コンテンツマーケティング成功の秘訣は「正しいマッチング」

「ターゲットリーチはどこにセットするのか」を決める

インフルエンサーの起用基準、チャネルの選び方など、UUUMでは具体的にどのような方法を実践しているのでしょうか。

市川氏：「店頭プロモーションとかその場所に行かないと見れない、情報として受け取れないような施策には『コンタクトポイントの問題』というのが、すごくあるんじゃないかなと思ってます」

コンタクトポイントの問題とは、簡単に言えば消費者がマスメディアを使わなくなってきたことにより、リーチできない人が出てきたということ。マスメディアで情報を受け取らなくなった消費者は、YouTubeやTwitterなどデジタルメディアプラットフォームを利用するようになります。

市川氏：「重要なのは、『ターゲットリーチ』。その商品・サービスを、どういった方達にリーチしたいのか、ファンエンゲージメントをどういう風に高めていかなきゃいけないのか、といったようなターゲットリーチのエンゲージメントがすごく重要です。その世界観やコンセプトを届ける時には、じゃあどこのプラットフォームか、どこのメディアなのか考えなくてはいけません。」

エンゲージメントを高めるインフルエンサーとは？

では広い層にリーチさせたいのなら、企業側としては認知度が高いYouTubeチャンネルを積極的に起用したいと考えがちですが、そんな単純な選定基準ではないようです。

市川氏：「当たり前ですが、スキンケア商品のプロモーションを男性クリエイターにさせるかというと、そんなこと皆さんもさせないと思います。きちんとクリエイターとコンテンツと企業のサービスを、マッチングさせないとコンテンツマーケティングは成功しません。

そもそもどのアカウント、どのインフルエンサーを（この企画で）起用するのか？というのがすごく重要です。そこに潜在顧客との相性がいいクリエイターを探さないことには、広くリーチだけ取れるクリエイターだけ選定してても意味がない。そういったことも考えながら、インフルエンサーの（キャスティングではなく）プランニングをしています」

企業の商品やサービスを消費者に届けるためには、親和性の高いジャンルのインフルエンサーを起用すること。それが、エンゲージメントを高められる方法です。

コンテンツ企画の正しいプランニング方法

インフルエンサーやチャネルを選んだら、次はどういったコンテンツを作ればいいのでしょうか？

マーケティングファネルから当てはめる

まず市川氏は、先ほどの「マーケティングファネルのどこに当てはまるのか？を考えるべき。」だと語りました。

＜プランニングにおける考え方＞
認知：
気づいてもらうコンテンツとは？
再生され続ける企画とは？

興味・関心・理解・検討：
体験したくなるネタとは？

市川氏：「『認知』が目的なら、日本のトップクリエイターを起用しながら、再生回数をより多く稼げるような企画を考えますし、『興味・関心、理解・検討』が目的なら、クリエイターが体験したものを情報発信する、それを観た視聴者の方が体験をしてみたくなる、そういった体験を起こせるようなコンテンツ作りというのが重要。」

さらにそこから、「企業が伝えたいこと」と「視聴者が観たくなるもの」をリンクさせ、適切なコンテンツにしていく必要があります。

＜UUUMのプランニング＞
認知：
観たいと思わせるネタ・サムネ

興味・関心：
やってみようと思えるもの
マネをしようと思えるもの
あまり知られていないことを伝える

理解・検討：
商品ディテールを伝える

市川氏：「例えば、料理の手順はテキストより、動画で『そういう風に卵を割るんだ、このタイミングで入れるんだ、これぐらいの分量なんだ』と見せた方が伝えやすいです。その商品のディテールを伝えるという意味での動画の活用は、すごくポイントは高いと考えています。」

企画のヒントを得る方法

さらに市川氏は、コンテンツの立案に役立つツールも紹介してくださいました。ここで取り上げられたのはTwitterの「モーメントカレンダー」と「Googleトレンド検索」です。
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市川氏：「Twitterのモーメントカレンダーでは、『日本ではどういうトレンドハッシュタグが多くなりそうか？』というのをカレンダー化しています。そのハッシュタグをつけてツイートすると、RTされやすかったり『いいね！』が付きやすいとTwitterでは発信されていますが、こういうものも企画にうまく絡ませることによって、いつもは10万再生ほどのクリエイターが、12万〜15万再生まで伸びたり、という結果に繋げることが可能になると思っています。」

市川氏：「Google トレンド検索は、そのタイミングでどういうトレンドが検索されやすいのかということが調べられるツールです。例えば12月から2月で、お年玉、ケーキ、雪、福袋、バレンタインを比較して調べてみたところ、この福袋が1月に上昇し、2月にはバレンタインが上がります。こうやってきちんと調べると、『あぁなるほど』と思います。」

Google トレンドを見ると、「福袋」は三が日で非常に多くの人が検索していることがわかり、2月の「バレンタイン」は2月14日を過ぎると急激に下がっています。

このことから、UUUMではクリエイターに福袋動画をやってもらう時には1月1日に。逆にバレンタイン関連は2月14日では遅過ぎるため、その1〜2週間前に行うように依頼するそうです。

こうしたツールも活用しながら、最適なタイミングでコンテンツを消費者・視聴者に届けることが結果に繋がっています。

自らコンテンツを消費する姿勢が大事

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最後に市川氏は、消費者としてだけではなく、企業側として「コンテンツを消費しましょう」ということを提案されました。

市川氏：「現在、さまざまなクリエイターが存在します。企業の皆さま側でも、そういったクリエイター、インフルエンサーのコンテンツをより消費していただきたいなと思っています。実際に観ていただかないと、それぞれの良さなどなかなかわからないのではないでしょうか。
僕もTikTokなど毎日1時間ぐらい観ていますが、コンテンツを消費することによって、そのクリエイターがどういう情報発信をしてくのかということが、見て取れると思っています。」