「旅するマーケター」西井敏恭が、マーケティング分野で注目の人物にインタビューをする連載企画。

第2回は、Facebookを使った恋活・婚活マッチングサービス「pairs」や、恋人同士のコミュニケーションツール「Couples」などを提供している株式会社エウレカの代表取締役CEO、赤坂優氏にお話を伺いました。

エウレカは、広告事業からスタートし、企画や開発メインの受託事業を経て自社開発によるFacebookを使った恋愛・婚活マッチングサービス「pairs」をスタート。

アメリカでは人気の恋愛・婚活マッチングサービスですが、日本ではまだ発展途上の市場を開拓し、現在約800万いいね!を集めており、日本・台湾でのFacebookページいいね!ランキングNo.1。会員数は360万人を突破しています。

2014年には、カップル専用アプリ「Couples」をリリース。こちらも350万ダウンロードを突破するなど、順調にユーザー数を増やしており、日本のマッチングサービス市場を牽引する存在となっています。

今回は、二人の出会いからエウレカ立ち上げ、そしてFacebookを使ったマーケティングへの考え方などについてお聞きしました。

朝フットサルが二人の出会い

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西井:初めて会ったのは、まだ赤坂さんが社会人2年目のときでしたね。

イマージュ・ネットという会社にいらっしゃって。知り合いがやっていたフットサルで一緒になって、そのあとランチをして。

赤坂:朝フットサルでしたね。

西井:そのあと3時間くらい屋外で話して。そのときに驚いたのが、まだ2年目の新人なのに質問のレベルが高かったことです。質問がすごく鋭くて、なんてやつだと思いました(笑)

赤坂:そのおかげで、ヘッドハントが来たんですよね。西井さんが「すごいやつがいる」って言ってくれたおかげです。

西井:そのあと、赤坂さんが独立してからもよくランチをしていて。実際、一緒に仕事をして助けてもらったりしていましたね。

当時のエウレカは広告代理店からスタートしましたが、ずっと広告をやっていこうという意思はなかったんですよね。

赤坂:ありませんでしたね。

西井:最近はエウレカもいろいろなメディアで取り上げられているので、せっかくだからちょっと違う切り口でお話できればと思います。

赤坂:そうですね。最近同じ切り口の話が多い感じはしていたので。

デーティングサービスは方程式ビジネス

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西井:2015年の5月には、「Match.com」「Tinder」「OkCupid」など世界規模のオンラインデーティングサービスを多く保有しているThe Match Groupへバイアウトされましたが、企業文化の違いを感じたことはありますか?
たとえば、海外の他のベンチャー企業との違いとか。

赤坂:正直、あまり見えませんでした。どちらかというと、The Match Groupのマーケティング担当や新規獲得担当と会って、そのビジネスにおける計算式や新規獲得のルートについての話のほうが印象に残っていますね。

西井:その指標はエウレカのものと似ているものなのですか?

赤坂:似てるんですけど、僕らよりも綿密でした。

西井KPIとかが細かいんですか?
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赤坂:算数というか、方程式が細かくできあがっていて、どこをチューニングしたらどうなるということは、あのときの僕らよりも一歩進んでいた感がありました。

西井:とは言っても、pairsも細かいですよね。

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赤坂:pairsの場合、ビジネスの観点だけで見ると、初めて利用してくれたお客様が有料会員になってくれる、無料会員のままでいたお客様が、何のタイミングで有料会員になってくれる、有料会員だったお客様が一度退会されて、また有料会員として戻ってくれるといった動きがあるのですが、pairsを運営しながら、そういう風に会員種別で分けてアプローチを考えないといけないなと2年くらい前に気づいていたんです。

でも、向こうには当然ですが、既にその考え方がありました。自分たちが正しかったんだと思えた一方で、彼らの方が一歩進んでいるという印象はありました。

西井:アメリカのほうが細かいというところがおもしろいですね。

赤坂:意外ですよね。結局デーティングサービスをThe Match Groupの中核事業としているのは、方程式ビジネスだからであって。

ある程度硬いビジネスとして確立されているんです。

西井:デーティングサービスが向こうの文化として存在しているということですね。

赤坂:文化としてあるなかで、ゲームみたいにボラティリティも激しくない、積み上げ式のストックビジネスだからこそ、デーティングサービスがものすごく優秀なビジネスモデルという認識が彼らにはあります。

方程式が明確なので、例えば、まだマネタイズしていないデーティングサービスでも、多くの会員がいれば彼らはマネタイズ方法が分かっているので、買収したりしていますね。

エウレカは世界的にもFacebookマーケティングに強い企業

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西井:勝ちパターンが完璧にわかっているんですね。

赤坂:ただ、マーケティングの方程式作り、それぞれの変数の定義、掛け算というところはすごく細かい反面、メディアバイイングについては弱いという印象でした。

MAのときも、僕がなぜpairsは3年間でこんなに急成長したのかプレゼンをすると、向こうは「?」という感じなんですよ。

Facebook上に800万人のファンを作りました。そのために占いアプリなどをいっぱい作りましたという話をしても、なんでそんなことをするんだみたいな。800万人のファンがいるからどうしたんだみたいな感じですよね。

800万人のファンがいるとリーチできるユーザーの数が増える。オーガニックリーチが増えるしアドリーチも増えるから、両方増えた結果、新規の獲得単価が何分の一になるんですという話をしても、ほーそうなんだ、みたいな感じ。

西井:初めて聞きましたという感じですかね。

赤坂:向こうのマーケティングのトップとか、CMOとかも来ているんですよ。だから、Facebookで本気のマーケティングをしたことがないんだと思いました。

あとから聞いてみると、Facebookをベースとしたデーティングサービスを運営したことがないんだそうです。Facebookは純粋に代理店を通して、普通にメディアバイイングとして、広告を買っているだけ。

SNSをユーザープールとして考えて、それをもっと効率的にマーケティングするにはどうしたらいいのかというところまでは、考えていないんだなと思いました。

西井:でも、それができているのはアメリカでも日本でも、エウレカくらいではないかなと思うんですが。エウレカ以上にFacebookマーケティングで成功している企業を知っていますか?

赤坂:その点で考えるとないですね。でも、人がいるところ、たとえば今ならInstagramですね。Instagramを見に来ている人に、商品をどうやって買ってもらうかという発想と一緒なんです。

Facebookに人はいるんだけど、pairsのことを知らないから、どうしたらもっとリーチを増やせるかという発想。そういう風にやっているところは見たことがありません。

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西井:pairsがスタートした当時、Facebookでファンを多数獲得することをKPIにしていた企業はたくさんあって、いいね!が多いことが成功事例だと一時言われていました。

でも、いいね!はついたけれど売上は全然上がらない、Facebookは使えないという結論の企業も多くあって。僕はそんなことはないと思っていて。

Facebookのファンページも意味があるし、広告の機能も充実しているので使い方次第、と感じていました。結局は使い方次第。エウレカは、それをやっていましたよね。ほんとにFacebookのマーケティングというものをよくわかっているなと思いながら見ていました。

最近ではLINEが似ているなと思っています。LINEでは、企業はスタンプを配布してファンを集めますよね。

スタンプを配布してLINEのファンを稼ぐことに意味がないと思われがちですが、使用されるスタンプの種類によりある程度ファンの趣向もつかめますし、数を増やして、そこにプールしているユーザーに対して安価にリーチできます。

エウレカは、その部分がバツグンにうまいと思っています。いろいろ競合サービスがあるなか、pairsが頭一つ抜けた理由は、確実にFacebookですよ。

pairsが成功した3つの要因とは?

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赤坂:プロダクトの差別化なんて、当初はあまりありませんでしたからね。最近、何がよかったのかということを考えていて。大きく分けて3つあります。

一つ目が、そもそもマッチングサービス事業のセンターピンを理解していたこと。人と人が出会うサービスは、人がコンテンツ。我々は箱しか提供していません。

コンテンツとしての価値を作るには、まずユーザー数が圧倒的に必要です。イコール、広告宣伝、プロモーションが一番重要ということを理解していたことです。
そこでFacebookマーケティングに力を入れて、800万人のプラットフォームを作っていったわけです。

次が、お客様のニーズ把握です。化粧品会社ならきれいになりたい。フリマアプリなら自分の出品したものを高く売って、欲しいものを安く買いたい。pairsは「人と人が出会えること」なんです。

100万人登録されているうちの1万人のすごく高スペック層がモテるのは、リアルの社会でも当然のこと。ネット上でもそういう人しかモテなければ、結局トップ1%のマッチングで終わり、ここの中での課金に頼るしかない。

となると、このモテる層を2%、3%、5%にしていくことで売上を上げていくしかない。要は、ピラミッドのトップをいかに下げられるかが課題だと思ったんです。

当時、競合サイトのトップページを見てみたら、表示されるのはイケメンとかわいい子ばかりだったんですよね。これは新規のお客様が、トップページを見てイケてるね、かわいいねといって「いいね!」をして、「いいね!」が足りなくなったら課金してもらおうという発想だったんだと思います。

僕らは逆で、イケメンと美女に「いいね!」が集中した結果、結局「いいね!」を返してもらえる総数が減るためマッチング数が減るというのは問題だと。トップページにそういう人たちがいることによって、「いいね!」の分散が行われないので、1%に集中してしまい、ピラミッドのトップを下げられないんです。だから、「マッチングサービスのセンターピンはどうあるべきなんだ?」という定義をずっと考えていてPDCAを回し続けました。

その結果、他社のサービスとの比較テストを行ったら、1ヶ月間に1人当たりがもらったいいね!数が7倍多かったんです。そして、「pairsはいいね!が返ってくる」というアフィリエイト記事が増えていくんです。これが結構大きかったなと思います。

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西井:それはおもしろいですね。

赤坂:もうひとつがマクロなことなんですけど、サービスとメディアの相性ですね。pairsとFacebookがすごく相性がよかった。

先ほどのLINEの話で、スタンプで囲い込んだユーザーがファンになるかという問題。うちはそこがハマった。なぜなら、pairsはまず文化がない。

ネット上で健全に人と出会うということは初めてのことなので、リーチが必要でした。要は、深度よりも幅が必要だったということ。そして、カジュアルゲームや占いアプリで遊ぶお客様と、pairsで出会いを求める人は一緒だと思っていました。

もっと言えば、出会いは万人が求めていると思っていたんですね。これが、化粧品なら同じようなマーケティングはできなかったと思います。

僕らは、カジュアルゲームや占いアプリで獲得したお客様を、pairsという本体に繋ぐブリッジをちゃんと作っていたので、成功したのだと思います。

トラフィックとマネタイズのブリッジが重要

西井:考え方が通販的ですよね。入り口と本体がきちんと繋がっていなければ意味がないし。場当たり的なプロモーションでは、ユーザーの新規獲得で終わったりとか。

赤坂:僕は、トラフィックとマネタイズ、このブリッジが機能していることが重要だと思っています。要は、メディアとサービスの間で、この2つをきちんと繋げて、ユーザーが常に回遊するスキームができていることが、絶対必要です。

でも、実例をあまり見ていない気がしています。例えば、Instagramを使ったマーケティングをしましょうとこの1年間みんな言い続けてきたと思うんですけど。フォロワー数を獲得しても、コマースへの貢献度は1%にも達していない。

それなのに、みんなInstagramに注力していて大丈夫なのかと思っていて。みんな、情報に踊らされているというか、本質を見ていないんじゃないのかって思いますし。

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西井:僕も情報に踊らされているというのがすごい嫌で。自分は通販の業界でいろいろやってきたし、今もだいたいうまくいっています。

僕の中で実体験が事例になっているから、競合を調べなくても、だいたいこれくらいの金額でこれくらいの商品だったら、いくらくらいのCPAで、転換率はどれくらいということがだいたいわかる。でも、BtoBでコンサルをやっているとよくわかるのですが、勉強していない広告主は流行るものばかりやりたがるんです。

先ほどのInstagramでフォロワー作りましょうとか、過去に失敗例がいくつもあって、再現性が出ているところを別のものに置き換えて考えられるかということがすごい大事だなと思います。そこを見抜くための知識はすごい必要なんだろうなと。

赤坂:世の中のトレンドとか世界経済とか、こういう規制緩和が起きるだろうとかは、読めるはずだと思うんです。そこをあまり読めないと、無闇に突っ込んで全然違う結果になって、やめようということになる。

座学だけじゃダメ。実践しないと感覚が鈍る

西井:無謀とチャレンジは違うじゃないですか。僕から見ると、やっても意味のないことでも、ちょっとかっこよさそうだからやっているという人も多いし。それはチャレンジじゃない。最初から負けがわかっている。

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赤坂:小さなトライならやってもいいんですよね。

僕、CouplesのときにInstagramをちょっとやってみたんです。Couplesアカウントで1投稿で1000ライクくらい取ってみようと思って。頑張れば取れるんですよ。

例えば、イケてる写真をすごいイケてるハッシュタグで投稿して、なおかつそれに関連しそうな人をフォローしていき、その人たちに対してメッセージを送っていればできます。

でも、まったくアプリのインストールに繋がらないんです。それを1ヶ月くらいやってみて、これはないなと思いました。

西井:社長自らそれをやってるんですか?

赤坂:やりますよ。そこの感覚は一番優れているという自信があります。

学生のときにネットオークションをやっていましたけど、自分の出品したものを売るために、細かいチューニングをするのも得意でした。

西井:僕も同じだ(笑)。ECをやっているなかで、未だにリスティングの管理画面とかFacebookの広告管理画面など開けて入札して、クリックどれくらいで、どういうコピーをやったらいけるのかとかやってますね。

やはり、自分でやらないとだめですよね。

赤坂:感覚が鈍ると思うんですよ。

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西井:ロジックがどうなっているのかとか、座学も大事なんですけど、実は座学だけでわかった気になってるのが危ない。

今のInstagramの例で言うと、ハッシュタグがダメだったとか、写真がイケていないとか、本質的なものはそこにあるはずなのに、なぜかInstagramというメディアがイケていないという論調になってしまう。

デジタルマーケティングが出てきて、手段が増えすぎているから、手段のせいになりがちになっているなと思っているんです。

昔、新聞広告しかないときは、新聞というメディアの中で考えるから、新聞がいい悪いではなくて、広告の内容などが精査されていた。しかし、今はリスティング広告がいいらしいよ、Twitterがいいらしいよ、LINEがいいらしいよという話になりがちだなと思っていて。

そうじゃなくて、結局Facebookの管理画面を見て、友だちのいいね!とか見て。それをやらないといけないと感じています。

赤坂:偉くなっていくとだんだん下の人に任せていくから、自分で見なくなりますよね。見なくなればなるほど、細かいテクニカルなところや、チューニングが見えなくなる。

もし、ferretが若者向けメディアならば、若者はむしろすごいチャンスだと思います。

西井:確かに、若者たちのほうがその辺りは知っていますよね。

好きな人がプロデューサーでいられると思う

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赤坂:僕は、自分でFacebookをめちゃくちゃやってますし、Instagramもやっています。だから、どういう投稿をすればどれくらい、いいね!がつくかとかわかります。

僕、Facebookのフォロワーが1500人いるんですが、その成長過程がおもしろいんですよ。

フォロワーが100人を超えたあたりから、僕の投稿に対するいいね!のうち1割が知らない人になったんです。要は友だちじゃない人。

なんでだろうと思ったら、多分何かのアルゴリズムで、インフルエンサー判定をされていたらしいんです。そこで、バズるポストをもう1回入れてみたら、知らない人が増えていくんですよね。

知らない人が僕をフォローするから、ループしてるんです。それを繰り返して、今1500人です。

西井:フォロワー1500人はすごいですね。

赤坂:フォロワーが1500人いると、いいねのうち半分弱が知らない人。それでフォロワーが増えていくんですよ。

僕の父が5000人フォロワーがいるんですけど(笑)、そのアカウントを見せてもらうとすごいおもしろいんですよ。いいね!をしているうち8割が知らない人なんです。

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西井:今の話がすべてのような気がするんですが。デジタルマーケティングでは、3C考えましょうとか言う前に、目の前でやっているところで強いものを作れるから、FacebookなりInstagramなりで圧倒的に強くなれば、誰よりも詳しくなっていいものができると思うんです。

Facebookなんて、本で読んじゃうと、こういうタイプのアドが打てますとか、こういう風にシェアしましょうとか、そこで終わります。

しかし、本来もっといっぱい細かい情報があって、考えられることはたくさんあるはずですよね。赤坂さんのフォロワーの話とか、そこまで考えたことはありませんでした。

赤坂:でもおもしろいですよね。きっと、僕はもともと好きなんですよ。好きな人が最終的にずっと現場感を持っていられるし、プロデューサーでいられると思うんです。

これがマーケティングと組織論まで入ってくると、また別なものになってきますが。

フォトグラファー:三浦一紀

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