スマートフォン普及率の爆発的増加に伴い、 マーケティングアプリを活用する企業も増えてきました。

しかし、 マーケティング担当者の中には、「アプリダウンロード数が増えているのに、売り上げに結びつかないのはなぜだろう」と思っている方も多いのではないでしょうか。

アプリのダウンロード数はサービス認知や新規顧客を獲得する上で参考とすべき指標ではありますが、アプリダウンロードはあくまで入り口にすぎません。なぜならば、アプリをダウンロードしたユーザーは、数日後に アプリを開かなくなってしまうからです。

今回は、アプリの休眠ユーザー復帰や継続率アップなど、アプリの成長支援ツール「LogBase」を提供している株式会社アイモバイル監修のもと、効果的なリテンション施策について紹介します。

「アプリダウンロード」はゴールじゃない

アプリを活用している マーケティング担当者の中には、「アプリダウンロード=顧客の獲得」と考えている方も多いのではないのでしょうか。確かにアプリをダウンロードしているユーザーは、そのサービスに興味を持っていることは間違いありません。しかし、企業側は、アプリのダウンロードはゴールではなくユーザーとサービスが出会う入り口であると認識するべきでしょう。

モバイルアナリティクスのQuettraが行なった「 Google Playにおける全てのアプリの平均継続率」によると、アプリをダウンロードしたユーザーの約80%が3日後には休眠状態になってしまうという結果が出ています。

つまり、ほとんどのユーザーアプリをダウンロードしただけで利用するまでに至らない、もしくは1度利用しただけでアプリを放置しています。

参考
3日で8割が休眠!? ユーザー定着率「リテンション」を上げるために試したい5つのポイント

重要なのはアクティブユーザーを増やすこと

アプリマーケティングで利益を上げるためには、アクティブユーザーを増やすことが重要です。アクティブユーザーとは、 アプリをダウンロードした人のうち、継続的に利用しているユーザーのことを指します。

買い切り型のアプリではない限り、 アプリはダウンロード後に継続利用してもらうことで利益が生まれます。つまり、アプリマーケティングを成功させるには、ダウンロード後に継続利用してくれるアクティブユーザーを増やしていくことが必要となるのです。

それでは、アクティブユーザーを増やすためにはどのような施策が有効なのでしょうか。

参考
アプリの本当の実力はどの指標で判断する?アプリマーケティングの重要指標を解説

リテンションとは

アクティブユーザーを増やすためには、「リテンション(=継続率)」を意識しましょう。リテンションとは、ユーザーアプリやサービスを継続利用してもらうための指標です。

アプリをダウンロードしても使っていないユーザー、起動はするけれども課金はしないユーザーアプリをアンイストールしてしまったユーザーに対して、プッシュ通知や広告を通じてアプリを活用してもらえるように促します。

リテンション施策により、1度離れてしまったユーザーアプリを活用できていないユーザーにアプローチすることで、アクティブユーザーの増加が期待できます。

効果的なリテンション施策事例

プッシュ通知で休眠ユーザーのアプリ起動を促す

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ジャストシステムがスマートフォンを所有する10代~50代の男女1,000名を対象に行った「プッシュ通知に関する実態調査」によると、プッシュ通知を開封して内容を確認する ユーザーは全体の93.7%と非常に高い数字を示しています。

参考
開封率93.7%!プッシュ通知の効果を最大化する3つのポイント

プッシュ通知は通知をオンにしていればどの ユーザーにも送られるので、「そういえば、このアプリダウンロードしたな」「このアプリ、今こんなことをやっているのか」など、アプリを思い出し、再度起動するきっかけになってくれるでしょう。

しかし、プッシュ通知はすべての ユーザーに歓迎されるとは限りません。プッシュ通知が邪魔だと感じ、 アプリをアンインストールされてしまう可能性も考えられます。プッシュ通知を送る頻度や時間、 タイトルには工夫が必要となるでしょう。

アプリ内メッセージで利用を促進する

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アプリを起動はするものの コンバージョンに至らない ユーザーには、アプリ内メッセージで活用を促しましょう。

例えばネットショップのアプリなら、起動時に現在行なっているセールの告知を表示させたり、閲覧している商品の類似商品を紹介したりすると、 ユーザーが商品を購入するきっかけにもなるでしょう。

個々のユーザーに合わせたアプローチも必要

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プッシュ通知やアプリ内メッセージは有効なリテンション施策ですが、全ユーザーに対して同じような施策を行うのは得策ではありません。

例えば、男性に女性向けの キャンペーンを紹介したり、ネットショップで1度買い物したことがある ユーザーに初回限定のクーポンを配信したりしても、 アプリを使おうとは思わないでしょう。

ユーザーへ同じプッシュ通知を配信するよりは、性別や地域、 アプリを起動していない日数などで ユーザーをセグメントして、個々に適したプッシュ通知を配信するほうが効果的です。

Webでやっていることをアプリでも。そのツールが必要

アプリの成長支援ツール「LogBase」を提供している株式会社アイモバイルのアドプラットフォーム事業本部 グロースハック事業部 部長 上原大貴氏に「 アプリマーケティングの抱える問題点」について話を伺いました。

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ferret:
まずはLogBaseを開発した背景をお聞かせください。

上原 氏:
大きく言うと2つの理由があります。1つ目は、市場自体が成熟化しているということ。これが大前提です。AppAnnieさんのレポートなどを見ても、日本におけるアプリダウンロード数は減少傾向にあるんですよね。そのため、新規 ユーザー獲得の難易度がどんどん上がっています。

2つ目は、アプリ事業者さんのニーズの変化が起きているということです。わかりやすく言うと「Webでやっていることをアプリでもやりたい」と各社考えているんですね。

例えば、データ分析に関してはGoogleアナリティクスを使っているものがFirebaseになったり、メルマガでやっていることをプッシュ通知で行なったり。結局やっていることは、Webでやっていることと同じです。けれども、各マーケティング ツールが別々に提供されていることも多く、ユーザー分析~リテンション施策をワンストップで行えるツールがあるかと考えると、一部に限られていました。そのため、分析から リテンション施策をワンストップで実施できるツールとしてLogBaseを開発しました。

今までは アプリだと技術的にできなかったことが、ようやく解消できてきているなという気がしています。

どうしてアプリマーケティングに失敗する?

ferret:
アプリマーケティングを行うときに、陥りやすい失敗例はありますか。

上原 氏:
目的なく始めるというのが1番多いと思います。「そもそもなんでアプリマーケティングをやっているんだっけ」という状態が最も失敗しやすいですね。

アプリの目的は企業により異なります。売上、顧客満足度の向上、リアル店舗への送客など様々です。その目的がどこにあるのかはっきりしていなければ、KPIの設定もできませんし、やるべきこともわかりません。また、アプリの目的は理解していても、DAUを重視するのか、ARPUを重視するのかなど、そのために抑えるべきKPIが落とし込まれていないこともあります。あとは、どのようなユーザーKPIに寄与しやすいのかが想像できていないことも多いですね。

このようにアプリマーケティングの目的を見失っていたり、 KPIに繋がるユーザーの想定ができていなかったりすると失敗しやすいです。

ferret:
リテンション施策としては何を行うべきなのでしょうか。

上原 氏:
リテンションは「継続率を上げる」か「1人あたりの アプリの使用量を増やす」かのどちらかです。なので、この属性のユーザーKPIに寄与する傾向があるからもっと継続率を上げよう、このページを閲覧している ユーザーはコンバージョン率が高いから アプリ使用量を上げようというように、「ユーザーの属性や行動」と「KPI」はセットで見ていくべきだと思っています。そのために、LogBaseでは分析機能を提供しています。

1番最初の段階でここをしっかり設定することが、アプリマーケティングに成功する上で大事だと思います。

プッシュ通知の送り方で結果が変わる

ferret:
プッシュ通知の送り方1つで結果は変わってくるのでしょうか。

上原 氏:
やはりプッシュ通知の送りすぎはよくありません。頻度は重要ですね。他にも、コンテンツが明らかに女性向けなのに男性にも送っているというような、通知対象ユーザーと通知内容のギャップが起きないように意識すべきでしょう。前述した分析がしっかり行なわれていないと、こういう事になってしまいます。

あとは、タイトルによっても変わってきます。絵文字の有無だったり、数字の導入だったり。メルマガでうまくいったことはプッシュ通知でもうまくいくことが多いです。

新しいことではなくて「Webと アプリの基本は一緒」というのがあると思います。Webと アプリの根本は一緒で、大事なのは「対象者にとって必要な情報を必要なタイミングで伝える」こと。やることは変わらないということです。

プッシュ通知とリターゲティング広告の連携で予算最適化を

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ferret:
LogBaseが他のアプリ支援ツールと比べ、優れている点を教えてください。

上原 氏:
LogBaseでは、プッシュ通知と広告IDであるIDFA/AAIDを活用したリターゲティングの連携機能を開発しています。

LogBaseのプッシュ通知 単価は0.02円〜0.05円です。1プッシュの 開封率を2%で想定した場合、1ユーザーを呼び戻すのに必要な費用は1円〜2.5円ぐらいになります。一方、 リターゲティング広告は、1クリックあたり30円以上かかります。これを比べると、呼び戻し 単価は圧倒的にプッシュ通知が安いことがわかります。

休眠ユーザーの属性は主に2つに分類されます。1つはプッシュ通知に反応するユーザー。もう1つはプッシュ通知に反応しないけれども、広告には反応するユーザーです。

今の リテンション広告は、プッシュ通知に反応するユーザーにも送っている状態なんですよ。1円〜2.5円で帰ってくるのに30円出している状態です。本来ならばプッシュ通知に反応しない ユーザーのみに広告を表示させれば、予算を最適化できます。LogBaseではそういった最適化ができる広告連携機能を追加していきます。

プッシュ通知とリテンション広告を連携してできるのは、アドネットワークやDSPなどの 広告事業を既に展開している株式会社アイモバイルならではだと思っています。

LogBaseについて

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LogBase

LogBaseは アプリユーザー分析を行い、休眠ユーザーを復帰させたりアプリの利用を促したりするのに有効なプッシュ通知や、アクティブユーザーを増やすアプリ内メッセージが送信できるアプリ成長支援ツールです。

ユーザー属性や アプリ内行動を分析し、アプローチすべきユーザー群をセグメントしてリテンション施策を実施。 アプリの継続利用率アップに貢献します。また、プッシュ通知、 アプリ内メッセージを開封後に特定の行動(例: アプリ内課金、会員登録)に至ったかを計測する機能やA/Bテスト機能も備えているため、リテンション施策の効果検証も可能です。

プッシュ通知とリテンション広告の連携機能も追加予定

LogBaseでは、プッシュ通知とリテンション広告の連携機能の追加も予定しています。プッシュ通知と比べると、リテンション広告の1クリックあたりの単価は高い傾向にあります。
まずはプッシュ通知を発信し、そこで反応しなかったユーザーのみにリテンション広告を配信すれば、予算の最適化を図れます。

LogBaseでは、プッシュ通知とリテンション広告の連携機能の追加を5月頃に予定しています。

5万MAUまではすべての機能が無料

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引用:LogBase

LogBaseは5万MAUまでであれば全ての機能が無料で使えます。また、初期費用も無料です。

有料で利用する場合も定額制で利用ができます。利用状況(ユーザー分析におけるイベントトラッキング数、プッシュ通知やアプリ内メッセージの送信数、 リテンション施策による効果計測の数など)による料金の変更はありません。

まとめ

アプリユーザーにダウンロードしてもらうまでがゴールではありません。ダウンロードしたユーザーアプリを活用してもらい、売上に繋がることで初めて意味を成し得ます。

アプリマーケティングで売り上げを伸ばすには、アプリをダウンロードしてもらう施策だけではなく、ダウンロードしたけれども使わなくなってしまったユーザーに対する リテンション施策が必要不可欠だと言えるでしょう。

LogBaseを利用すれば、 ユーザー属性を分析して、休眠ユーザーに対するプッシュ通知の送信や、アプリ活用促進メッセージの配信ができるようになります。また、今後はプッシュ通知とリテンション広告の連携機能も搭載される予定です。
アプリをリリースしたものの、アクティブ ユーザーが増えないことに悩みを抱えている方は、ぜひ利用してみてはいかがでしょうか。

また、LogBaseを提供している株式会社アイモバイルは、2018年4月19日にベルサール渋谷ガーデンにて開催される「Next Marketing samit 2018」に参加しております。

LogBaseについて、さらに詳しく話を聞きたい方は、ぜひ足を運んでみてください。