高広伯彦に聞くWebメディアのビジネス戦略3つの鍵

更新日: 2018年08月09日

インタビュー

Webメディアの代表的なマネタイズ方法として挙げられるのが「広告」です。

一方で広告をむやみやたらに掲載してしまうと、メディアに掲載されたコンテンツの見え方やメディアのブランドを損ね、場合によってはユーザーに不快な体験を提供してしまう要因にもなります。

では、メディアの事業者や担当者はどのように広告事業と向き合ったら良いのでしょうか。

媒体社が考えるべきビジネス戦略について、株式会社スケダチ代表として媒体社の広告事業などへのアドバイスを行いつつ、米国のネイティブ広告プラットフォーム企業 Sharethroughの日本市場代表を担う高広伯彦氏にferret Founding Editor 飯髙悠太が「メディアにとっての広告ビジネス」、「広告取引の多様化」という視点から伺いました。

高広伯彦氏プロフィール

1970年大阪府生まれ。関西学院大学社会学部卒、同志社大学大学院修士課程修了（社会学修士）、

株式会社博報堂の営業職としてキャリアをスタート。その後90年台後半よりデジタル領域のビジネスに関わり、同社インタラクティブ局、株式会社博報堂DYメディアパートナーズ i-メディア局を経て、2004年には株式会社電通に入社。インタラクティブコミュニケーション局にてプロデューサー／コミュニケーションデザイナー。2005年12月からは、グーグル株式会社広告営業企画チームのシニアマネジャーとして、AdWordsなど広告プロダクトのマーケティング、YouTubeの広告ビジネスの日本導入、公に陽の目を見なかったGoogleのオフラインメディアの広告事業開発に関わる。2009年には「スケダチ」として独立。広告ビジネス開発領域のコンサルティングや、各種マーケティングコミュニケーションの企画やコンサルティングを行っている。また2012年には共同創業者として日本初のインバウンドマーケティング領域及びB2Bデジタルマーケティングの支援企業「マーケティングエンジン」を立ち上げ、同社を2013年と2014年の二年連続でHubSpot社の国際部門の最優秀代理店に導いた。2014年からは再びスケダチの事業にフォーカスをし、各種マーケティングの支援を行っている。2015年6月からは米国のネイティブ広告企業 Sharethrough Inc.の日本事業の代表も務めており、デジタル領域を中心に幅広くマーケティングや広告のビジネスに関わっている。また、現在、京都大学経営管理大学院博士課程に籍を置き、社会情報大学院大学で客員教授を行うなど、マーケティングなどにアカデミックな観点からもアプローチしている。

著書に『次世代コミュニケーションプラニング』、『インバウンドマーケティング』。第二回東京インタラクティブアドアワードグランプリ授賞（『日産自動車 WebCINEMA TRUNK』）他デジタルクリエティブ／マーケティング関連の受賞歴多数。日本インタラクティブ広告協会ネイティブ広告委員会主査。

引用：スケダチ及び高広伯彦について

メディアにはビジネス戦略が欠けている？

ferret 飯髙（以下：飯髙）：
高広さんは様々なメディアなどで「メディアは広告でマネタイズしていくべきだ」とおっしゃっています。しかし、純広告の販売だけでなくアドネットワークや広告枠のオンライン買い付けができるプログラマティック取引など、広告には様々な取引形態が存在します。メディアはどのようにマネタイズに動いたら良いのでしょうか。

高広氏：
インターネット広告の黎明期から、「リッチメディア広告」というのが台頭した2000年前半までのWebメディア業界は「広告商品をいかに開発して売っていくか？」に対して業界内の皆が頑張っていた印象があります。

しかし、今のWebメディアの人々は、自分たちで商品開発をして自分たちで売りに行くんだという考え方が昔とくらべて希薄になってきている気がします。

その理由がメディアレップやアドネットワークに頼ってマネタイズしているということ。どちらにも共通するのは、メディア側が「自分たちで枠を商品開発して売っていない」ということですね。

そもそも今のWebメディアの担当者たちは、自社の媒体に合った広告を売るというビジネス戦略的な発想や感覚に慣れていないのかもしれません。むしろ広告は自動的に入ってくるものないしは、言い方は良くないですが「売れるもの」だけを売っていて、自分たちのメディアの価値を正しい価格で売るためのセールスマーケティングや、その手前の商品企画そのものができてないケースがよく見られます。

そうした広告ビジネス戦略という考え方が薄いため、例えば、ネイティブ広告1つ取ってみても、ネイティブ広告は自社のビジネスにどう貢献するのか、そもそもイメージができてない場合があります。

フォーマットとして「自分たちのメディアに馴染んだ広告が出る」とわかっていても、ビジネスにどう貢献するのかまでわからないというように。

飯髙：
広告によるビジネスへの貢献という視点を持っているメディア担当者はまだ少ないかもしれませんね......。

高広氏：
今の日本の媒体社って、タイアップ記事を販売するケースが多いじゃないですか。そこで、制作費込で10,000PV保証みたいな感じで提案している。

10,000PV保証（もしくは、想定）として売ったとき、メディアにもよりますが、6~7割が自社のWebサイト内のリンクからの誘導。残りの3~4割がFacebook広告だとか、他の枠を買い付けて外部からトラフィックを稼ぐというものです。

もし、7割が自社のWebサイト内のトラフィックからすると、7,000クリック分の広告枠を無料提供していることになるじゃないですか。CTRが平均0.1%の広告枠だとすると7,000クリック分と考えたら、700万インプレッション分です。

つまりスポンサードコンテンツやタイアップ広告・記事広告をPV保証で売ってるという今よく見られる形態は、すなわち制作にコストをかけてなおかつ実質的に広告枠を無料で提供しているということになる。

本来、メディアが提供する広告価値というのは、あるターゲット層・読者層に対する「リーチ」なんですよ。「OTS（Opportunity to See）」と言って、「（広告を）見られる機会」を提供するのがまず第一。

見られない広告は役に立たないので、この先にクリックがあろうが、コンバージョンがあろうが、まず第一の価値はこの”OTS"なのですね。なので、この基本・原理原則に一旦立ち戻って、メディアが売れるものはまず「特定の読者へのリーチ」なんだと。

そう考えると、その層にリーチをしたい広告主に、「コンテンツの制作」を買ってもらうだけでなく、「広告枠」も適切な金額で取引されるよう努力するべきなんだと思います。なのに、コスト高になる制作費込みのタイアップ広告・記事広告の販売を続けていくと、メディアとしてスケールしないのではないかと思います。

「コンテンツ」ではなく「広告枠」を売れ

飯髙：
たしかに制作する価値と枠の価値を意識せずに販売しているケースがありますね。

高広氏：
例えば、タイアップ記事を1本書くのに掛かる時間、それで貰えるお金があるわけじゃないですか。そのお金に対して、自分たちはどれくらい労力を売ってるのか。

同じ時間で通常の記事を書いたら、3本書けたとします。その3本でどれくらいの読者を集めたか、何インプレッション集めたかと考えた時、広告枠に換算するといくらになるのか。

簡単に言うと、タイアップ広告の制作にかける時間があれば、1本でも多く通常の記事を書いた方がいい。それで広告枠のインプレッションを創出できるので。

飯髙：
とはいえ、制作を行うことは、編集部としてお金を生みだしていると感じる指標にもなりますよね。

高広氏：
そういう時は、編集側、セールス側が両者ともに確認できる共通指標として「RPM（Revenue Per Mille）」を持った方が良いと思います。

eCPMが広告枠単位の広告収益を表している指標だとすれば、RPMとは、ページ1,000回表示あたりの広告収益性です。ページ内の広告すべての売上を対象に、1000回表示でいくら稼げるか？という指標ですね。これが編集部が生み出しているコンテンツがどのくらいのお金になっているのかという指標にできます。

例えば、100,000PVのコンテンツの価値を「広告収益に直すと平均してこれくらいです」と編集部が言えるようになる。単純にインプレッションの話ではありません。

広告枠として、100,000PVでCPM（Cost Per Mille）が800円の枠と200,000PVでCPMが400円の枠があった場合、売上としては一緒なんです。そういうことも含めて、自分たちのページの価値をどう換算するかを考えなければなりません。

同じようなことが、メディアの各コンテンツの中に起きていて、収益が発生させられるページとそうでないページが必ずあります。それを理解するためにRPMを指標にする。ページでなく、カテゴリで考えても良いでしょう。

メディアの価値は「コミュニティ形成力」

飯髙：
コンテンツに対しての収益性を測ることができるんですね。

高広氏：
だからビジネス的にちゃんとした価値の構造化をすることが大切です。実は、本質的なメディアの価値というのは、コンテンツ制作能力ではないと思っています。

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コンテンツを常に出し、それによって読者が集まってくる“コミュニティの形成力”というか、“読者とのつながり”こそがメディアの価値なので、その価値をどういう風に売るのかを考えなければいけません。

タイアップ広告や記事広告の場合、どうしても制作という価値も含めて販売することになってしまいます。

簡単に制作能力だけを切り出して考えると、外部のライターさんとか編集プロダクションに出してもコンテンツは出来上がるわけです。メディアには、そういったコンテンツを出すスペースがある。なので、制作は本質的な「メディアの価値」ではないのです。

それに、広告枠の在庫をすべてタイアップ広告への誘導だけで埋めることはできますか？

飯髙：
露出できる本数等を考えれば、余ってしまうことがほとんどですよね。

高広氏：
だから、広告枠っていうのは色々なタイプの売り方をしなくちゃいけない。もともと広告枠って、「純広告の枠」「アドネットワークの枠」「◯◯社の買い切り広告枠」のように広告枠ごとに取引形態が決めてたケースを見てきましたが、それはもうナンセンスです。

現在では、1つの広告枠に対して、複数の取引形態を取り入れられるのが標準です。そのため、5万インプレッションまでは純広告で、10万インプレッションはプログラマティックに取引した広告、余った分はアドネットワークというように、1つの枠をいかに優良な広告で埋めるかというのがメディアのビジネス戦略上で重要です。

メディアの規模に合わせたマネタイズ戦略

飯髙：
複数の取引形態で広告枠を販売することが大切なんですね。とはいえ、具体的にどのように広告枠を販売していけば良いのでしょうか？

高広氏
広告に関していうと、メディアのPVが少ない時の戦略、PVが増えてきた時の戦略というように、それぞれのタイミングでビジネス戦略があります。

メディアのPVが少ない時っていうのは、アドネットワークに頼るのが一般的ですが、むしろ期間売りの純広告とか、タイアップ広告・記事広告を販売して行くのが良いと思っています。先程からの話と矛盾するように聞こえるかもしれませんが、広告インプレッションを大量に売ることができない段階は、制作と少量ながらも自社の広告インプレッションそして外部トラフィックの購入のパッケージしかありません。

なぜなら、メディアが持つコミュニティが小さい間はインプレッションの量り売りは難しい。一方でオーディエンスとのエンゲージメントはそれなりにある。なのでコンテンツ制作だけは成立する。ただ、こればかり続けていてもスケールしない。

規模が大きくなるにつれて、純広告やプログラマティック、PMPなどと結びつけながら枠を販売していくのです。潤沢な広告インプレッションの在庫があるにも関わらず、相変わらず記事広告の制作に広告インプレッションをタダでつけてるような取引をしているメディアさんを見ると、「ああ、なんてもったいない......」って思ってしまいますね。もっと売上と利益をあげるチャンスがあるのに。

それと私は基本的に、メディアが自身の営業力で枠を売るというモデルを推奨しています。代理店やメディアレップだけに頼らない。なぜなら、自社のメディアにあった広告主を探すのは自分たち自身の仕事だから。場合によっては、代理店やメディアレップが持っていない広告主も十分ありえる。その上で、純広告で埋まらかなった分の在庫を、いかにオープンエクスチェンジ（誰もがRTB取引に参加できるマーケット）やアドネットワークに出すか、です。

飯髙：
そもそも制作込みの記事広告しかやっていないメディアでは、枠を売る体制が無い場合もありますよね。その場合、何から始めるのが良いですか？

高広氏
そういう状態であれば、プログラマティック取引から始めるのが良いと思います。最近のアメリカの傾向をみていると、PMP取引（Private Market Place）でDSPとSSPを直接繋がず、枠をプログラマティックに買い付けるという仕組みが伸びています。

純広告で取引するのとくらべて、広告の運用やオペレーションをメディア側が行わなくて済むのです。

PMP取引の場合、DSP経由で決まった広告枠に広告が表示されるので、広告主や代理店側でクリエイティブの入稿が行われます。なので、メディア側の運用が非常に楽になります。

半年など期間ごとの予算の取り決めや最低入札金額の取引をするなど、人的な営業は必要なのですが、運用はプログラマティックにできるので効率的です。

なので、広告枠を設けていないメディアであれば、1つ枠をつくり、その広告枠をPMP取引でいくつかの広告主に「半年でいくら出してくれるのであれば、このくらいの最低入札金額で安くできますよ」という営業ができる。

その広告はDSPを経由しているので、広告主が自分たちでコンテンツを切り替えたいときに、「希望するコンテンツのネイティブ広告を出して貰えば良いですよ」とすれば、広告の制作、運用にメディア側は費用をほぼかけることなく実現できるんです。

ネイティブ広告はなぜブランドリフトを起こすのか

飯髙：
ネイティブ広告といえば、ユーザーに態度変容を起こし、ブランドリフトできると言われています。これは、なぜなのでしょうか？

高広氏：
そもそも「ブランドリフト」とは、ブランドのアウェアネス（気づき）や認知、ブランドへの理解です。そして、ブランドリフトでは「購買意向（Purchase Intent）」までが最も重要なのです。

しかし、認知（知った）→理解（わかった）→購買意向（買いたい）。1回の広告接触でここまでのすべてが起きる可能性が低い。

そして、実際に「買う」という行為になるとき、インターネットで買うのか、実店舗で買うのかというふうに色々なものがあるため、購買意向が高まっても購買までシームレスに起きない可能性が高い。

だから、ここの役割を明確に分けないと正しいマーケティングやブランディングはできません。ブランディング広告をやったからといって、商品の購買に繋がるのかっていう考え方はナンセンスです。

そう考えると、ブランド広告の役割というのは最大限に購買意向を高めること（ブランドリフト）にある。購買意向を高めるためには、商品を理解しなくてはならないという段階があります。その段階をどうやって計測するのか。広告接触者と非接触者でどちらのほうが購買意向が高いのかというパネル調査を行うのが一般的です。

なぜネイティブ広告がブランドリフトを可能にするのかは、ネイティブ広告がその先の「コンテンツ」への入り口のようなものだから。ネイティブ広告は常にコンテンツとセットです。これを博物館とか展覧会を例にしてみるとわかりやすいです。入口に居たときと、展示物に触れて出口にたどり着いたときでは気持ちが変わることを考えたらイメージしやすいと思います。

この博物館などに入ってみたいなと思わせる看板が「ネイティブ広告」で、そこを出るまでというのがコンテンツ。コンテンツがよければ出口にたどり着いたときにお客さんは、気持ちが変わってるでしょう。ブランドリフトを実現するためには、ネイティブ広告とそれに紐付いたコンテンツ。これらをセットで考えるのがポイントです。コンテンツのないネイティブ広告はそもそも存在しませんからね。

飯髙：
媒体社だったらタイアップ記事をやっているので理解が得られそうですね。自分たちに合うものを書いているので。

高広氏：
コンテンツに対して誘導するようなネイティブ広告を提供するときは、「こういうコンテンツを作ると良いんじゃないですか？」っていうアドバイスを無償でやるのも良いかもしれませんね。結局のところ効果が上がれば、広告主は出稿し続けてくれるから、アドバイスを無償で提供したとしてもリターンは大きいはず。

飯髙：
大きいですね。枠を販売しながら、コンテンツのアイデアなどを提供するというのは参考になります。

高広氏：
媒体社のすべての行動、すべての事業開発って広告枠を売るためにやるべきだと僕は思っています。タイアップのビジネスを否定するということではなく、タイアップばかりをやって枠を粗末にするのはどうなの？っていう話です。

飯髙：
とはいえ、代理店や広告主側でコンテンツを作るという形になって、それが媒体社の求めるコンテンツになるかどうかが気になっている方も多いかと思います。

高広氏：
そもそも、媒体社が作りたいコンテンツってどういうものでしょうか？

媒体社の方は「自分たちのメディアにあうコンテンツ」とそうおっしゃることが多いのですが、それを聞かれたときに具体的に自分たちで定義付けできていない。

一方例えば、ferretという媒体に出稿したいと思っている広告主がferretのトンマナと異なる広告を出稿しますかね。彼らはferretの読者が欲しいわけでしょう。

その媒体を読もうっていうモードに入っているお客さんに広告を出したいと考えているわけです。そのモードと異なる広告を出稿しても効果は上がりません。

だからこそ、前提として媒体社は自社メディアに合った広告の判断基準があり、誘導する設計までが確立されているというのはマーケティング戦略として存在するはずなのです。

そこから誘導した広告はおかしな内容にならないはず。もし、最初におかしなことがあっても、運用していく上で媒体に合った広告を掲載できるようになる。でなければ、読者も媒体社も広告主もハッピーになりませんからね。

“いままでと異なる広告主”が見つかるネイティブ広告の可能性

飯髙：
たしかにそうですね。そういったメリットを理解していても導入できない媒体社がいるのも確かです。その原因ってどこにあるのでしょうか？

高広氏：
まず挙げられるのは、最初にお話したとおりビジネス戦略を立てられる担当者がそもそも居ないこと。そして、どういう売り方をして運用するのかをイメージできないと導入が難しいからかもしれませんね。

運用に関して言うと、ネイティブ広告をどうやって運用したら良いのかわからないということもあるでしょう。そして、どこに販売したら良いのかがわからないこともあるかもしれません。

この営業先がイメージできないというのは、「既存のお客様」の中から探してしまうからです。

僕が媒体社の人たちに勧めているのは、自分たちの媒体にある広告主リストを並べて、オウンドメディアやソーシャルメディアをやっているか、YouTubeをやっているかなどをチェックすることです。そういったコンテンツを自社で持っている企業はネイティブ広告で出稿できる可能性が高いのでリスト化して営業をかけられます。

ビジネス戦略と運用、営業がワンセットになっていることを理解していないと導入できません。あくまで、広告枠で販売する広告の1つがネイティブ広告であり、それらをPMP取引などを用いて上手くとりまとめて販売するのかが大切です。