この記事は株式会社ベーシック、ferretソリューションお役立ち記事の転載記事です。

BtoBマーケ戦略

「競合サイトの分析レポートは作った。でも、結局何をすればいいのか分からない…」「ツールでデータは取れるが、成果に直結する「戦略」が見いだせない」。

BtoB企業のマーケティング担当者様から、このようなご相談をいただくことが非常に増えています。限られたリソースと年間2,000万円程度の予算で、成果が出ない現状を打破し、経営層が納得するKPIを達成したい。その焦りから、つい競合がうまくいっている「施策」（コンテンツのテーマや広告の打ち方）の「表面的な模倣」に走ってしまうケースが少なくありません。しかし、競合がなぜその施策をとっているのか、その裏にある「戦略設計やペルソナ」を読み解かなければ、単なる「丸パクリ」は失敗に終わります。

本記事では、6,650社のBtoBマーケティング支援実績から得られた知見に基づき、貴社が今抱える「戦略不在」「リソース不足」の課題を解決する、成果直結型の競合サイト分析の「視点」と「実務手順」を解説します。競合の「戦術」を真似るのではなく、彼らの「戦略を逆算」し、貴社が「戦うべき土俵」を見つけるための具体的なノウハウを身につけていきましょう。

この記事の要点

本記事で解説する「戦略的競合サイト分析」の核となるポイントは、以下の4点です。

• 分析の目的を明確化する: 競合の施策を真似ることではなく、「自社の強みが活きる戦うべき土俵（戦略設計）」を見つけることが最終目的です。
• ペルソナとカスタマージャーニーを逆算する: 競合のコンテンツテーマやサイト構造から、彼らが想定している「理想の顧客像」と「購買プロセス」を推測し、自社の戦略設計に活かします。
• 「戦術」ではなく「戦略」を読み解く: キーワードやコンテンツといった表面的な「戦術」だけでなく、CV導線や価格訴求から競合の「営業連携体制」や「ビジネスモデル」といった「戦略」を深く読み解きます。
• 分析結果を「投資対効果（ROI）」で言語化する: 経営層への稟議を通すために、分析結果を抽象的な「データ」ではなく、具体的な「市場シェア」「売上貢献度」というROIの論理構造で説明します。

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「競合の丸パクリ」ではBtoBマーケティング成果が出ない

多くのBtoBマーケティング担当者様が、リード獲得数の増加や商談化率の改善という目標を掲げながらも、競合の成功事例をなぞるだけで終わってしまい、結局成果に結びつかないという課題に直面しています。特にリソースが限られる中堅企業では、この「施策の目的化」が常態化しがちです。

成功している競合が突然、コンテンツSEOに大量投資を始めたのを見て、慌てて「わが社もブログを始めるべきだ」と判断してしまう。しかし、その競合がその施策を採るに至った「事業背景や戦略設計」を理解できていなければ、施策は「ただの作業」に成り下がり、予算と工数を浪費するだけになってしまうのです。

これまでの競合サイト分析が自己満足で終わる3つの理由

従来の競合サイト分析が、なぜ自己満足で終わってしまうのか。その主な理由は、分析の対象が「戦術（What）」に偏り、「戦略（Why）」の解明に至っていない点にあります。

データを集めること自体が目的になってしまい、そのデータが「自社の事業目標」と「競合のビジネスモデル」のどこに繋がるのかという、「戦略的な接続点」を見失っている状態です。

データ集めから脱却！戦略設計の再構築に活かすべき視点

成果に繋がる競合分析とは、単なる「戦術の模倣」から脱却し、「戦うべき土俵を明確にする戦略設計の策定」に活かすことです。

BtoBマーケティングの成果を最大化するためには、施策の実行に進む前に、「ターゲット設定・競合調査・強みの特定」という「土台」を固めることが不可欠です。

競合分析の結果を戦略設計に組み込むためには、以下の3つの視点で分析を行い、「自社の優位性が活きる場所」（ニッチ市場、ターゲット層、訴求軸）を見つけ出しましょう。

• 「競合の「穴」を見つける視点」: 競合がカバーできていない「カスタマージャーニーの特定のフェーズ」や、「特定のペルソナの課題」を特定します。例えば、競合は製品紹介に偏り、「比較検討」フェーズのコンテンツが手薄ではないかなどです。
• 「競合の「賭け」を推測する視点」: 競合が「どのキーワード」、「どのチャネル」に「最も多くの予算」を投下しているかを推測し、彼らの「経営戦略」や「事業成長のドライバー」を読み解きます。
• 「「自社の強み」との接点を見つける視点」: 競合が強く訴求できていない「自社の優位性」（例：導入後のサポート体制、業界特化のノウハウなど）を競合の弱点と紐づけ、戦うべきポジショニングを再定義します。

営業連携から逆算する「競合ペルソナ・戦略」特定手順

BtoBマーケティングの最終的な成果は、「商談数や受注数」の増加です。そのため、競合分析も「集客」だけでなく、「営業活動」との連携を想定した視点で行う必要があります。競合のWebサイトから、彼らが裏側でどのようなペルソナと営業戦略を敷いているかを「逆算」しましょう。

競合のコンテンツから読み解く想定ペルソナとカスタマージャーニー

競合がどのようなコンテンツを提供しているかは、彼らが「誰を」ターゲットとし、「どのようなプロセス」で顧客にしたいと考えているかの明確なヒントになります。

例えば、競合が「〇〇業界向けに特化したホワイトペーパー」を大量に提供している場合、彼らの戦略は「〇〇業界」をメインターゲットに定めており、その業界のペインポイントに合わせた営業トークや事例が準備されていると推測できます。自社が同様の市場で戦う場合、「さらに細分化されたニッチなペルソナ」を狙うか、「顧客のリテラシーレベル」に合わせた訴求で差別化を図る必要があります。

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競合のサイト構造とCV導線から見抜く営業戦略連携のヒント

CV（コンバージョン）導線、つまり「問い合わせや資料請求への流れ」は、競合のインサイドセールス（IS）やフィールドセールス（FS）がどのような体制で、どの程度の「温度感」のリードを求めているかを示すバロメーターです。

• 「CVフォームの入力項目数」:
  • 「項目が多い」（10項目以上）：確度の高いMQL（良質なリード）を重視。IS組織が少人数で、確度の低いリード対応による工数逼迫を避けたい意図がある。
  • 「項目が少ない」（5項目程度）：リード数を最大化したい。IS組織にリソースがあり、幅広いリードを育成（ナーチャリング）する体制が整っている。
• 「無料相談/デモの有無」:
  • 「無料相談」を強調：顧客との接点確保を最優先し、商談化率の向上に力を入れている可能性が高い。
  • 「サービス資料DL」のみ：リード獲得の数を優先し、その後のメールナーチャリングでMQLを選別する体制がある。

マーケティングの最終目的は、「商談数・受注数のアップ」に貢献することにあります。そのため、マーケターは、集めたリードを営業部門が活用しやすいように連携体制を構築する必要があります。競合サイトのCV導線から逆算される「競合の営業連携のレベル」を把握し、自社がどう差別化すべきかを検討しましょう。

実務者が押さえるべき「成果直結型」競合サイト分析の4ステップ

ここからは、BtoBマーケティングの実務担当者が、「戦略策定」に直結させるために具体的に何をすべきか、4つのステップに分けて解説します。

ステップ1：キーワード・集客チャネルの調査（集客戦略の把握）

競合の集客戦略を把握する最初のステップは、彼らが「どこから」「どのようなキーワードで」顧客を連れてきているかを調査することです。

1. 「キーワードのボリュームと難易度の調査」:

• 有料ツール（後述）を使い、競合サイトが「上位表示」しているキーワードを洗い出します。
• 特に、「指名検索」（サービス名や会社名）のボリューム、「課題解決系キーワード」（例：「MA 導入 失敗」「SFA 活用 方法」）の順位、「比較検討系キーワード」（例：「A社 〇〇 比較」）での表示状況を確認します。

2. 「集客チャネルの配分推定」:

• 「ウェブ広告」: 広告出稿の有無、出稿しているキーワード、クリエイティブの傾向をチェックし、推定の「広告予算配分」を把握します。
• 「ソーシャルメディア」: X（旧Twitter）やFacebook、LinkedInなどの活用状況や、投稿頻度、エンゲージメント率を確認します。
• 「ダイレクト流入」: メルマガやオフライン施策（展示会など）の結果である「ダイレクト流入」の割合が高い場合、ブランド力や既存顧客へのナーチャリング施策が充実していると推測できます。

「注目すべきポイント」は、「競合が「予算を多く投下しているチャネル」」です。それが彼らの「勝ち筋」である可能性が高く、自社が同じ土俵で戦うには相応の投資か、別のチャネル戦略が必要です。

ステップ2:Webサイト・コンテンツ構成の定量・定性分析

集客の全体像を把握したら、次にサイト全体の構成とコンテンツの深堀りを行います。単なる「記事数」だけでなく、「リード獲得への貢献度」という質的な視点で分析することが重要です。

特に、BtoBでは「導入事例」の量が、事業の「権威性」と「経験」を示す重要なコンテンツです。競合が特定の業種・企業規模の事例を多く公開している場合、そこが彼らの「優位性の源泉」であると推測できます。

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ステップ3：有料ツールの機能比較と自社リソースに合う選定基準

戦略的な競合分析を行う上で、有料ツールは欠かせません。しかし、ツールの機能は多岐にわたり、限られた予算の中堅企業が「どのツールを選び、どう使いこなすか」は大きな課題です。

自社リソースに合う選定基準は、「誰が」「何のために」使うかによって異なります。

• 「リソース・ノウハウが不足している場合」: 「操作が直感的」で、日本語でのサポートが充実しているツール（Keywordmapなど）を優先します。
• 「戦略不在が深刻な場合」: 市場全体と競合のシェアを俯瞰できる「トラフィック分析系」のツール（Similarwebなど）から始めることで、戦略設計に必要な客観的なデータを補強します。

ツールはあくまで「手段」であり、ツールから得られたデータを「戦略」に昇華させる「分析者の視点」こそが、真の成果を分けることを忘れてはいけません。

BtoB企業が陥りがちな「リソース・ノウハウの壁」を乗り越える方法

分析で「勝ち筋」が見えても、「リソースが足りない」「ノウハウを持つ人材がいない」という中堅企業特有の壁に直面します。この壁を乗り越えるためには、「分析結果の「解釈」を企業特性に合わせて調整」し、「外部リソースを戦略的に活用」することが重要です。

リテラシー別（IT/製造業）に見る分析結果の活かし方の違い

BtoB企業といっても、ITソリューション企業と製造業では、ターゲットの顧客リテラシーや購買プロセスが大きく異なります。競合分析の結果を活かす際にも、この違いを考慮する必要があります。

特に製造業などローリテラシーの顧客層をターゲットとする場合、競合が提供するコンテンツが「専門的すぎる」ことは、逆に「競合の穴」となり得ます。彼らが使っている専門用語を、ターゲット層が検索するであろう「業務課題に直結する平易なキーワード」に置き換えてコンテンツを設計することが、勝ち筋に繋がります。

ノウハウ・リソース不足を乗り越える「コンテンツ制作代行・人材常駐」活用術

分析によって「攻めるべきコンテンツ領域」や「不足しているノウハウ」が明確になっても、それを実行する「人的リソース」と「専門ノウハウ」が中堅企業には不足しがちです。ここで外部パートナーの活用が不可欠になります。

外部パートナーを選ぶ際の基準は、単なる「制作工数の提供」ではなく、「戦略実行に必要なノウハウの提供と内製化への貢献度」であるべきです。

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BtoB競合サイト分析でよくある失敗パターンと回避策

BtoBマーケティングで失敗する企業に共通しているのは、競合分析を「施策の実行前の一過性のイベント」として捉えてしまうことです。分析の目的化を防ぎ、継続的な成果に繋げるための回避策を見ていきましょう。

失敗パターン：分析の目的化とPDCAの停滞

多くの企業が陥りがちな失敗は、高価なツールを導入したり、網羅的なレポートを作成したりした時点で「分析は終わった」と満足してしまうことです。

• 「分析の目的化」: 競合のコンテンツキーワードを1,000個洗い出したものの、「どのキーワードから先に着手するか」の「優先順位」がつけられない。
• 「PDCAの停滞」: 分析結果に基づきコンテンツを制作したものの、そのコンテンツの「商談への貢献度」を検証せず、次の分析サイクルに繋げられない。
• 「ターゲット像のズレ」: 分析の過程で自社の「戦略設計」（ペルソナ、提供価値）が見直されず、競合分析の結果を既存の古い戦略に無理やり当てはめようとする。

これらの失敗は、戦略設計の不在から生まれます。分析は、「戦略設計の仮説検証」と「実行すべき施策の優先順位付け」のために行うものであり、目的ではありません。

回避策：分析後のアクションプラン設計とKPI設定

競合分析を成果に繋げるためには、分析レポートの完成がゴールではなく、「分析結果を基にした具体的なアクションプラン」と、それを計測するための「KPI」を設定することが不可欠です。

「アクションプランの明確化」:

• 「コンテンツ制作」: 「競合の弱いToFuキーワードで、自社の強みを活かしたブログ記事を月5本制作する」
• 「CV導線改善」: 「競合よりも手軽なフォーム（3項目）で、業界特化のホワイトペーパーLPを作成する」
• 「広告運用」: 「競合が注力していないチャネル（例：ターゲティング広告）に予算の20%を再配分する」

「KPI設定の見直し」:

• 競合分析で見えた「勝ち筋」に基づき、KPIを「リード獲得数（量）」だけでなく、「MQL数」「コンテンツ閲覧後の商談化率」「営業が提案資料として利用した回数」など、「質にフォーカスしたKPI」に再設定します。
• 特に中堅企業においては、「商談数・受注率に直結するKPI」（パイプラインマーケティングの視点）を重視することが、経営層への事業貢献度を示す上で重要になります。

まとめ

本記事では、BtoB競合サイト分析を単なるデータ収集で終わらせず、「成果に繋がる戦略」に昇華させるための実践的なノウハウと視点を解説しました。

重要なのは、競合の「戦術（What）」を真似るのではなく、その裏にある「戦略（Why）」、すなわち「彼らが誰をターゲットに、どういうプロセスで顧客にしようとしているか」を逆算して読み解くことです。そして、その分析結果を「自社の戦略設計」と「経営層を納得させるROIの論理構造」に落とし込むことが、中堅企業がリソースの壁を乗り越えて成果を出す唯一の道です。

BtoB競合サイト分析に関するFAQ

Q: 競合分析の頻度はどれくらいが適切ですか？
A: 「戦略設計時」に徹底的に行うのに加え、「四半期に一度」、主要競合の「集客チャネルの大きな変化」や「新規コンテンツの傾向」を確認する定点観測を行うのが効果的です。

Q: 無料ツールだけで競合分析は可能ですか？
A: 無料ツール（Googleキーワードプランナーなど）でもある程度のキーワード調査は可能ですが、競合の「推定トラフィック」や「網羅的な被リンク状況」といった「戦略の根幹」に関わる定量データは、有料ツールの活用が必須です。

Q: 競合が多すぎる場合、どこを分析対象とすべきですか？
A: 「事業領域が近く、自社より少し先行している企業」「特定のキーワードで検索順位が高い企業」「予算規模が大きいと考えられる大手企業」の3パターンに絞り込み、戦略的な示唆を得やすい企業から優先して分析しましょう。

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「競合分析で課題は明確になったが、次に打つべき「戦略設計」に自信がない」「分析後の「コンテンツ制作や実行フェーズ」で、人的リソースが圧倒的に不足している」。

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