デジタルシフトに伴い、世の中は飛躍的に便利になりました。しかし、一方的に発信される広告によって消費者は情報の信頼性を疑い、「広告はウザい」という印象を持っています。この現状に一石を投ずる手段の一つとして、私は株式会社Macbee Planet代表という立場の下、データとテクノロジーを活用したWeb接客という概念に注目しています。この記事では、Web広告の実態とともにWeb接客ツールの活用事例を紹介し、今後のWebマーケティングのあり方についての見解を述べます。

今リアルに感じるマーケティング業界の課題

私は大学生の頃からマーケティング業界に関わらせていただき15年が経ちました。この15年間で、業界は様々な変遷を遂げましたが、その中でも私にとって最も大きなパラダイム・シフトは、デジタル市場の台頭と拡大です。

人々が毎日スマートフォンを持ち歩き、SNSで情報発信をする便利な世の中になった一方で、私は現在のWebマーケティング業界に大きな課題があると認識しています。

以前は、マーケティングにおけるプロモーションといえば、タレントを起用しマス広告(テレビ・ラジオ・新聞・雑誌)に費用を投下することが一般的でした。連動した販促物を店頭におき、補完的にWeb広告に出稿しておけば、モノは売れました。当時は情報で消費者の心は確実に動いていたのです。それほど人にとって情報の価値は高かったといえます。

しかしデジタルシフトに伴い、消費者は検索プラットフォームやSNSを通じて自らほしい情報を簡単に収集できるようになりました。

一説によると人は一日に5,000以上の広告を目にすると言われていますが、その95%以上は記憶に残らず忘れ去られていくそうです。昨日見た広告を一つ思い出すのも一苦労という人は多いのではないでしょうか。

さらに、デジタルシフトは情報収集だけでなく、個人で簡単にお店を開くことも可能にしました。2019年現在、国内のECサイト・ネットショップ店舗の総稼動店舗数は約270万店舗とも言われています。

参考:【2019年最新版】国内のECサイト・ネットショップの総稼働店舗数

店舗側は、商品を販売すべく積極的にWeb広告を活用し情報を発信します。消費者の興味関心の有無に関わらず、一方的に商品の利点を押し付けるケースも見受けられます。
結果として、消費者は情報の信頼性を疑い、そして疲弊し広告はウザいものである”という印象を持ちました。

『本来、消費者に喜ばれるはずの広告(情報)が、ネガティブに捉えられている。』
これは、現在のマーケティング業界が直面している課題であり、サステナビリティにも関係する深刻な問題と言えます。
広告は、セレンディピティ(素敵な偶然)を起こし世の中に驚きと幸せを届けるものでなければならないと考えています。

重要なことは、ユーザーが知りたい情報を提供すること

私が代表を務める株式会社Macbee Planetが独自に行った市場調査では、Web広告を嫌だと感じている人は全体の9割。しかしその内4割の人は、自分が求めている情報であればその広告をクリックし、購入や申込みを検討する場合があるという結果が得られています。

参考:CVRの向上を図るデジタルマーケティングツール「Robee(ロビー)」、ヒートマップ機能搭載で多角的な顧客分析を開始|株式会社Macbee Planet(マクビープラネット)

つまり、提供する情報の内容によって4割の消費者の概念は覆すことができるということが証明されています。

これは、Web接客でも同様のことが言えます。「データとテクノロジーを活用し、実店舗同様にWeb上でも最高の体験を提供すること」がWeb接客の本質ですが、正確にいえば、実店舗に負けないくらいではなく、データとテクノロジーを活用すれば、実店舗以上に精度の高い最高の体験(消費者一人ひとりに則した情報)を提供できるということに他なりません。もっと言えば、リアルもデジタルもシームレスに考え「消費者に最適な体験を提供する」ことが、現在のマーケティングにおける接客の在り方であり、すでにグローバルではOMO(Online Merges with Offline:オンラインとオフラインの融合)やニューリテールといった言葉がスタンダードになりつつあります。

関連記事:注目のニュー・リテールを解説 マーケティングへの影響は?

これまで、多くのWeb接客は、「1:n (1対多)」の最適化が中心で、Web上のお店である一つのLPに対し、多数の訪問者がいるという考え方でした。
訪問者をひとくくりで捉えてイシューを定義するため、LPのコンテンツA/Bテストしてみようとか、離脱しようとしたユーザーにクーポンを出すなど、あくまで表層的な手段に偏った施策実施が中心となっていました。

一方、本質的なWeb接客は、1:1の最適化やモーメント単位での最適化に基づく必要があります。訪問者のインサイトは一人ひとり異なるためです。例えば、双方的なコミュニケーションで納得感を得たい消費者もいれば、端的な説明を求める消費者もいます。大きな悩みを抱え、あらゆる製品を試した先にLPに辿り着いた方も居れば、衝動的にLPに訪問した方もいるでしょう。さらに、年齢・性別・地域などによっても求める情報は異なります。

デジタル上で得られるオーディエンスデータ・デモグラフィックデータ・購買データなどの連携は各企業取り組みはじめていますが、本当に消費者が知りたい情報を正確に届けられているでしょうか。デジタル上で消費者の本音をいかに吸い上げられるかがセレンディピティ(素敵な偶然)を実現するポイントです。

多様化するWeb接客のKPI

年々新たなツールが台頭し、進化を遂げるWeb接客業界ですが、その時限りのCVR改善やCPA最適化にのみ焦点を当てているツールが多いのも事実です。マーケティングを通じ、ユーザーが知りたい情報を正しく提供するには、「成果発生率(CVR)」「成果あたりの単価(CPA)」といった局所的な領域にとどまらず、ブランドや商品に対しての信頼や愛着(カスタマーロイヤリティ)やその数値的指標であるNPS、そして解約率の改善など、あらゆる課題を包括的かつ大局的に捉え解決をしていく必要があります。

Web接客ツールを用いカスタマーロイヤリティの向上を実現した事例があります。

申込み完了ページにChatbotを設置。UI/UXに対するユーザーの本音や、分かりづらい部分がなかったかなどを吸い上げ、コンテンツ開発に活用。また、吸い上げた意見(データ)をクレンジングし、店舗とも連携し、オンラインとオフラインの垣根をこえ包括的な改善に役立てました。

Chatbotによって消費者からは、毎月数十〜数百といった忌憚ない様々な意見が出てきます。「この部分の文字が多くて見づらい」「購入ボタンが小さくて迷ってしまった」といったUI/UXに関わる部分から、「対象の年齢層が若そうで気後れしてしまった」「店舗情報が見づらい」など、特定の年齢や地域に限定した意見もあります。

Chatbotを介し消費者が抱える本音を大量に収集し、クリエイティブに取り入れる。PDCAを回すことで、徐々にユーザーが求める情報を正しく提供できるようになり、結果的にカスタマーロイヤリティの向上とCVRの向上に大きく貢献をしました。

解約もWeb接客ツールで防ぐことが可能に

世の中のあらゆるサービスがサブスクリプションになり、グローバル・スタンダードになりました。また化粧品・健康食品など従来から定期購入が主流の業界も多く存在しますが、一方で、全業界において“解約率の高さ”が問題視されています。

しかし、解約の16%は、サービスや商品のメリットを十分に理解できないまま解約に至っていると言われています。つまり、企業側は、消費者に正しい情報を提供できておらず、ミスコミュニケーションの結果、解約をされてしまっているのです。

Web接客ツールを導入し、解約率を下げた事例を紹介します。

サービス解約ページに、Chatbotを実装。ユーザーと対話形式でコミュニケーションを取りながら、解約理由を収集し、最適な情報を提供します。AIやビッグデータを基に、「この悩みを持つ方には、この情報を提供」「こっちの悩みを持つ方にはこっちの情報を提供」という具合に、数多くのシナリオを設計し、本当に知りたい情報を提供し解約を防止します。

また、これらのデータを、既存会員のデモグラフィック情報やサイコグラフィック情報と紐付けることにより、Aさん(30代女性、週2回、主に夕方にアニメ系の動画を閲覧し、最終ログイン日が3日前)は、来月解約する可能性が80%である。などという未来予測も可能になります。

さらにこれらのデータを企業の顧客関係管理(CRM)やコールセンタースタッフとも統合連携することにより、解約理由をマーケティングに活かすこともできるでしょう。

KSF(キーサクセスファクター)は消費者が持つ

LPに訪問したユーザーがそのまま申し込みや購入をする確率は平均3〜5%ほど。つまり、95〜97%の訪問者は何かしら理由がありLPに訪問しているにも関わらず結果的に離脱してしまっています。サブスクリプションサービスも同じです。何かしらの理由があり契約をしたにも関わらず、初月解約率は平均26%にのぼると言われています。

Web領域は、リアルと異なりインタラクティブなコミュニケーションが難しいからこそ、消費者の本音を探るマーケティングが注目されています。
インサイトドリブン思考に基づき消費者が求める正しい情報を提供することは、結果的に売上の向上に繋がると確信しています。

マーケティングを通じ、消費者の広告に対する考え方が変わりワクワク楽しい買い物を実現できることを願います。