テクノロジーやSNSの進化、それに加えて採用マーケットの激化に伴って、現在、人事・採用(HR)は戦略的に取り組まなければならない状態になっております。その中で近年求められているのが、企業の売上向上・営業案件創出施策と同様に、HRもまた、マーケティングの視点から向き合う必要性です。
  
現在は人事・採用担当者もマーケティングの素養が求められる時代。

マーケティングを理解し、人事・採用の場面に置いても実践する必要が出てきている中、今回はマーケティング的観点から最先端の人事・採用のトレンドをお伝えします。
その中でも特に、採用マーケティングの中で注目を集めている手法の1つ、「リファラル採用」について解説します。
  

「クチコミマーケティング」は採用にこそ活きる

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スマートフォンとSNSの普及によって、企業のマーケティング活動において「クチコミ」の重要性は日増しに高まっています。

テレビCMをはじめとする「広告」は、今もなお有効ですが、一般消費者が商品の購入を決める際に、口コミサイトやSNSで評判をチェックをするのは当たり前の行動として定着しました。また、フォローしている人のインスタグラムやTwitterでの投稿がきっかけとなり、商品・サービスの購入を決めるケースも少なくありません。

グルメ好きの友人の投稿を見て「今度あのお店に行ってみよう!」という気になったり、尊敬する先輩から紹介されて本を買ったり、自分と「つながり」がある人から影響を受けて商品・サービスの購入を決めた経験を、多くの人がしているはずです。

そうした「クチコミ」を活用したマーケティングを「バズマーケティング」や「リファラルマーケティング」などと言いますが、採用活動においても、その重要性が急速に増しています。

商品・サービスの購入よりも人生への影響度が大きい「就職・転職」こそ、広告インターネット上での評判だけではなく、リアルな「つながり」を持った知人・友人からの情報を大切にします。もし仲の良い友人から「今うちの会社が絶賛採用活動中なんだけど、良かったら今度オフィスに遊びに来ない?」と言われたら、ちょっと行ってみようかな?という気になるものです。

このように、社員のつながりをきっかけに行う採用活動のことを「リファラル採用」と言い、いま最も注目を集める採用手法の1つです。
  

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なぜ今、リファラル採用なのか?

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最近になって、日本国内で注目されはじめた「リファラル採用」ですが、欧米ではすでに5年以上前から圧倒的No.1の採用手法として定着しています。

リファラル採用がNo.1の採用手法として重宝されている理由は非常にシンプルです。

リファラル採用が重宝される理由

1. 自社の組織文化に合った優秀な人材を採用できる
2. 他の採用手法に比べて採用コストが劇的に低い
3. 入社後の定着率が高い

  
コストを抑えて優秀な人材を採用でき、なおかつ定着率も高いだなんて、採用側にとってはこれほど嬉しいことはありません。主流な採用手法として定着していることにもうなずけます。

アメリカを中心とした欧米では、LinkedInなどのビジネスSNSが早くから普及していたことも、リファラル採用の活用が進んだ背景にあります。日本でも、mixiやTwitterなどの匿名型のSNSがメインの時代から、Facebookなど実名制のSNSが主流になり、WantedlyなどSNSを活用した採用活動が一般的になってきています。そうした背景から徐々にリファラル採用が注目されはじめました。

スマートフォン×SNS時代という昨今、コストパフォーマンスが抜群に高いリファラル採用は必須の採用手法で、「リファラル採用なくして採用戦略なし」と言える時代に突入しつつあります。
  

社員を「採用アンバサダー」に

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ポジティブなクチコミを拡散させるマーケティング活動として、熱心なユーザーをアンバサダー(親善大使)に任命し、報酬の代わりに特典を提供する「アンバサダーマーケティング」という手法があります。その代表例として、日本国内で最も有名なのがネスレ社の「ネスカフェアンバサダー」です。

ネスカフェアンバサダーは、アンバサダーに応募して選考を通過すると、バリスタがオフィスに無料で提供されるという仕組みで、コーヒーメーカー「バリスタ」の法人向け販売の売上増に大きく貢献しました。

採用活動においても、こうした「アンバサダーマーケティング」的な発想が必要になります。

営業担当者だけが営業活動を行うのではなく、消費者がアンバサダーとなって商品の販売に貢献したように、人事・採用担当ではない、現場の社員に「アンバサダー」になってもらい、自社の採用活動に貢献してもらうことが重要です。これこそがリファラル採用がほかの採用手法と決定的に違うユニークな点になります。

広告を見ても全く興味が湧かなかった商品でさえも、実際にそのサービスを使ったユーザーから勧められたら興味が湧いてしまうものです。それと同様に、実際にその会社で働く社員から「正直、まだまだベンチャーで整っていないところもあるけど、うちの会社はこんなやりがいがあるよ」と勧められると、聞いたことのない社名の企業でも興味を持ってしまうものです。

社員をアンバサダーとして活用する「リファラル採用」は、時として求人広告以上のインパクトをもたらすのです。
  

「エンゲージメント」が全ての出発点

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社員をアンバサダーとして採用活動に巻き込むためには、まずは採用活動についてきちんと伝え、理解してもらう必要があります。

どの職種で採用活動していて、それぞれの職種で求めているのはどんな人なのか。
その職種の仕事内容は何で、どんなやりがいがあるのか。

採用活動にかかわる情報をきちんと伝えなくてはなりません。
  
ただし、採用活動への協力を呼びかけたところで、全ての社員がアンバサダーとしてリファラル採用に貢献してくれるわけではありません。社員をリファラル採用に巻き込む上で重要なのが、「エンゲージメント」という概念です。

エンゲージメント」とは、社員の会社に対する愛着心や『自社で働くことを自分の知人・友人に薦めたい』という気持ちを指します。『自社で働くことを自分の知人・友人に薦めたい』と思えていない、エンゲージメントが低い社員に対して採用活動への協力を呼びかけたところで、のれんに腕押しです。

逆に、『自社で働くことを自分の知人・友人に薦めたい』という気持ちの強いエンゲージメントが高い組織や個人に対して協力を呼びかけると、高い効果を発揮することができます。

そのため、リファラル採用を始めるに当たっては、社員のエンゲージメントを可視化する手法として知られるeNPSなどを活用。自社社員のエンゲージメントが高いのか、あるいは低いのかをきちんと可視化すること、またエンゲージメントが高い組織や個人を特定し、適切に巻き込んでいくことが重要になります。
  
参考:
eNPSとは?|NPSラボ
  

紹介したくなる「しかけ」をつくる

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「紹介したい」という気持ちがあり、エンゲージメントが高い組織や社員を見える化したら準備完了です。次はいよいよ「巻き込む」フェーズに進んでいきます。

サービスを利用して満足してくれたユーザー全員がSNSで拡散してくれるわけではないのと同様に、「知人・友人に紹介したい」という気持ちがあることと、実際に紹介するというアクションを起こすこととの間にはギャップがあります。

そのギャップを埋め、実際にアクションしてもらうためには、紹介したくなるような「しかけ」づくりが重要です。

「しかけ」の中でも一番わかりやすいのが、紹介に応じて様々な報酬がもらえる「インセンティブ」です。紹介した知人・友人が採用に至った場合に、数万円〜数十万円の「紹介ボーナス」を支給したり、貢献度の高い社員を表彰したり、チーム毎に紹介数を競わせて、紹介数の多いチームに豪華ディナーをプレゼントするなど、百社百とおりの「インセンティブ」が考えられますが、「うちの社員だったら、どんなものがもらえたら嬉しいだろう?」と考え抜くことが一番重要です。

もちろん、「インセンティブ」だけではなく「知人・友人を呼びやすいきっかけづくり」も重要な「しかけ」です。いきなり「面接に来ませんか?」と声をかけるのは心理的にもハードルが高いですが、オフィスツアーや飲食付きの勉強会を企画したり、社員とフランクに話せるピザパーティやBBQを開催するなど、気兼ねなく誘えるような場づくり・きっかけづくりも重要です。

また、意外と見落としがちなのが、紹介にかかる「手間」の部分です。忙しい業務の合間を縫って紹介してもらうためには、手間なく簡単に紹介できるようにフローを整えてあげることが重要です。『GLOVER Refer』や『Refcome』などのツールを上手く活用して、仕組み化しましょう。
  

まとめ - 採用だけでなく「組織開発」にも活かそう -

リファラル採用のメリットは冒頭でご紹介したとおり、「自社の組織文化にあった優秀な人材を低コストで採用できること」ですが、リファラル採用に本気で取り組むことによって『組織力が高まる』という思わぬ副産物もあります。

採用活動とは、会社の未来を創造するプロジェクトそのもので、採用担当者のみならず、全社員で採用活動に取り組むことによって、社員の経営視点が育まれ、あるべき組織の姿について考えるようになります。また、リファラル採用を成功させるためには「エンゲージメント」が重要です。

eNPSなどによって自社の社員のエンゲージメントスコアや、スコアが高い理由・低い理由が可視化されることで、エンゲージメントを高めるためにやるべきことが見えてきます。そうした「課題」に1つひとつに向き合うことで、社員のエンゲージメントが高まり、リファラル採用が促進されることはもちろん、顧客の満足度も高まり、最終的には業績アップにもつながるのです。

採用のみならず、組織開発にも活用できるリファラル採用。まずはエンゲージメントを測るところからはじめてみませんか?