旅館やレストランなどの予約サイトを運営する一休.comは、徹底したデータドリブン経営とユーザーファーストの姿勢で大きく業績を伸ばし、2017年の取扱高は前年比45%増となっています。

代表取締役社長の榊 淳氏も自らデータサイエンティストとしてマーケティングに携わる一休.comのマーケターは、どんなスキルをもち、どのような業務に取り組んでいるのでしょうか。

今回は株式会社一休の宿泊事業部のマーケターである花房みのり氏に日々の業務内容や、キャリアについてお伺いしました。

“元エンジニア”の強みを活かせる仕事だった

ferret:
本日はよろしくお願いいたします。改めて今取り組まれている業務について簡単にお聞かせいただけますか?

花房氏:
今は宿泊事業部でマーケターとして勤務しています。一休.comの既存ユーザーとのコミュニケーション設計やサイトのUIUX改善のディレクションなどを行っています。

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ferret:
前職はSIerだったんですよね。

花房氏:
そうなんです。クライアントのシステム構築をするシステムエンジニアとして働いていたのですが、だんだんと自分の会社のシステムやサービスに関わる仕事がしたいなと思い始め、転職しました。

ferret:
システムエンジニアからマーケターヘの転職ってあまり耳にしないですね。

花房氏:
最初からマーケターになろうとは思っていなかったんです。でも、もともとエンジニアだったので、自分でデータを取得して数字を見るのが好きだったんです。その強みを活かせる事業会社を探した結果、一休のマーケターとなりました。もともと旅行も好きでしたし(笑)

ferret:
いきなりWebマーケティングに携わるとなると、数字の分析など覚えることも多くあったのではないでしょうか?

花房氏:
そうですね。それまではWebの数字を扱っていなかったので、最初は榊の出したレポートを見せてもらって、どんな数字やデータを見ているのかを学びましたね。

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花房氏(写真手前)の席は代表 榊氏(写真奥)のすぐ隣

データを扱える環境づくり

ferret:
これまでマーケターとして、どのような業務やプロジェクトに取り組まれてきましたか?

花房氏:
入社してまず、社内のデータの整理からはじめました。というのも、これからさらにデータを活用してユーザーファーストを追求するタイミングだったのですが、基盤となるデータが整備されていなかったり個人のExcelやAccessに点在していたんです。まずここを整備しないと、データに基づいた意思決定ができませんし、自分の強みも活かせないので、まずここに取り組みました。

ferret:
元システムエンジニアらしいプロジェクトですね。

花房氏:
そうですね。代表の榊も自分でシステムを組めるので、一緒に進めていきました。
私の強みは自分でSQLを書いてデータを取得して分析できることだと思っているので、それができる環境は重要でしたね。

他にもMAツールやWeb接客ツールの制作の方針決定や制作のディレクションなども行いました。

ferret:
そういったツールは市販のものを導入するのが一般的な気もしますが、どのような理由があったのでしょう?

花房氏:
市販のツールも検討したのですが、それだと自分たちのやりたい粒度で施策を進められないなと感じたんです。たとえばサイト上のレコメンドでも、市販のツールだとどうしてもパターン分けした中から最適なレコメンドを表示する、という形になるじゃないですか。

私達はやっぱり徹底して「ユーザーファースト」にこだわっているので、もっと細かく一人ひとりくらいのレベルでユーザーの行動に向き合っていきたいんです。その結果内製という決断になりました。

やっているのはあくまで普通のマーケティング

ferret:
ここまでのお話を伺っていると、データを扱って相当難しいことをされているように感じてしまいました(笑)

花房氏:
データを取得するまではちょっと変わっているかもしれませんが、実際にやっていることはおそらく世間一般のマーケターの方と変わらないと思います。

メルマガタイトルを変えて開封率の変化をみたり、検索流入したユーザーの方のログをみたり、それを元にCTAのボタンを変えてみたりと地道にユーザーとのコミュニケーションを改善しているだけですね。

ferret:
確かに小さな改善を重ねていく日々の業務はいわゆる「Webマーケター」の方と全く同じですね。

花房氏:
そうですね。自分でデータを取得・分析して、気になった部分を施策実行まで自分でノンストップで行えるので、そのスピード感は大きな強みですね。

「ニーズの発生」はデータに出てこない

ferret:
これだけ「データ」という単語が登場してきますが、本当にそんなにデータを重要視されているんですか?

花房氏:
「データを見る」というより、ユーザーのことを知るためにデータを見ている」といった方が正しいかも知れません。なので、ただ数字のデータを扱うだけでなく、実際にユーザーの方との座談会なども行っています。

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ferret:
座談会ではどのようなことを話されるのでしょう?

花房氏:
今の一休.comのサービスの使いづらい点や、検索の仕方、利用するデバイスなどを細かくお聞きすることもありますし、もっとライトに最近行った場所や休みの日の過ごし方など、その人のライフスタイルについてお聞きすることもあります。

どちらも掴みたいのはユーザーのニーズとそれが生まれたときの状況やシチュエーションなんです。ここはデータには出てこない部分なので、実際にユーザーの方とのコミュニケーションでカバーするようにしていますね。

ferret:
データとユーザーへのヒアリングのどちらも必要ということですね。

重要なのは多方面にアンテナを張っておくこと

ferret:
マーケターとして働く上で必要だと思う心構えなどはありますか?

花房氏:
とにかく色々な方向にアンテナを張るようにはしていますね。マーケティングって、思わぬ社会の出来事が影響を及ぼしたりするんです。私の場合だとホテルや旅館の宿泊予約サイトのマーケティングなので、連休や台風、G20などの大規模なビジネスイベントが予約にすごく影響してくるんです。この情報をできるだけ早くつかめれば、それに応じた対応や施策ができますよね。

ferret:
どのようにそういった情報収集をしていますか?

花房氏:
私はスマートフォンのニュースアプリを使っています。でも、アプリによって出てくるニュースも違うじゃないですか。地元の友人と東京の友人で使っているアプリが違ったりもするので、幅広くアンテナを張るために、複数のアプリを使い分けています。

ferret:
それくらいインプットの範囲を広げているということなんですね。

本日はありがとうございました!

編集後記

マーケティングにウルトラCの施策は無い」と言われるようにマーケティングは日々の小さな改善の積み重ねでしかありません。しかし、その改善スピードを高めることで、より大きな業績を得られるでしょう。

今回取材した花房氏も、日々の業務は特別なものではありませんでした。しかし、元システムエンジニアという経歴によるスキルとインハウスマーケティングという環境が、そのスピードを実現していると言えるでしょう。

花房みのり氏 プロフィール

新卒で富士通株式会社に入社。システムエンジニアとして、要件定義や設計など開発の上流工程を主に担当。
2017年2月より株式会社一休にジョイン。宿泊予約サイト『一休.com』のマーケターとして、サービス全体の数値分析をしながら、主にCRMの設計やUIのディレクションを担う。

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