「新規ユーザーの獲得は順調に伸びているのに、売上が上がらないのは何故だろう……」

これは、アプリやWebサービスのマーケティング担当者が直面するよくある問題の1つです。この問題を解決するためには、リテンションと呼ばれる重要指標があります。

今回は、ユーザーの定着率を示すリテンションとは何かを解説し、リテンションを上げるために試してみたい5つのポイントをご紹介していきます。

継続的な売上の拡大にリテンションを高めることは必要不可欠です。何が問題で、どうしたらいいのかを考えてみましょう。
  

リテンションとは?

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画像引用元:Unsplash

リテンション(retention)は、デジタルサービス、特にWebサービスやアプリマーケティングにおいて使われる言葉で、ユーザーアプリやサービスを継続的に使ってもらうための定着度のことを指します。

Webサービスやアプリのプロモーションでやってしまうよくある間違いの1つは、ユーザーの新規獲得やユーザー1人あたりの売上ばかりを追いかけてしまうことです。

ただし、リテンション対策が後回しになってしまうのは、財政担当サイドの言い分もあります。

「わざわざ獲得したユーザーに費用を回すのなら、新規獲得に回したほうが事業が成功するんじゃ……」
「新規獲得が上手くいっているから獲得したユーザーへのプロモーションは時期尚早では……」

もちろん新規獲得や単価向上は重要なことですが、継続的なキャッシュフローを生み出す源泉である既存ユーザーアプリを開かなくなって、結局アンインストールしたりサービスを解約するようになってしまえば、キャッシュフローの先細りにつながってしまいます。
  

リテンションがなぜ重要なのか?

結局のところ、アプリがダウンロードされて新規ユーザーが新しいプロフィールを作成してユーザー登録を完了させても、アクティブユーザー(AU、実際に利用しているユーザーがいなければ、高いダウンロード率を自慢したところで無意味であるということに気付かされます。

モバイルアプリにおいては、エンゲージメントリテンションアプリ成長を加速させるための主要な指標になります。

エンゲージメントは、アプリを立ち上げた後、どれくらいアプリ内で活発に活動するかを指標化したものでアプリのジャンルにもよりますが、モバイルアナリティクスサービスLocalyticsでは、1ヵ月に10回以上のセッションを立ち上げた割合を指標としています。

一方、リテンションは、最初のセッションから3ヵ月以内に戻ってきたユーザーの割合をベンチマークとしています。

これら2つの指標の平均をアプリ「粘着度(stickiness)」と定義し、可視化してみることにしましょう。コンバージョン率やマネタイズ率が結果的に高くなるのは「粘着度」が高いことを意味するので、アクティブ率やリピート率をいかに高くするかを考えることが重要です。

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上の図は、Localyticsが公表したアプリの「粘着度」を示したグラフです。2015年2月にはパワーユーザーエンゲージメントが高いユーザー)は圧倒的に高くなっていますが、ローヤルユーザーリテンションしているユーザー)が低くなってしまい、結果的な粘着度は微動にとどまっていることがわかります。

ユーザーエンゲージメントも非常に大切な指標ですが、総合的な観点から、リテンションを高めることと両輪で行うことが、結果として売上の向上に寄与します

また、現在はSimilarWebの傘下にあるモバイルアナリティクスのQuettraによれば、「Google Playにおける全てのアプリの平均継続率」において、平均継続率は翌日50%、3日後20%、30日後で10%となり、毎日獲得している新規ユーザは、3日後には約80%が休眠していることになることが明らかになっています。

アクティブユーザーを放っておいて休眠させてしまうのではなく、アプリ使用をやめようとしているユーザーには継続利用してもらい、休眠ユーザーには復帰してもらうアプローチをすることで、効率的・継続的にアプリを盛り上げ、売上を最大化することが可能になります。
  

「リテンション」を上げるために試してみたい5つのポイント

1. オンボーディングの敷居を下げる

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ユーザー離脱率(abandonment rate)を下げるのに有効的な手段の1つは、シームレスなオンボーディング体験を提供することです。

サインアップする時にあまりにも手順が多かったり、入力する情報欄が多過ぎたり、ほかでは見られないような困惑するような機能があったりして、ユーザーが使いにくいと感じてしまった瞬間に、離脱率は一気に上昇してしまいます。

ユーザーオンボーディング(user onboarding)とは、アプリやサービスを初めて利用するユーザーが、たった1回の利用で離脱してしまわないように定着させるためのプロセスのことです。

オンボーディングにおいて絶対的に不可欠で見逃すことができない要素は、ファーストインプレッション(first impression)で、その次にユーザー体験(user experience)です。

AIによるマーケティングオートメーション(MA)を提供しているKahunaによれば、効果的なオンボーディングは結果的にユーザーのライフタイムバリューを最大500%まで高めます。

以下の手順を確認することで、直感的で摩擦の少ないアプリに仕上げることができます。

・ログインやアカウント作成を最短ステップにする
 ※2度目のログイン時にIDを記憶したり、Touch IDやFace ID対応にする
・ファーストインプレッションからシンプルな情報に絞り込む
 ※情報負荷をなくし、機能紹介は最低限にして、できるだけビジュアルを使う
・アプリの使い方についてはアプリを使いながら学習経験できるようにする

参考:
サービス・アプリのユーザー定着率UP!ファンを増やすための仕組み「ユーザーオンボーディング」とは?|ferret
  

2. プッシュ通知を行う

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Marketing Landは、効果的にプッシュ通知(push notification)を使うことで56%から180%のリテンション改善が行われたという統計を公表しています。

また、Localyticsの調査では、プッシュ通知を実装しているアプリは、プッシュ通知を行わないアプリに比べて88%エンゲージメント率が高いことが明らかになりました。

プッシュ通知を取り入れるのは効果的な戦略です。プッシュ通知によって、ダウンロードしたアプリの存在を思い出させたり、アプリを開くのを習慣にさせることができます。しかし、プッシュ通知は内容やタイミングを間違えると、かえって逆効果になってしまうこともあります。ユーザーに「プッシュ通知が鬱陶しい」と感じさせてしまうと、アプリがアンインストールされてしまうこともあるので、細心の注意を払って利用しましょう。

参考:
開封率93.7%!プッシュ通知の効果を最大化する3つのポイント|ferret
  

3. パーソナリゼーションを活用する

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アプリ自分好みにカスタマイズしたり、ユーザーの嗜好を学習して自動的に反映させたりするのは、ユーザーの利用時間・利用頻度の向上で無視できない機能です。パーソナリゼーション(personalization)が取り入れられているだけでも、ほかのアプリと大きく差別化を図ることもできます。

最も効果的なのは、ユーザーの好みに仕立てたメッセージをプッシュ通知に組み込むことです。実際に、この施策が54%のコンバージョン率向上に寄与していることがLocalyticsの調査で明らかになっています。

参考:
AI時代だからこそ理解しておきたい!「カスタマイゼーション」と「パーソナライゼーション」の違いとは|ferret
  

4. ゲーミフィケーションを取り入れる

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ポイントを貯めたり、ほかのユーザーと競わせたりするようなゲーミフィケーション(Gamification)を取り入れるのは重要な施策です。

最近では、スターバックスが従来のアプリを大幅に変更し、スターバックスリワードと呼ばれるポイントシステムを導入しました。この施策に加えて、クーポンや各種プロモーションと組み合わせることで、より多くのユーザーアプリを開くようになったといいます。

参考:
「ゲーミフィケーション」でユーザーエンゲージメントを高めるための4つのポイント|ferret
  

5. プロダクトイテレーションを行う

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イテレーション(iteration)とは「反復」を意味する言葉です。もともとウォーターフォール型の開発設計に対して、アジャイル開発における、短い間隔で反復しながら行われる開発のサイクルを指します。リテンション率を高めるにはアプリの目に見える改善を何度も繰り返すことが有効で、一方で長期間改善のないアプリはすぐに飽きられてしまい、結果的に離脱につながります。

目に見える形でアプリの改善を行う手法やそうしたアプリMVP(minimum viable products)と呼ぶこともあります。何を実装し、何を機能から外すかを決めるためには、日頃からアナリティクスで分析を行うのが必要不可欠です。

参考:
効率的にデザインするなら押さえておきたい「デザインイテレーション」の基本|ferret
  

まとめ

ECサイトを開設するのも、月額課金制のサービスを利用するのも、1度切りの利用でユーザーが離脱してしまう状況では安定的な収益を得るのは難しいものです。新規ユーザー獲得ももちろん大切ですが、リテンション率を高める工夫をすることが結果的に大きな利益をもたらします。

一般的に、アプリでは3日で約80%のユーザーが休眠状態に入ってしまいます。プッシュ通知など様々な対策を打って、ユーザーが何度も開きたくなるようなアプリ開発を目指してみませんか?

ぜひ、本記事でご紹介した内容を参考にお役立てください。