつかを比較検討してお気に入りに入れ、最終的に予約を行うまで5分前後で行うことができます。

一方、行き先が決まっていない場合や交流イベントを探している場合などは、トップページをスクロールダウンすることになります。東京では「日本刀」を使った文化体験が行われていたり、海外のヴィラの貸切が一万円以下で泊まれたりと、新しい発見があります。ユーザーは、ブラウジングしながら旅行へのイマジネーションを膨らませ、場合によってはAirbnbを使って旅行プランを組み立て始めるでしょう。

重要なことは、Airbnbは単なる見かけだけの「シンプルさ」を表現したいがためにサイトのリニューアルを行ったわけではない、ということです。マイクロモーメントを見逃さずに、サイトの長期滞在を促す結果として、このような形になっているのです。
  

まとめ

ユーザーが思い立ってから目標を達成するまでのリードタイムはできるだけ短いほうがいい、ということが、マイクロモーメントの考察によって明らかになりました。余計な障害を取り除くことで、結果的に利便性やスピードが増し、コンバージョンも上がります。

「あっ、そういえばこれ、買いたい!」

そう思ったらすぐに買ってしまうユーザーが多いのですが、もしかしたらそうしたユーザーのニーズを食い止めているのは、あなたのWebサイト自身かもしれません。

マイクロモーメントを切り口に、もう一度Webサイトの設計を見直してみてはいかがでしょうか。

参考:
ユーザーの欲求が生まれる「瞬間」を逃さないために!Googleが提唱する「マイクロモーメント」を解説|ferret