コスメ業界が直面する広告への課題と取り組みを各社が紹介！【コスメサミット2019】

2019年7月3日、アライドアーキテクツ株式会社主催の「コスメサミット2019」が開催されました。

このイベントは、「業界のマーケティングにおける課題を共有し、より良い未来を創出する」をテーマに開催され、今回はコスメ業界に特化したテーマとなりました。

今回はこのコスメサミット2019の「コスメブランドが直面する広告のリアル」のセッションの様子をお伝えします。

モデレーター・登壇者

(左より)

モデレーター：アライドアーキテクツ株式会社 CPO兼上級執行役員　村岡 弥真人氏

株式会社アテニア 営業戦略本部 通販営業部 部長 新海 喜顕氏
株式会社カネボウ化粧品 コミュニケーション企画グループ 中根 志功氏
サンスター株式会社 ダイレクト営業部 デジタルグループ長代行 兒嶋 仁視氏

なぜ広告は嫌われてしまったのか

村岡氏：
現代のコスメ業界の課題の1つに「広告が嫌われている」という課題があると思います。では、そもそもなぜ広告は嫌われてしまったのでしょうか。

兒嶋氏：
まずこの問題に関しては「どの広告が嫌われているのか」を整理する必要があります。嫌われている広告のほとんどがデジタル広告だと思うんですよね。では、なぜデジタル広告が嫌われているのか、それはユーザーが望んでいないものを望んでいないページで表示させるからだと考えています。

村岡氏：
昔からあるマス広告や店頭広告ではなく、最近進出してきたデジタル広告のコミュニケーションに問題がある、ということですね。

兒嶋氏：
そうですね。メディアによって広告への反応は変わると思います。特にデジタルメディアってユーザーが能動的に利用している場合が多いので、そこに広告が出てくると鬱陶しいですよね。

村岡氏：
なるほど。ユーザーのメディアに対する姿勢が違うということですね。

中根氏：
広告の量も増えましたよね。スマートフォンの普及に伴って、広告の接触回数が増えて、何をしていても、どこにいても広告が出てくるじゃないですか。やっぱり量と質の問題かなとも思いますね。

*「ここまでやると嫌われるからやめておこう」*という指標や目安をKPIとして持っておいた方がいいかもしれません。弊社はメディアを運営しているので、毎月訪問してくれる人やアプリを利用してくれた人が増えてくると、少なくとも直近のコミュニケーションは嫌われてはいないんだろうなと分かってきますね。

村岡氏：
では、カネボウさんでは社内で「この広告はユーザーには嫌われていないから〜」みたいな形で広告を評価しているんですか？

中根氏：
いえ、そこまではできていないのですが、とにかく自分たちがされると嫌なことはしない、と決めていますね。土日のゴリゴリプッシュ通知をしないとか（笑）

新海氏：
私は社内で広告が好きか嫌いかヒアリングをしてみたのですが、「信じられない！」みたいな過剰な訴求や、意図していない場面で広告を出されるのが嫌い、といった声が多かったですね。

やっぱりこの背景にあるのは、先程おっしゃられたスマートフォンの普及もそうですが、競争が激化した結果、CPA至上主義的にお客さんのことを考えずに広告を出稿してしまう現状があるのではないかと考えています。

村岡氏：
やっぱり生活者の方のことを考えて、やることとやらないことを決めていくのが重要ということですね。