コスメ業界が直面する広告への課題と取り組みを各社が紹介！【コスメサミット2019】

2019年7月3日、アライドアーキテクツ株式会社主催の「コスメサミット2019」が開催されました。

このイベントは、「業界のマーケティングにおける課題を共有し、より良い未来を創出する」をテーマに開催され、今回はコスメ業界に特化したテーマとなりました。

今回はこのコスメサミット2019の「コスメブランドが直面する広告のリアル」のセッションの様子をお伝えします。

モデレーター・登壇者

(左より)

モデレーター：アライドアーキテクツ株式会社 CPO兼上級執行役員　村岡 弥真人氏

株式会社アテニア 営業戦略本部 通販営業部 部長 新海 喜顕氏
株式会社カネボウ化粧品 コミュニケーション企画グループ 中根 志功氏
サンスター株式会社 ダイレクト営業部 デジタルグループ長代行 兒嶋 仁視氏

なぜ広告は嫌われてしまったのか

村岡氏：
現代のコスメ業界の課題の1つに「広告が嫌われている」という課題があると思います。では、そもそもなぜ広告は嫌われてしまったのでしょうか。

兒嶋氏：
まずこの問題に関しては「どの広告が嫌われているのか」を整理する必要があります。嫌われている広告のほとんどがデジタル広告だと思うんですよね。では、なぜデジタル広告が嫌われているのか、それはユーザーが望んでいないものを望んでいないページで表示させるからだと考えています。

村岡氏：
昔からあるマス広告や店頭広告ではなく、最近進出してきたデジタル広告のコミュニケーションに問題がある、ということですね。

兒嶋氏：
そうですね。メディアによって広告への反応は変わると思います。特にデジタルメディアってユーザーが能動的に利用している場合が多いので、そこに広告が出てくると鬱陶しいですよね。

村岡氏：
なるほど。ユーザーのメディアに対する姿勢が違うということですね。

中根氏：
広告の量も増えましたよね。スマートフォンの普及に伴って、広告の接触回数が増えて、何をしていても、どこにいても広告が出てくるじゃないですか。やっぱり量と質の問題かなとも思いますね。

*「ここまでやると嫌われるからやめておこう」*という指標や目安をKPIとして持っておいた方がいいかもしれません。弊社はメディアを運営しているので、毎月訪問してくれる人やアプリを利用してくれた人が増えてくると、少なくとも直近のコミュニケーションは嫌われてはいないんだろうなと分かってきますね。

村岡氏：
では、カネボウさんでは社内で「この広告はユーザーには嫌われていないから〜」みたいな形で広告を評価しているんですか？

中根氏：
いえ、そこまではできていないのですが、とにかく自分たちがされると嫌なことはしない、と決めていますね。土日のゴリゴリプッシュ通知をしないとか（笑）

新海氏：
私は社内で広告が好きか嫌いかヒアリングをしてみたのですが、「信じられない！」みたいな過剰な訴求や、意図していない場面で広告を出されるのが嫌い、といった声が多かったですね。

やっぱりこの背景にあるのは、先程おっしゃられたスマートフォンの普及もそうですが、競争が激化した結果、CPA至上主義的にお客さんのことを考えずに広告を出稿してしまう現状があるのではないかと考えています。

村岡氏：
やっぱり生活者の方のことを考えて、やることとやらないことを決めていくのが重要ということですね。

各社の広告施策評価

村岡氏：
今回、事前に各社さんに広告施策をオンラインとオフラインごとに、それぞれ「認知・新規獲得・既存顧客向け」で◯、✕、△の三段階で評価していただいたので、それをもとに話を進めていければと思います。

各社の「認知」の評価

村岡氏：
まず傾向として面白いのが、各社さん認知がデジタルもオフラインもうまくいってないんですよね。結構CMを打たれていたり、ブランディングに力を入れてこられた会社さんだと思っていたので、ここにギャップがありそうだなと思うのですが、例えばカネボウさんはここに関してはどのように評価されていますか？

中根氏：
やっぱり売上ベースで考えていくと、新規のお客さんを獲得して年間の売上をいくら作ったのかって、見てみると本当に少ないんです。既存のお客さんの売上を考えてみると、こういった評価にせざるを得ないんですよね。

村岡氏：
売上から考えると認知はこういう評価になってしまう、ということですね。顧客を獲得したいダイレクトレスポンス側と、より大きくブランドを創造していきたいブランディング側とが社内で争ってしまうこともあるのでしょうか？

兒嶋氏：
これは実際にありますね。うちは化粧品をダイレクトチャネル専売でやっていたので、どちらかというと認知にも手を出していく、みたいな状況なんですね。そのなかで、CPOを指標に置いてしまうと、認知の評価は悪くなってしまうのは当然なんですね。なので、役割をきちんと分けて別々の財布でやっていくように思考を変えないと成り立たないですよね。

村岡氏：
それをやってしまうと、メディアプランニングを別々の利害関係者に対して別々の運用でやっていく、といういびつな構造になってしまう気もするのですがいかがでしょう？

兒嶋氏：
グロスでかかった費用でちゃんとROIが分かる人がいれば問題ないですね。

新海氏：
うちはそういった争いみたいなものはありませんね。そもそも事業成長のためにどれくらいの新規獲得が必要なのかが決まっていて、そこで予算も決まっています。

また、プロモーションで態度変容を仕掛けても、本当にその施策によるものだったのかを見てみると、費用対効果が合わなかったり、あとは必ずしも認知されていなければお客さんは買わないのかというとそうではなく、たまたま見つけて購入するケースも大いにあるので、マスなどを用いた大掛かりなブランディングには必要性を感じていません。

認知に関しては、アシスト的にレスポンスを引き上げる役割だと思っていますが、数字としてきちんと立証はできていないですね。

各社の成功施策

社員が制作したクリエイティブを活用

村岡氏：
では、ここからは各社の成功している施策を紹介していただきます。

サンスターさんは新規獲得がうまくいっているとのことなのですが、どのような取り組みを
されているのでしょう？

兒嶋氏：
まず私は個人の思いとして社員が一番のユーザーであると思っているんです。そこで、UGC（User Generated Contents）を発展させて、*社内でUGCを制作し、SNSに投稿しました。*結果として100枚くらいの写真が集まり、その中で2,3個のクリエイティブはCPAが合ってくるんですよね。

この取り組みによって、私達が想像していなかったクリエイティブが制作できました。パートナーさんとクリエイティブを制作すると、どうしても綺麗なものをつくらなくてはいけないって意識が出てしまうのですが、社員が制作したクリエイティブには見切れているものや薄暗いものもあり、意外にもそういったクリエイティブの方が高いエンゲージメントを獲得できています。

既存顧客向けの広告を新規顧客に展開

兒嶋氏：
もう1つ、SNS広告の特性を活かした取り組みをしています。そもそもSNSの広告って他の広告とは違い、コメントなどのユーザーのエンゲージメントが残るんですね。なおかつそれを拡散できます。この特性を生かして、既存顧客向けの広告をそのまま新規顧客向けの広告として出稿するんです。

具体的に言うと、まず自社製品を購入してくれたお客さん向けに広告を出します。一度購入してくれたお客さんは、自分が利用している商品ということもあって、比較的エンゲージメント率が高く、いいねやコメントを残してくれるんです。そのエンゲージメントが高まった状態の広告を新規顧客向けに展開すると、広告効果が向上しました。

村岡氏：
コメントを先に付けてもらった上で、それを水平展開したほうが新規顧客の獲得につながるということですね。

兒嶋氏：
やっぱりそうやってエンゲージメントが上がっていくと、広告のロジック的にも表示されやすくなります。また、ユーザーのシェアによるコンバージョンにはコストが掛からないので、媒体の計測よりもDB上の実数値のほうが良い結果が出る、といったことも起きています。

村岡氏：
広告を打ちながら、広告がシェアされて、コンバージョンが上がるという新しいサイクルですね。

誰でも出来るキャンペーン施策

村岡氏：
カネボウさんはどのような取り組みをされていますか？

中根氏：
アプリ集客の一環として「Twitterでフォロー&投稿をRTした方に抽選でコットン1年分をプレゼント」というキャンペーンを行いました。

コットンって、メイク落としや化粧水などを利用するときなどに利用されるのですが、正直無くても大丈夫なものなので、なかなか購入されないんですね。しかし、これをキャンペーンにすると、多数の応募が集まりました。

抽選に当たった方には、コットンの写真をハッシュタグとともにTwitterに投稿するようお願いすると、7割の方が投稿してくれました。オフラインのイベントでハッシュタグを付けて投稿してもらうよう頼んでも、中々投稿してもらえないんですね。それが、そもそも必要なものが1年分という面白い量で届くことで、ユーザーのモチベーションを投稿する段階まで引き上げられました。

村岡氏：
アプリ集客にTwitterのキャンペーンを活用した狙いはどのようなものだったのでしょう？

中根氏：
そもそもアプリへの集客は、店頭で商品を購入したお客さんにアプリを推奨していたのですが、店頭に来る前のカネボウ化粧品に関与のないお客さんにも何かアプローチができないかと思い、そのためには、いわゆる「美容好きな人」とのつながりを活用するのが適していると考え、Twitterを利用したキャンペーンを行いました。

Twitter以外のメディアやSNSだと、「モデルの〇〇さんがおすすめしている商品」のような*人が主語になるコミュニケーションになってしまいます。*そうではなく純粋に商品を主語にしたコミュニケーションを設計したかったので、このキャンペーンではコットンを使ってスキンケアを楽しんでいる人の姿を、多くの方に見てもらいたかったんです。

最終的にはそのコットン利用者から、「アプリで肌の水分が測れる」のようにアプリのメリットを訴求する投稿からアプリが広まっていきました。こういったUGCを活用することで結果的にアカウント・アプリの信頼も高まっていきましたね。

第三者視点からの広告クリエイティブを活用

村岡氏：
ここまでUGCや信頼を広告に活かすような施策が紹介されましたが、アテニアさんはいかがでしょうか？

新海氏：
やはり冒頭でもありましたが、広告が嫌われていることや、バナーブラインドネスといって、無意識に広告を視界から排除しているようなユーザーに対し、どうやって無意識の中で目を止めてもらうかに取り組んでいますね。

今やっていることとしては、*広告のクリエイティブをPR的な形で一人称ではなく三人称で制作しています。*価格やセット販売の訴求をなくし、「この商品がすごいらしい」といったキャッチコピーにすることでCTRが向上しました。

一方で従来の価格とセット販売を訴求している方も、ある程度商品に対しての意識がある方からはコンバージョンが生まれやすいといった結果も出ているため、そこは両者を使い分けていますね。

村岡氏：
使い分けとは具体的にどのようなことを行っているのでしょう。

新海氏：
LINE上に広告を出稿しているので、例えばタイムラインとニュース面で変えていますね。タイムラインであればお得なものを探している、ニュース面であれば何か新しい情報を求めている、といったようにそれぞれの面でユーザーが求めている情報が違うので、そこを最適化出来るように進めています。

ユーザーのことを考えたコミュニケーション設計がカギ

今回のイベントでは、広告がユーザーに嫌われている現状を踏まえ、どの企業も、よりユーザーの心情・ニーズに寄り添った施策を展開していることが明らかとなりました。CPA・CPOなどの指標を単純に追うのではなく、ユーザーとのコミュニケーション手段として広告・SNSを活用できるかが、今後のポイントとなっていくでしょう。

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