10月28～30日、幕張メッセにて、コンテンツマーケティングをテーマにしたイベント「コンテンツマーケティングEXPO」が開催されました。
本イベントではコンテンツマーケティングに関するサービスを提供されている企業のブースが多数出展された他、豪華講師陣による特別セミナーが行われました。

今回は、その一環で行われた「アクセス解析をビジネスにつなげるための手法」をテーマに、これまでサイバーエージェントやAmazon等で解析を歴任されてきた小川卓氏の講演の様子をお届けします。

次回コンテンツマーケティングEXPOの詳細はこちら

登壇者紹介

小川卓氏
ウェブアナリストとしてマイクロソフト・ウェブマネー・リクルート・サイバーエージェント・アマゾンジャパンで勤務。現在はフリー。解析ツールの導入・運用・教育、ゴールとKPI設計、施策の実施と評価、継続的なPDCA活動に従事。

個人として、ブログ「Real Analytics」を2008年より運営。全国各地で講演を年間40回以上実施。主な著書に「ウェブ分析論：増補改訂版」「ウェブ分析レポーティング講座」「漫画でわかるウェブ分析」「Webサイト分析・改善の教科書」など。アクセス解析イニシアチブ　プログラム委員・Adobe Analyticsユーザー会「eVar7」代表・デジタルハリウッド大学大学院准教授・株式会社UNCOVER TRUTH CAO・Faber Company CAO・サイコス株式会社 エグゼクティブディレクター。
※CAO = Chief Analytics Officer

なぜ解析がビジネスに生かせないのか？

今は多くの企業がアクセス解析ツールを取り入れ、Webのデータを取れるようになりました。
ただ、そこを活かしてサイトを改善するところまでいけている企業はまだ少ないと感じています。

今回は、解析をビジネスに活かすための方法をお話しさせていただきます。

解析が活かされない理由は大きく5つにわけられます。

1.適切なKPI設計がされていない
2.分析手法を理解していない
3.分析を改善に繋げられない
4.改善を継続させられていない
5.アクションにつながらないレポートを作成

この5つについてお話しさせていただきます。

適切なKPI設計がされていない

KPIというのは重要業績評価指標のことですが、何のために設定するのでしょうか。
特にWebサイトの分析におけるKPIは、ゴールと改善活動を繋げるために設定するものです。

Webサイトのゴールは、問い合わせいただくとか、資料請求とか様々あります。
そこにいくための日々のアクションがあります。
コンテンツを作成するとか、ソーシャルメディアを運営するとか。
そこで難しいのが、例えばソーシャルメディアをやったところでそれが本当に売上につながるのかはわかりません。
それって意味あるの？となってしまいます。
そうならないためにKPIをしっかり設定する必要があります。

KPIはアクションをした結果、KPIに設定した数字が改善し、結果にポジティブな影響を与える指標です。

例えば、ソーシャルメディアのページからどれくらいの流入があったかとか、そこからどれだけお問い合わせが増えたのかとか。
そこが増えれば最終的な売上につながる可能性が高まります。
KPIを設定して、日々の改善活動を評価することが重要です。
では、実際にどのようにKPIを設定すればいいのでしょう。

KPIの設定方法

KPIの設定方法はすごくシンプルです。
しかし多くの企業でできていません。

売上は、「訪問数×購入率×平均単価」の掛け算でできています。
簡単に言うと、

・より多くの方を集めるか
・訪問していいただいた方をより高い確率で購入させられるか
・購入時の平均単価

この3つのうちのいずれかを上げれば、売上はあがります。

例えば、100件お問い合わせがあり、1件購入につながり、100万円の売上になりました。
1件のお問い合わせの価値は1万円ですよね。
なので、5万円かけて10件のお問い合わせが来れば、10万円の価値を生み出せるので赤字にはならないよね、と判断できます。

それらはどういうものに影響されるかを見ていきたいと思います。
例えば、訪問であればPCかスマホかという分け方もできますし、新規かリピーターかでも分けられます。
購入率であれば、例えば商品がある場合は、商品の詳細ページに入り、カートに入り、購入するというようにいろんなチェックポイントがあります。
平均単価も同時購入点数が上がったり、1万円以上購入するユーザーを増やすとか、いろんな要素があります。

これらの要素全部に対して、できるなら全てKPIに設定してもいいんですが、KPIには選び方があります。
その選ぶ基準は5つあり、それを総称して「SMART」と呼んでいます。これに当てはめながら考えてみてください。

KPIの選定基準SMART

・Specific・・・表現は具体的か？
・Measurable・・・計測可能か？
・Actionable・・・実効性はあるか？
・Realistic・・・現実的な数値設定か？
・Time-bound・・・期限は決まっているか？

もう少しわかりやすく言うと、いろんな要素が売上に影響を与えるなかで、会社としては、半年とか1年はここを重視しようという箇所をを決めた方がいいということです。
今期は、スマホの流入を増やすとか、商品詳細ページヘの遷移率を高めようとか。
それを決めるために参考になるのが「SMART」です。

まず、施策の候補を会社の中で洗い出してみてください。
それを1つ1つSMARTに当てはめてみてください。

SMARTで一番重要なのは「実効性」です。
そもそも打ち手が考えられるかどうかをまず考えていただきたいです。
そのうえで、どれが実現できるかを基準に選んでください。

目標数値は高めに設定しておく

そこまでくると、今度は値の話になりますよね。
1,000万の売上を1,500万に挙げるとなった時、どの項目（訪問数・購入率・平均単価）をアップさせるか。
1,500万を達成させるためには様々なルートがあります。

例えば、

・スマホの流入を4万から6万流入に増やす
・詳細への遷移率を5％から28％に上げる
・同時購入点数を1.5点から1.7点に上げる

このような数値を設定する際、先ほどのSMARTでも出てきた「実現可能か」というところに当たるわけです。

一旦数字を入れると「これって本当に可能なのか？今からスマホ流入1.5倍っていけるのか？」と考えると、現実が見えてくるわけです。
過去に何をやってきたか、どのような実績があるのかも参考にして、現実的な数値を設定しましょう。

KPIの数値はできれば少し高めに設定しておくのが大事です。
例えば、計算上はスマホ流入6万でも、目標は7万に設定しておくということです。
こっちの数値が未達成でも他で頑張れるとか、いろんなリスクを考えて余裕を持たせておくことが重要です。

このようなKPIが設定できて初めてどこを分析すればいいかが見えてくるんです。