昨今のWeb広告の運用では実施すべきことが非常に多くなってきました。以前であれば、リスティング広告やアフィリエイト広告などが主流でしたが、FacebookやTwitterをはじめとするソーシャル広告やDSPによるバナー広告の配信など、広告の形態や計測する指標が多種多様になっています。

加えてスマートフォンを誰もが利用するようになり、その変化に対応した広告戦略がWeb広告の担当者には必須となっています。

このようなWeb広告運用の状況では、効果測定を正しく行い、改善を行うことが重要です。そこで、今回は広告効果測定で最も重要となる「目標設定・効果測定・施策改善」の各フェーズで押さえておくべき11個のポイントをご紹介します。

なお、本記事はWeb広告の効果測定ツール「ウェブアンテナ(WebAntenna)」を提供する株式会社ビービット様が監修しています。

広告効果測定時のチェックポイント【目標設定編】

1. 基本的な考え方=誰に何のために施策を行うのかを明確に

広告運用の現場でよく見かけるのが、目的を考えずに具体的な施策の内容から検討してしまうことです。例えば、「ソーシャル広告が流行っているから、やってみては?」という議論に心当たりはないでしょうか。

広告効果測定では、目標とする基準が無ければ、実施した広告を検証できず、PDCAサイクルを回しても成果を改善することができません。そのため、必ず目標設定を行うようにしましょう。
目標設定を行う際のステップは、以下の3つです。

  • ①目的の設定 →何のために広告施策を行うのか?
  • ターゲットユーザーの設定 →誰に向けて行うのか?
  • ③成果(CV)の設定 →どの数値を成果にするのか?

まずここでは、①目的と②ターゲットユーザーの設定について解説します。(③成果の設定は次の章で解説します。)

①目的の設定

広告運用によって、どのようなビジネス目標を達成するのかを明確にしましょう。以下は例になります。

例)
・新規顧客の獲得
・ニーズ潜在層へのリーチ拡大
・既存顧客のリピート購入の促進

②ターゲットユーザーの設定

誰に広告を配信するのか、ターゲットユーザー像を明確にしましょう。ただし、「新規の見込顧客」、「20代の女性」のような大まかなセグメントではなく、以下のようなポイントも交えてユーザーのニーズを具体的に深掘りしましょう。

例)
・どのような状況で広告に接触し、サイトに流入するのか
・どのような心理やニーズを持っているのか
・ユーザーがゴールに至るには、何がカギになるのか

2. 目的・課題に対して最適なCVポイントを設置しよう

広告施策の目的を決めたら、その目的を検証できるように計測指標(CVポイント)を決めましょう。既にCVポイントを設定している場合は、これを機に改めて考え直してもいいでしょう。

以下の例は、目的や課題に対して改めて最適なCVポイントを設けたことで成果を出した事例になります。

事例:クラウドソフトウェア企業 ~ CVポイントの変更で獲得アップ

BtoB向けのクラウドソフトウェアを販売する企業では、これまでCVポイントを「サービス資料請求」に設定していました。しかし、BtoB向けの特定業務のソフトウェアであったため、資料請求を行うほどニーズが顕在化したユーザーが少ないという課題がありました。

事例:クラウドソフトウェア企業.png

そこで顕在化しているユーザーより、一歩手前の潜在的なユーザーを獲得する戦略に変更。具体的には、潜在的なユーザーが関心を持つであろうホワイトペーパー(レポート)を作り、ダウンロードコンテンツとして提供しCVポイントに設定しました。

その結果、資料請求という行動をしなかったユーザーホワイトペーパーをダウンロードし、ユーザーとの接点が増えたことで成果を大きく伸ばすことに成功。

この事例のように現状の課題に対してCVポイントの追加、変更が必要であり、その後のユーザーとのコミュニケーションやビジネスプロセスも変更になる場合もあります。

3. CV数・CPAだけでなく、指標を使い分けよう

広告の評価を行う際は、CV数やCPAで行うのが基本です。しかし、例えば、広告媒体やクリエイティブを比較する場合などは、クリック率(CTR)やコンバージョン率(CVR)などを使うとよいでしょう。

ここでは、CV数・CPA以外の基本的な指標とその使い方を紹介します。

クリック率(CTR:Click Through Rate)

表示された広告がクリックされた割合を表し、CTR=(広告のクリック回数)÷(表示回数)で算出されます。クリック率は、ユーザー広告にどれだけユーザーが興味を持ったのかを測る指標です。

例えば、バナー広告の訴求内容を変えてABテストを行う場合、クリック率で比較することで、訴求がニーズに合致していたのかが分かります。

コンバージョン率(CVR:Conversion Rate)

ウェブサイトやランディングページに流入しコンバージョンした割合で、CVR=(CV数)÷(広告のクリック数)です。広告運用で最大化するべき指標の一つです。

例えば、バナー広告のクリエイティブだけを変え、クリック率は高くなったがCVRが下がった場合、広告に興味を持ったが、ランディングページの内容や訴求と広告が合っていないかもしれません。出稿状況を確認し改善を行いましょう。

広告費用対効果(ROAS:Return On Advertising Spend)

投資した広告費に対して得られた売上の割合を表し、ROAS=(広告経由の売上)÷(広告費)で算出します。ROASが高いほど獲得効率が高いことになります。

全体のROASを見て広告投資に見合った売上なのかをチェックしたり、広告媒体別にROASで効率のよい媒体を評価し、予算の最適化を行ったりしましょう。

ライフタイムバリュー(LTV:Life Time Value)

「顧客生涯価値」とも訳され、顧客が長期的に支払ってくれる売上を指します。LTV=(購入1回あたりの平均購入額)×(年間の平均購入回数)×(平均の継続年数)で算出します。

LTVユーザーがどれだけ商品やサービスをリピートして購入したのかを表し、通販・ECサイトでは重要な指標です。広告媒体別、広告キャンペーン別にLTVで評価し、どれが継続的な売上につながっているかを評価してみましょう。

広告効果測定時のチェックポイント【効果測定編】

4. 基本的な考え方=施策別に効果を分けて、見える化する

広告施策を実施したけれど成果の良し悪しがよく分からない、といった以下のような経験はありませんか?

「新規顧客の獲得のために、バナー広告をいろいろな媒体で出稿した結果、全体のCVは少し上がったようだけど、バナー広告の効果はあったんだろう」

成果が不明瞭な理由として、全体の成果(CV)でしか効果測定をしていないことが挙げられます。効果測定をする場合は、施策別の成果を見るようにしましょう。

施策別の効果測定.png

ポイント)
・行った施策の成果が個別に見えるようにしましょう
・施策の改善をした場合は、条件をそろえた上で比較しましょう

5. アトリビューション効果を把握する 

各種バナー広告や、リターゲティング広告をはじめ、一般的には広告に接触し、商品を知ったタイミングですぐにCVするケースは少ないものです。特に、ニーズが潜在的なユーザーに対する広告接触のリーチを広げたり、認知獲得を狙ったりする場合は、複数回、広告に触れることを前提にする必要があります。

このような場合は、各種広告をクリックした直後のCVで直接効果を見るだけではなく、間接的な効果(アトリビューション)を見るとよいでしょう。

ただし、アトリビューションを本格的に分析するには手間がかかります。まずは簡単に実施できそうな分析から試すことを推奨します。以下では、アトリビューション分析の基本について紹介します。

アトリビューション分析の基本

(1) アトリビューションがあるのかどうかを見る
商材ごとにアトリビューション分析の重要度は異なります。そこで、アトリビューション分析を行うべきかどうかをまずは判断しましょう。

広告接触回数割合.png

見るべき数値は、広告に複数回、接触しているユーザーの割合です。これから、広告接触の大まかな傾向が分かり、現時点でアトリビューション分析が重要なのかどうかを見極められます。

(2) どの広告がどのようにCVに貢献しているのかを見る
次に、どの広告がどういう役割を果たしているのかを分析しましょう。例えば、認知獲得のために出稿している広告が、実際に最初に接触しているのかどうか、そしてCVにつながっているのかどうかを確認しましょう。

それによって出稿していた広告が狙い通りの成果が出ているのかどうかが判断できます。

広告貢献度.png

6. ソーシャル広告の数字には要注意

Facebook広告Twitter広告などのソーシャル広告において、管理画面に記載されているCV数とリスティング広告などのCV数を比べていませんか?

実は、ソーシャル広告では、CVに独自の定義を採用していて、リスティング広告などの一般的なCVと指標が違います。そのため、ソーシャル広告の管理画面のCV数を、他と比べることは一概にはできないのです。

SNS広告数値とGAdworsの違い.png

ソーシャル広告の数値を見る際の注意点

(1) CVにポストエンゲージメントなどが含まれる場合がある
通常多くの媒体では、広告をクリックしてすぐにCVしたものをカウントします。しかし、例えばTwitter広告の管理画面では、広告に対する、クリック・リツイート・いいねなどをした後、指定期間以内にコンバージョンした場合でも、CVとしてカウントされます(ポストエンゲージメント)。

そのため、ソーシャル広告リスティング広告とを媒体管理画面のCVで比べてしまうと、ソーシャル広告を過大評価してしまうことがあります。

(2) 他の広告とCVが重複してしまう
最初にソーシャル広告でクリックして離脱し、リスティング広告経由でもう一度訪問してCVした場合、成果がソーシャル広告リスティング広告の両方に重複してカウントされてしまう、といった問題も起きます。

ソーシャル広告の効果測定を正しく行うコツ

改めてソーシャル広告の効果を他の広告と正しく比べるには、どれも同じの指標で成果を計測する必要があります。そのためには、広告効果測定ツールのような専門ツールで成果を一元的に管理することをオススメします。

また、広告効果測定ツールを導入すると、広告間のコンバージョンの重複も解消できます。

7. iPhoneユーザーの計測には要注意

スマートフォン(以下、スマホ)が普及したため、Webサイトをスマホ対応したり、スマホ広告を出稿したりする企業が増えてきています。しかし、意外と知られていないのが、iPhone(正確にはSafariブラウザ)の広告接触やCVが正確に計測できないということです。

広告接触やCVの計測には3rd party cookie(※1)を利用していることが多いのですが、iPhoneのブラウザ(Safari)では、この3rd party cookieがデフォルトでブロックされてしまい、そのためiPhoneユーザー広告接触やCVは正確には計測できていないことが多いのです。

iPhoneのブラウザ(Safari)では、3rd party cookieをブロックする設定になっているのですが、1st party cookie(※2)であればブロックされません。そのため、1st party cookieを利用している計測ツールを使えば、正しく計測することができます。

(※1)3rd party cookieとは、ユーザーが実際に訪れているWebサイトのドメインと異なるドメインから読み込まれるcookieのこと。
(※2)1st party cookieとは、ユーザーが訪問しているWebサイトのドメインから直接発行されているCookieのこと。Google Analyticsは1st party cookieを利用。

広告効果測定時のチェックポイント【施策改善編】

8. 基本的な考え方=とにかく施策を試してみよう

「どの広告枠がいいのか?」、「どのバナーがCVを獲得できるのか?」と広告担当者は日々悩んでいると思いますが、悩んで時間を費やすよりは、まずは「試す」ことからはじめましょう。

Web広告はTVCMや新聞雑誌広告などと違い、その成果が数値として可視化され、また修正もすぐに行うことができます。そのため、Web広告の運用で成果を上げる近道は、施策をとにかく数多く行うことです。

施策を数多く行うことで、ノウハウがたまり、次第に成果も上がっていきます。

ただ、施策をとにかく数多く行うといっても難しいので、そのための工夫を紹介します。

施策を数多く行うための工夫

(1) 変更しやすく、成果改善のインパクトの大きい領域からはじめよう
施策を多く行っても、成果が向上しなければ意味がありません。また、そこからの学びも少ないでしょう。

そのため、実施しやすさ・変更のしやすさのほかに、改善のインパクトの大きさも考慮に入れて、施策を実施する領域を決めましょう。

(2) 週次・日次で見る指標は、「施策の成果」のみにする
施策を数多く回す際にボトルネックになりやすい問題が、効果検証(チェック)に時間がかかってしまうことです。そのため、週次や日次で、むやみに多くの数値をチェックするよりも、行った広告施策の「成果」(CV)のみをチェックすることがポイント。

もし成果が上手く上がっていなければ、そこではじめて原因の分析をすればよいでしょう。

見るべき指標.png

9. ランディングページの直帰率を必ず確認する

広告媒体・広告枠の成果が悪いからと、諦めてしまうのは注意。なぜなら、何が課題で成果が上がらなかったのか検討することが重要だからです。

例えば、Web広告ごとにランディングページ(LP)の直帰率を確認してみましょう。CV獲得が目的の1ページ完結型LPの場合、直帰率が90%になることも珍しくありません。しかし、直帰率が99%だったり、他のLPと比べて高い場合には、広告媒体・広告枠以外に課題がある可能性も考えましょう。

LPの直帰率が高い原因

LPの直帰率が高い場合、以下のような原因が考えられます。

・Web広告での訴求と、LPでの訴求がミスマッチしている
・ユーザーが期待するページに遷移していない
・LPがスマホ対応していない

このほかにも、入力フォームまでは到達するが、そこからの離脱率が高いことが分かれば、入力フォームに問題があることになります。このようにLPも含めて課題を探った結果、他に課題がないようであれば、広告媒体・広告枠の質を検討するようにしましょう。

10. 結果の良し悪しだけではなく、ユーザー視点で結果を分析しよう

以下のようなABテストを繰り返していませんか?

「ボタンの色のABテストをオレンジと緑で実施したら、緑の方がCV率が高かったから、ボタンの色は緑にしよう」

もちろん、このようなABテストを行うこともよいのですが、ユーザーの視点に立って、CV率が高かった/低かった原因を考えて改善すると、さらに成果が伸びます。

事例:マネックスFX(現・マネックス証券)様

外国為替証拠金取引(FX)の口座開設数を獲得するために、LPをABテストすることで改善を行い、Web経由の口座開設数を5倍にすることができました。

具体的に行ったABテストとしては、LPのデザイン・カラーではなく、訴求内容でした。「手数料無料などの数値面でのメリット」を訴求したLPと、「東証一部上場などの信用」を訴求したLPを作りました。

事例:マネックスFX.png

ABテストの結果、信用訴求のLPの方がCV率が高かったのです。理由としては、マネックスFX様で口座開設するユーザーは初心者層が多く、FX取引に不慣れなため、数値メリットを訴求しても刺さらないのではと考えた結果でした。

次に、安心感を与えるためにLPの色をマネックスFX様のロゴと同じブルーにする方が良いのではということになり、ABテストで検証。ブルーを基調とした寒色系と、オレンジを基調とした暖色系のクリエイティブでABテストを行い、最適化を図りました。

ポイントは、訴求内容のABテストの結果をユーザー視点で分析し、それをLPの色のABテストに反映させたことです。このように、LPの仮説をABテストで検証し、次のABテストに活かしていくことが重要です。

11. 広告代理店との数字の共有の仕方を工夫しよう

広告プロモーションでは、代理店が広告運用とレポーティングを行って、広告主の担当者が成果をチェックしているケースも多いでしょう。

もし御社の代理店がGoogle AdWordsやYahoo!リスティングなどの広告媒体の管理画面でレポーティングを行い、広告主側は別のツールなどで成果を管理していれば、データの共有の仕方を工夫するとよいでしょう。

ここでは、データ共有の工夫で、求める成果や広告提案の質が向上した事例をご紹介します。

事例:キャリアデザインセンター様(転職サイト「@type」を運営)

人材紹介業では、会員登録(CV)後に面談をセッティングし、適切な求人を紹介し、求人企業に入社して初めて売上になります。

単純に登録者数(CV数)を増やすだけではなく、入社につながる登録者のCV(有望なCV)を獲得することが重要です。しかし、そのゴールを代理店と共有することが課題でした。

そこで、数値やデータの共有の仕方を以下のように変えました。その結果、代理店の改善施策の幅や質が向上し、面談までの獲得単価を1/3に低減することができました。

代理店との数値やデータ共有の工夫の仕方
・住所・職種などの属性データを使って、どの条件を満たせば有望なCVであるかを定義する
・CV時に属性データを広告効果測定ツールで取得し、広告主と代理店でリアルタイムに数字を共有する

このようにCVと属性データと紐付けた評価は、以前も行っていました。しかし、1ヶ月に一度のタイムスパンからリアルタイムに行うことで、打ち手を早めに打つことができるようになり、素早くPDCAを回せるようになりました。

まとめ

広告効果測定を行う上で考えておきたい11個のポイントをご紹介しましたが、大きく分けると3つのポイントが重要となります。

- 施策の目的を最初に明確にする(目標設定)
- 施策別の成果を見える化する(効果測定)
- とにかく施策を試してみる(施策改善)

いずれも考え方は明確なのですが、いざ実際の業務に取り組んでみようとすると、技術的な側面やアイデアの量と質が足らず、立ち止まってしまうことも多くあると思います。

そこで本記事の監修をしていただいた広告効果測定ツール「ウェブアンテナ」を提供する株式会社ビービット様の資料をご案内します。広告の効果測定を考える際に必要なトピックを学ぶことができるので、定期的に読み返すようにご使用ください。

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また、広告運用で成果を上げるためには、成果の正しい計測や効果検証の業務の効率化といった環境づくりが重要です。
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