マーケターがやるべき仕事とは-(良品計画 奥谷氏・antenna* 高木氏・Kaizen Platform 瀧野氏・トレジャーデータ堀内氏)
9月29日、トレジャーデータ株式会社主宰のイベント「緊急企画:良品計画 奥谷さんが語るこれからのマーケティング」が開催されました。
今回は、本イベントで行われた、良品計画奥谷氏、antenna* 高木氏・Kaizen Platform 瀧野氏・トレジャーデータ堀内氏によるパネルディスカッションの様子をお届けします。
登壇者紹介
パネリスト
良品計画 元WEB事業部長 奥谷 孝司氏
1997年良品計画入社。
3年の店舗経験の後、取引先の商社に2年出向しドイツ駐在。
家具、雑貨関連の商品開発や貿易業務に従事。帰国後、海外のプロダクトデザイナーとのコラボレーションを手掛ける「World MUJI企画」を運営。2003年には良品計画初となるインハウスデザイナーを有する企画デザイン室を立ち上げメンバーとなる。05年衣服雑貨部の衣料雑貨のカテゴリーマネージャー。現在定番商品の「足なり直角靴下」を開発、ヒット商品に。10年WEB事業部長。「MUJI passport」のプロデュースで14年日本アドバタイザーズ協会Web広告研究会の第2回WebグランプリのWeb人部門でWeb人大賞を受賞。10年早稲大学大学院商学研究科夜間主MBAマーケティング・マネジメントコース(守口剛ゼミ)修了。
2015年10月よりオイシックス株式会社入社、COCO(最高オムニチャネル責任者)に就任予定。
Kaizen Platform, Inc. SVP of Production 瀧野 諭吾氏
GREEならびにGREE Internationalで、ゲームプロダクト・ゲーミングプラットフォーム・アドテクノロジー分野におけるプロダクトマネジメント及びにプロジェクトマネジメント領域の組織マネジメントから実務全般を担当し高い実績を誇る。
2014年2月よりKAIZEN platform プロダクト責任者。
GLIDER associate,INC.antenna* 事業本部 R&D室長 高木 一成氏
2006年マクロミル入社。
リサーチ&コンサルティング営業として個人売上の全社記録を更新。
以降、ネットリサーチ事業部門マネジャー・購買データベース事業部門マネジャーを経て、Questant、ブランドデータバンクなどの事業責任者として従事。
20015年4月より、キュレーションマガジン「antenna* 」 を運営するグライダーアソシエイツ入社。
antenna* 事業の価値創造に向けて、R&D領域を担当。
ファシリテーター
トレジャーデータ株式会社 堀内 健后氏
プライスウォーターハウスクーパースコンサルタント株式会社(現日本アイ・ビー・エム株式会社)で業務・システム系コンサルティングに従事。
2006年、 マネックスビーンズホールディングス(現マネックスグループ株式会社)に入社、顧客向けBtoCのWebサービスの企画・開発のプロジェクトマネージャー として活躍。
2013年2月、トレジャーデータ株式会社に日本事業の立ち上げから参画。
ABテストとマシンラーニング(機械学習)はバランスよく取り入れるべき
奥谷氏:
マシンラーニング(機械学習)とABテストの関係って重要だと思います。
MUJI passportを作ったときに、レコメンデーションのオムニチャネル化を進めたんですね。
MUJI passportとは?
http://www.muji.net/passport/
iOS
Android
無印良品が提供する、店頭での購買促進を目的としたスマホ向けアプリ。店舗でのチェックインや買い物、口コミを投稿すると付与される「MUJIマイル」は買い物時に使用できる「MUJIショッピングポイント」に交換可能。
奥谷氏:
レコメンデーションのオムニチャネル化ってなにかというと、MUJI passportを使ってお客様が買い物をするうようになったので、オフラインでの買物データがとれるようになったんです。
今までレコメンデーションといえばネットストアの中にあって、ネットストアの行動が見えていたからコンバージョンに寄与してたんですが、それってオフラインでもできるんじゃないかと思って入れてみたんです。でも結局ABテストの方が良いねって結論になったんですよね。
なぜかというと、MUJI passportで買い物されるのって普通よりは多いんですが、(年間で)たったの8回なんですよ。その8回の買い物が主変数になって動くレコメンデーションになるわけです。
結局そのセクションは消しちゃったんですが、今日買い物すると、次の買い物は1ヶ月以内には起こらなんです。マシンラーニングってインプットがないと同じ方程式のままだから、同じ答えをただ出すだけじゃないですか。
だから「365日-8日」の間はずっと同じ答えしか出さないわけです。もちろんネットで何か見てくれたり買ってくれると変わりますけど。
一方、ネットストアの方は(インプットが多いから)ちゃんと機能するし、精度は上がるんですよね。
そのネットストアのアルゴリズムに基づいて、毎週月曜のメールで9セクション選出して出すと、結果に寄与するんです。
しかし、それもメールの見え方として、9マスあって左上にあるものが一番目立つんだからそれがただクリックされてるだけじゃんという見方もできる。「えーでもせっかくお金かけて導入したのになあ」となった時、マシンラーニングには「これって効いてるの?」って聞けないじゃないですか。
ABテストなら担当者がいるから人間同士のコミュニケーションができて何かしらの答えが返ってきますが、マシンラーニングには聞けない。何が効いてきたか、あまりにもオムニチャネル化してきたがゆえに広すぎてわからないんですね。だったらABテストが良いかなと。
ただ、やはり両方やったほうがいいですね。両方まわして両方のデータをちゃんと取る。人間は見なくてもいいけど機械が自動的に取ってくれるものが、データ分析のベースになります。それも無いのにただABテストやっても、やらない方がいいよとなります。
どちらかに振れすぎちゃダメなんですよね。両方をうまく掛けあわせてやるのが重要かなと。
堀内氏:KAIZENさんはマシンラーニング導入しつつ、人もバイアスかけてやっていくということもできるんですか?
瀧野氏:
最初はもともと、マシンラーニングもなく、すごくシンプルなABテストから始まってるんですよね。
実際やってみてわかったのは、高額商品のような、母数が集まりづらい商材を扱っている箇所でA/Bテストをやっていても判断が難しいんですよね。
時間経過とともに周辺要因が変化するわけで、長い時間を掛けてやった一つのABテストの結果、たまたまAが勝ちましたとか、結果を鵜呑みにできない。
オムニチャネル化が進んでいろんな接触点があって、人それぞれのライフスタイルがあるわけで、どういう経緯でそこにたどり着いたのかなということを掛けあわせて見ていく必要があります。こうだったからAがよかったとか、こうだったからBがよかったってことがあって、深くマーケティングを考えている人はわかるはず。
ただ、それを人が全て事前に仮説設計することは不可能なので、有効なパターンの網羅性を高めていく際にはマシンラーニングは有効です。
ただマシンラーニングも万能ではなくて、学習していけば精度は高くなっていくけど、外れる場合も当然あるので、その結果も再学習させて継続していくことはとても大事です。
それに、学習の結果を吹き飛ばすような外部要因が突然生まれることもありますし、人がそういった部分を理解して介入することも欠かせない。
割りと機能するものができてはいますが、今引き続き研究を続けているっていう状態です、
堀内氏:antenna さんは出す面側としてはそういう風になっていくんですか?*
高木氏:
そうですね。antenna* の場合は背景が黒だったり白だったり色を入れたりして変えると、反応率が違うなというのはあります。
ただ、反応率が良かったのは、そもそもクリエイティブがお菓子だったのかとか、たまたまその時間に女性が多く見ていたのかとかという外部要因が大きいのかなと。結果としては一瞬数字が出るので「背景は白がよかった」となるんですが、反応率が揺れ動くというのはあるんだなと思いますね。
結果としては「背景白がよかったね」ってなるんですけど。
堀内氏:やっぱり、皆さんの見解としては、まずやってみないとわからない。ABテストを継続していかないと。1ショットだけじゃわからないということですよね。
高木氏:
1ショットじゃ難しいですね。データとしてそれが優位なのかわからないし、因果関係も見えない。継続性がないと難しいと思いますね。
- マーケティング
- マーケティングとは、ビジネスの仕組みや手法を駆使し商品展開や販売戦略などを展開することによって、売上が成立する市場を作ることです。駆使する媒体や技術、仕組みや規則性などと組み合わせて「XXマーケティング」などと使います。たとえば、電話を使った「テレマーケティング」やインターネットを使った「ネットマーケティング」などがあります。また、専門的でマニアックな市場でビジネス展開をしていくことを「ニッチマーケティング」と呼びます。
- 広告
- 広告とは販売のための告知活動を指します。ただし、広告を掲載するための媒体、メッセージがあること、広告を出している広告主が明示されているなどの3要素を含む場合を指すことが多いようです。
- マーケティング
- マーケティングとは、ビジネスの仕組みや手法を駆使し商品展開や販売戦略などを展開することによって、売上が成立する市場を作ることです。駆使する媒体や技術、仕組みや規則性などと組み合わせて「XXマーケティング」などと使います。たとえば、電話を使った「テレマーケティング」やインターネットを使った「ネットマーケティング」などがあります。また、専門的でマニアックな市場でビジネス展開をしていくことを「ニッチマーケティング」と呼びます。
- オムニチャネル
- オムニチャネルとは、様々な販売チャネルを統合することで、顧客はリアル店舗やオンラインショップなどのチャネルの違いを問わずに買い物をすることができます。
- フォーム
- フォームとは、もともと「形」「書式」「伝票」などの意味を持つ英単語です。インターネットの分野では、パソコンの操作画面におけるユーザーからの入力を受け付ける部分を指します。企業のホームページでは、入力フォームが設置されていることが多いようです。
- アドテクノロジー
- アドテクノロジーとは、インターネット広告において広告効果を向上させるためのさまざまな技術の総称
- コンサルティング
- ビジネスはより高度化し専門的になっています。そこで、事業者のみならず専門家を呼び、彼らからアドバイスを受けながら、日々の活動を確認したり、長期の戦略を考えたりします。その諸々のアドバイスをする行為自体をコンサルティングといい、それを行う人をコンサルタントと言います。特別な資格は必要ありませんが、実績が問われる業種です。
- データベース
- データベースとは、複数のアプリケーションまたはユーザーによって共有されるデータの集合体のことです。特定のテーマに沿ったデータを集めて管理され、検索や抽出が簡単にできるようになっているものを指します。
- コンサルティング
- ビジネスはより高度化し専門的になっています。そこで、事業者のみならず専門家を呼び、彼らからアドバイスを受けながら、日々の活動を確認したり、長期の戦略を考えたりします。その諸々のアドバイスをする行為自体をコンサルティングといい、それを行う人をコンサルタントと言います。特別な資格は必要ありませんが、実績が問われる業種です。
- BtoC
- BtoCとは、Business to Consumerの略で、企業と消費者間の取引のことを言います。
- オムニチャネル
- オムニチャネルとは、様々な販売チャネルを統合することで、顧客はリアル店舗やオンラインショップなどのチャネルの違いを問わずに買い物をすることができます。
- アプリ
- アプリとは、アプリケーション・ソフトの略で、もとはパソコンの(エクセル・ワード等)作業に必要なソフトウェア全般を指す言葉でした。 スマートフォンの普及により、スマートフォン上に表示されているアイコン(メール・ゲーム・カレンダー等)のことをアプリと呼ぶことが主流になりました。
- 口コミ
- 「口頭でのコミュニケーション」の略で、消費者の間で製品やサービスの評価が伝達されることです。 一方で、不特定多数の人々に情報が伝達されることをマスコミと使われます。
- オムニチャネル
- オムニチャネルとは、様々な販売チャネルを統合することで、顧客はリアル店舗やオンラインショップなどのチャネルの違いを問わずに買い物をすることができます。
- オムニチャネル
- オムニチャネルとは、様々な販売チャネルを統合することで、顧客はリアル店舗やオンラインショップなどのチャネルの違いを問わずに買い物をすることができます。
- A/Bテスト
- ホームページを作るときや何か商品を売りたいときに掲載する写真、あるいはデザインで迷ったときに、不規則ででたらめな順番でホームページや画像のデザインを変えて表示し、利用者がどちらをより多くクリックしたのか、より多く購入につながったのか、ということを試験できる技術やサービスまたは行為自体をA/Bテストといいます。
- オムニチャネル
- オムニチャネルとは、様々な販売チャネルを統合することで、顧客はリアル店舗やオンラインショップなどのチャネルの違いを問わずに買い物をすることができます。
- マーケティング
- マーケティングとは、ビジネスの仕組みや手法を駆使し商品展開や販売戦略などを展開することによって、売上が成立する市場を作ることです。駆使する媒体や技術、仕組みや規則性などと組み合わせて「XXマーケティング」などと使います。たとえば、電話を使った「テレマーケティング」やインターネットを使った「ネットマーケティング」などがあります。また、専門的でマニアックな市場でビジネス展開をしていくことを「ニッチマーケティング」と呼びます。
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