コスメ業界が直面する広告への課題と取り組みを各社が紹介！【コスメサミット2019】

更新日: 2019年08月28日

各社の成功施策

社員が制作したクリエイティブを活用

村岡氏：
では、ここからは各社の成功している施策を紹介していただきます。

サンスターさんは新規獲得がうまくいっているとのことなのですが、どのような取り組みを
されているのでしょう？

兒嶋氏：
まず私は個人の思いとして社員が一番のユーザーであると思っているんです。そこで、UGC（User Generated Contents）を発展させて、*社内でUGCを制作し、SNSに投稿しました。*結果として100枚くらいの写真が集まり、その中で2,3個のクリエイティブはCPAが合ってくるんですよね。

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この取り組みによって、私達が想像していなかったクリエイティブが制作できました。パートナーさんとクリエイティブを制作すると、どうしても綺麗なものをつくらなくてはいけないって意識が出てしまうのですが、社員が制作したクリエイティブには見切れているものや薄暗いものもあり、意外にもそういったクリエイティブの方が高いエンゲージメントを獲得できています。

既存顧客向けの広告を新規顧客に展開

兒嶋氏：
もう1つ、SNS広告の特性を活かした取り組みをしています。そもそもSNSの広告って他の広告とは違い、コメントなどのユーザーのエンゲージメントが残るんですね。なおかつそれを拡散できます。この特性を生かして、既存顧客向けの広告をそのまま新規顧客向けの広告として出稿するんです。

具体的に言うと、まず自社製品を購入してくれたお客さん向けに広告を出します。一度購入してくれたお客さんは、自分が利用している商品ということもあって、比較的エンゲージメント率が高く、いいねやコメントを残してくれるんです。そのエンゲージメントが高まった状態の広告を新規顧客向けに展開すると、広告効果が向上しました。

村岡氏：
コメントを先に付けてもらった上で、それを水平展開したほうが新規顧客の獲得につながるということですね。

兒嶋氏：
やっぱりそうやってエンゲージメントが上がっていくと、広告のロジック的にも表示されやすくなります。また、ユーザーのシェアによるコンバージョンにはコストが掛からないので、媒体の計測よりもDB上の実数値のほうが良い結果が出る、といったことも起きています。

村岡氏：
広告を打ちながら、広告がシェアされて、コンバージョンが上がるという新しいサイクルですね。

誰でも出来るキャンペーン施策

村岡氏：
カネボウさんはどのような取り組みをされていますか？

中根氏：
アプリ集客の一環として「Twitterでフォロー&投稿をRTした方に抽選でコットン1年分をプレゼント」というキャンペーンを行いました。

コットンって、メイク落としや化粧水などを利用するときなどに利用されるのですが、正直無くても大丈夫なものなので、なかなか購入されないんですね。しかし、これをキャンペーンにすると、多数の応募が集まりました。

抽選に当たった方には、コットンの写真をハッシュタグとともにTwitterに投稿するようお願いすると、7割の方が投稿してくれました。オフラインのイベントでハッシュタグを付けて投稿してもらうよう頼んでも、中々投稿してもらえないんですね。それが、そもそも必要なものが1年分という面白い量で届くことで、ユーザーのモチベーションを投稿する段階まで引き上げられました。

村岡氏：
アプリ集客にTwitterのキャンペーンを活用した狙いはどのようなものだったのでしょう？

中根氏：
そもそもアプリへの集客は、店頭で商品を購入したお客さんにアプリを推奨していたのですが、店頭に来る前のカネボウ化粧品に関与のないお客さんにも何かアプローチができないかと思い、そのためには、いわゆる「美容好きな人」とのつながりを活用するのが適していると考え、Twitterを利用したキャンペーンを行いました。

Twitter以外のメディアやSNSだと、「モデルの〇〇さんがおすすめしている商品」のような*人が主語になるコミュニケーションになってしまいます。*そうではなく純粋に商品を主語にしたコミュニケーションを設計したかったので、このキャンペーンではコットンを使ってスキンケアを楽しんでいる人の姿を、多くの方に見てもらいたかったんです。

最終的にはそのコットン利用者から、「アプリで肌の水分が測れる」のようにアプリのメリットを訴求する投稿からアプリが広まっていきました。こういったUGCを活用することで結果的にアカウント・アプリの信頼も高まっていきましたね。