失敗しないSEO業者の選び方｜BtoB企業が「事業貢献」を実現する戦略パートナーの見つけ方

更新日: 2026年02月10日

この記事は株式会社ベーシック、ferretソリューションお役立ち記事の転載記事です。

「コンテンツを増やしているのに、なぜかリードの質が悪い」「施策が目的化してしまい、営業部門との連携が取れていない」といった課題は、既にMAやSFAを導入し、組織が動いている企業様ほど深刻化する傾向があります。その根本的な原因は、SEO業者を選定する際の視点が「キーワード順位」や「施策の実行力」といった部分的なものに偏りすぎているためです。BtoBマーケティングにおけるSEOの真のゴールは、検索エンジンで上位表示することではなく、事業の売上に貢献する商談を創出することに他なりません。

本記事は、まさに今、SEO業者のリプレイスや新規導入を検討されているBtoBマーケティング担当者様、マネージャー層の皆様に向けて、失敗しない客観的な選定基準を解説します。6,650社以上のBtoBマーケティング支援実績から得られた知見に基づき、戦略設計力と営業連携力を兼ね備えたパートナーの見極め方を、実践的なノウハウとして網羅的に提供します。このガイドラインを手に、貴社のBtoBマーケティングを「成果が出る」状態へとリスタートさせましょう。

この記事の要点

本記事で解説する、貴社のSEOを「事業貢献」へと導くための最重要ポイントは以下の4点です。

最優先すべきは戦略設計: SEO業者選びの最大の失敗は「戦略不在」です。施策の実行力よりも、貴社の事業戦略に基づき、ペルソナやKGI/KPIを再定義できる「戦略設計力」を持つ業者を最優先で選びましょう。
営業連携の仕組み化が鍵: SEOで獲得したリード(MQL)を質の高い商談(SQL)へと繋げる連携プロセスを支援できる業者を選定基準に加える必要があります。
リソース不足は伴走型で解消: コンテンツ制作リソースの不足は、単なる制作代行ではなく、貴社の内製化を視野に入れた体系的なノウハウ提供と伴走支援ができるパートナーと組むことで解消できます。
長期的視点での投資判断: 「検索順位」ではなく「受注単価」と「商談数」を軸にした長期的な投資の正当性を社内で論理武装できるようにしましょう。

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BtoBのSEOで成果が出ない原因と「業者選び」の落とし穴

多くのBtoB企業様がWebマーケティングに注力する一方で、「思ったような成果に結びつかない」という共通の悩みを抱えています。特にSEO施策は、初期投資の大きさや成果が出るまでの期間の長さから、失敗が事業全体に与える影響も甚大です。ここでは、中堅・中小企業のBtoBマーケティング担当者が陥りがちな「成果が出ない根本原因」と、「業者選びの落とし穴」を解説します。

「キーワード順位」上昇がゴールではないという誤解

多くのマーケティング担当者が、SEO対策を依頼する際に「目標キーワードでの上位表示」をKPIとして設定してしまいがちです。しかし、BtoBビジネスにおいて、キーワードの順位上昇はあくまで通過点であり、真のゴールは「事業の売上拡大と利益貢献」であることを再認識する必要があります。

どれだけ検索順位が高くても、ターゲットではないユーザーばかりを集客してしまっては、リード(見込み顧客)の質は低下し、最終的な商談化率や受注率も低迷します。例えば、「MAツール比較」で上位表示しても、貴社のターゲットではない個人事業主や、無料ツールを探している層ばかりが流入しても意味がありません。

事業成果に繋がるSEOとは、ペルソナ(理想の顧客像)が抱える深い課題や検討段階(カスタマージャーニー)に合致したコンテンツを提供し、質の高いリード(MQL)へと育成する導線設計までを視野に入れる必要があります。この「事業貢献」という視点が欠けていると、SEOは単なる「Webサイトのテクニカルな最適化作業」に矮小化されてしまうため、注意が必要です。

中堅企業のマーケ組織が抱える「戦略不在」と「リソース不足」の課題

中堅企業のマーケティング組織は、一般的に3〜5名程度の少人数で、幅広い施策を担当しているケースが多く見られます。成果が出ない最大の原因は「戦略不在」にあります。

結果として、コンテンツ制作は「検索順位の高い競合記事の焼き直し」になりがちで、自社の事業戦略や営業の現場で求められる具体的な情報が欠落してしまいます。また、年間2,000万円規模の予算があっても、場当たり的な施策に分散投資され、効果検証のノウハウも不足するため、リソース不足の悪循環に陥ってしまうのです。このような組織の分断とリソースの非効率的な運用こそが、SEO成果を阻む真の壁だと言えます。

選定の失敗を招く「小手先施策」に終始する業者の特徴

SEO業者の提案内容が、事業戦略や営業連携といった「事業貢献」の視点ではなく、Web上のテクニック論に終始している場合、選定に失敗する可能性が非常に高くなります。中堅企業のマーケティング担当者様が特に警戒すべき「小手先施策」を提案する業者の特徴を理解しましょう。

そのような業者の提案は、検索エンジン(Google)のアルゴリズムに依存した一時的な効果を謳うものが目立ちます。例えば、無関係な被リンクを大量に購入する、内容の薄い記事を量産する、サイト内の文章を不自然なほどキーワードで埋め尽くすといった手法です。これらは短期的に順位が上がることがあっても、Googleが提唱するE-E-A-T(専門性・権威性・信頼性・経験)に反するものであり、将来的にペナルティを受ける大きなリスクを伴います。

テクニカルな知識はSEO対策に不可欠ですが、それはあくまで「土台」であり、事業成果に繋がる「コンテンツの質」や「ターゲットへの訴求力」を無視する業者とは契約してはいけません。業者を選定する際は、テクニカルな提案だけでなく、貴社のビジネスモデルや顧客の課題を深く理解しようとしているかを最も重要な判断基準にすべきです。

失敗しないSEO業者の選び方:BtoBで重視すべき3つの選定基準

BtoBマーケティングにおけるSEO業者の選定は、「誰に何を頼むか」ではなく、「貴社の事業をどこまで理解し、成果に導けるか」というパートナーシップの観点から考えるべきです。特に中堅企業においては、リソースやノウハウの不足を補い、事業貢献を最大化するために、次の3つの基準を重視して選定を進めてください。

基準1. 「事業戦略」に基づいた戦略設計を最優先できるか

キーワード選定やコンテンツ制作に取り掛かる前に、SEO業者が貴社の事業戦略、ターゲット顧客、そして強みを深く理解し、マーケティングの「土台」を一緒に作れるかが、長期的な成果を左右します。施策の実行スピードを優先し、この戦略設計を省略する業者は、たとえ優秀でも選ぶべきではありません。

弊社では、BtoBマーケティングを成功に導くために、施策実行前の「土台作り」を最重要視しています。具体的には、理想の顧客像(ペルソナ)と、顧客が抱える課題の深さに合わせた情報提供の全体像(カスタマージャーニー)を設計し直すことが重要です。

この戦略設計が曖昧なままでは、どれだけコンテンツを増やしても「施策の目的化」から抜け出せず、営業部門と連携するための共通言語(KGI/KPI)も設定できません。SEO業者が、この戦略設計に特化した実績とノウハウを持っているかを確認してください。SEOの専門知識だけでなく、事業開発や経営戦略の視点を持って議論に参加できるパートナーを選ぶことが、失敗を回避する第一歩です。

基準2. BtoB特有の「営業連携」に長けているか

BtoBビジネスでは、SEOで獲得したリードを最終的な受注に繋げるために、マーケティングと営業のシームレスな連携が必須です。SEO業者がこの連携を支援できるかは、極めて重要な選定基準となります。

評価ポイント	具体的なチェック事項	事業貢献への影響
MQL定義の支援	営業部門と合意形成したMQL(見込み客)の評価基準(スコアリングルールなど)を策定できるか。	リードの質の向上、営業部門とのKPI統一。
営業向けコンテンツ	営業段階で利用する具体的な提案資料や導入事例など、下流工程のコンテンツをSEOの知見から提案できるか。	検討後期ユーザーの離脱防止、受注率アップ。
データ分析の視点	どのコンテンツが受注に貢献しているかという分析視点を持ち、マーケと営業の壁を越えた連携を設計・実行できるか。	商談化率の改善、営業効率の向上。

業者選定の際は、単に「テクニカルSEOに詳しい」だけでなく、マーケと営業の壁を越えた連携を設計・実行できるコンサルタントがいるかを確認しましょう。BtoBマーケティングにおける成果は、この連携の深度に比例すると言っても過言ではありません。

基準3. 貴社の状況に応じた柔軟な支援体制

中堅企業では、マーケティング担当者のリソースは限られており、SEOに関する知識や内製化の進捗状況も企業によって大きく異なります。SEO業者が、貴社の状況に応じた柔軟な支援体制を提供できるかどうかも、長期的なパートナーシップにおいて欠かせない要素です。

たとえば、製造業のような専門性の高い分野では、SEO業者にコンテンツ制作まで完全に「代行」してもらうニーズが高い一方で、ITソリューション企業のようにデジタル技術に精通した企業では、戦略策定や効果検証のみを「伴走」してもらい、コンテンツ制作は内製化したいというニーズがあります。

理想的なSEO業者とは、単なる「外部委託先」ではなく、「貴社のマーケティングチームの一員」として機能し、いずれは*ノウハウを貴社に蓄積させる「伴走型支援」*を志向するパートナーです。

初期: 戦略設計と施策実行の代行を中心に行い、スピード感を持って成果を出す。
中期: 貴社担当者へのノウハウ共有やレクチャーを強化し、PDCAの一部を内製化する。
長期: 貴社が自走できる体制を目指し、業者はより高度な戦略支援や新施策の検討にシフトする。

このような段階的な支援ロードマップを提示し、貴社の成長にコミットする業者を選ぶことで、年間2,000万円という投資対効果を最大化し、将来的なコスト削減にも繋がります。

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成功事例から学ぶ「事業貢献度の高いSEO」を実現するプロセス

SEO業者の実力を測る最も確実な方法は、貴社の業種や規模感に近い成功事例を詳細に確認することです。成功事例は、単に「順位が上がった」という結果だけでなく、「どのような課題に対し、どのような戦略とプロセスで解決したか」という実践的なノウハウが詰まっています。ここでは、中堅企業に多い「製造業」と「ITソリューション企業」の事例に基づき、事業貢献度の高いSEOプロセスを考察します。

製造業における成功事例

ある従業員300名規模の製造業の企業様は、長年の取引先中心のビジネスから脱却し、Web経由での新規顧客開拓を目指していました。しかし、マーケティング専門の担当者がおらず、Webサイトもカタログ代わりで、SEOに関するノウハウはほぼゼロという状態でした。

この企業様の成功プロセスは、徹底したコンテンツ制作代行と戦略設計のパッケージ支援にありました。まず、専門的な知識が必要な製造業の製品解説や技術用語に関するコンテンツを、SEO業者が貴社の強みや製品特性を深く理解した上で制作代行しました。これにより、貴社のリソースを使わずに、競合サイトが網羅できていないニッチで専門性の高いキーワードでの上位表示を実現しました。さらに、コンテンツに紐づくホワイトペーパーのダウンロード導線を強化し、リード獲得数を大幅に改善しました。成功のポイントは、戦略設計から実行、効果検証までを外部のプロに委ねることで、リソース不足を乗り越えた点にあります。

ITソリューション企業における成功事例

既にマーケティング組織(3〜5名)があり、Webマーケティングを積極的に展開しているITソリューション企業の事例です。この企業様は、Web広告や展示会でリードは獲得できていましたが、獲得リードの質が安定せず、営業部門からは「商談に繋がらないリードが多い」という不満が出ていました。

この企業様への支援は、「量から質への転換」を目的としたSEO戦略にシフトしました。具体的には、特定のホワイトペーパーをダウンロードしたユーザーの行動履歴(Webサイト内の回遊、特定の導入事例ページの閲覧など)をスコアリングし、MQLの定義を厳格化しました。

SEO施策としては、製品導入の検討後期(比較・検討フェーズ)にあるユーザーが検索するキーワード群を特定し、製品導入の具体的なイメージを持てる「ユースケースコンテンツ」や「顧客の課題解決にフォーカスした詳細な導入事例」を重点的に作成しました。これにより、リードの総数は大きく増やさずにMQLの商談化率が大幅に向上しました。成功の鍵は、SEOとマーケティング活動全体を密接に連携させ、「売上貢献」という共通KGIに向けて、マーケティング活動全体を最適化したことにあります。

事業貢献につながるパートナーを見分けるための「提案内容」チェックリスト

小手先の施策に終始する「悪質業者」を避け、真に事業貢献できるパートナーを見極めるためには、具体的な提案内容を客観的に評価するチェックリストが必要です。提案書の内容を精査する際は、「何をするか」だけでなく「なぜそれをするのか」という戦略的な根拠に注目してください。

評価項目	悪質業者の提案に見られる特徴	優秀な業者の提案に見られる特徴
戦略の整合性	「人気のキーワード」を羅列し、貴社事業との関連性が曖昧。	ペルソナ、カスタマージャーニーに基づき、コンテンツの目的を明確に定義。
施策の透明性	「独自のノウハウ」「アルゴリズム対策」など、抽象的な表現が多い。	Googleの公式ガイドラインを根拠に、施策の内容と技術的な手法を具体的に説明。
レポート内容	「検索順位」や「セッション数」のみを成果として報告する。	MQL数、商談化率、受注貢献度など、下流のKGIに繋がる指標を報告。
契約・費用	最低契約期間が異常に長く、中途解約時のペナルティが大きい。	戦略設計と実行のフェーズに分け、業務範囲の柔軟な変更が可能。

SEOコンサルティングの費用相場と契約形態のタイプ別比較

契約形態のタイプ	主な業務範囲	メリット	デメリット
コンサルティング型	戦略設計、キーワード選定、サイト分析、施策の指示出し。実行は貴社側。	費用を抑えやすい、内製化ノウハウが蓄積しやすい。	貴社側の実行リソースが必要、成果が出るまでに時間がかかる。
コンテンツ代行型	コンサルティングに加え、コンテンツ(記事・ホワイトペーパー)の企画・制作・入稿までを代行。	リソース不足を解消できる、高品質なコンテンツを安定供給できる。	費用が高くなりやすい、戦略設計が浅いとコンテンツが目的化するリスク。
人材常駐(伴走)型	コンサルタントやライターが貴社チームに常駐し、戦略実行からPDCAを一緒に回す。	貴社のノウハウ蓄積を促進、組織間の連携を強化できる。	費用が最も高い、パートナーとの相性やスキルレベルが重要。

貴社が「戦略不在」と「リソース不足」の両方を抱えている場合、理想的なのは「コンサルティング＋コンテンツ代行」の組み合わせ、もしくは「戦略設計に強いコンサルティングを導入し、コンテンツ制作は内製化を目指しながらアウトソースする」というハイブリッド型です。特に中堅企業の場合、最初から全てを代行させるのではなく、戦略設計をプロに任せ、最も成果に直結するコンテンツ制作のコア部分から委託を始めるのが、失敗しない予算配分の鉄則です。

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