「ECサイトを利用して化粧品の売上を上げたい」と考える化粧品会社は年々増えていますが、EC化には化粧品業界特有の課題が多く、今まではECサイトの利用率はなかなか高まりませんでした。

しかし、新型コロナウイルス感染症の影響で巣ごもり需要が増えたことで、EC化は前向きに検討すべきだといえます。

本記事では、ECサイトを立ち上げたいWEBマーケティング担当者に向けて、化粧品EC利用者獲得のための施策や店舗購入者とEC購入者の違いなど事業の構築に役立つ内容を詳しく解説します。

今回紹介する内容の一部は、PDF資料「化粧品購入プロセス調査」から抜粋しています。

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化粧品購入プロセス調査

化粧品購入プロセス調査

化粧品購入プロセス調査~店舗とEC利用者で検討行動はどう違う?~

目次

  1. 化粧品EC(コスメEC)の市場規模とEC比率
  2. 化粧品業界の店舗購入者とEC購入者の違い
  3. 化粧品EC利用者獲得のための施策
  4. ECサイトの利用率を高めれば大きなチャンスになる

化粧品EC(コスメEC)の市場規模とEC比率

国内のEC市場は、過去5年間で1.5倍に急成長しており、昨今は新型コロナウイルスの影響でさらに急成長していくことが予想されています。下記では、国内の化粧品市場の規模と推移、化粧品ECの市場規模とEC比率について詳しく解説します。

国内の化粧品市場の規模と推移

国内の化粧品全体の市場は2019年、インバウンド需要やエイジングケアの需要の高まりから、単価の高い商品を購入する消費者が増加してきました。しかし、2020年は新型コロナウイルスの影響によりインバウンド需要の消滅や実店舗の売上減、消費者のメイクアップをする機会が減少し、化粧品全体の市場は前年比に桁減となりました。

2022年は商業施設の店頭販売の再開や外出機会も増えたこともあり、前年比3.3%増。一方で化粧品通販市場は参入する企業が増えています。特にAmazonや楽天などのECプラットフォームを運営する企業が好調で、ポイントシステム利便性の高さなどから需要が拡大しています。

近年デジタル化の加速を受け、実店舗販売を主体としていた企業でも新規顧客獲得を目的にECの強化をする企業が増えてきました。2021年、2022年と外出機会は徐々に増えてきてはいるものの、在宅率が依然として高い状態が続いており、EC利用者が増えていることから今後も市場が拡大していくとされています。

化粧品ECの市場規模とEC比率

経済産業省生産動態統計によると、化粧品市場は2012年から2019年まで右肩上がりに上昇を推移し1兆7千億円台を突破しました。しかし、2020年の化粧品市場の規模は前年比16.3%減と1兆4,749億円となり減少しました。

2020年度の市場規模が10%減少している原因は、店頭販売によるものです。そのため、昨今の新型コロナの影響もあり、今後EC比率は増加していくと推測されています。消費者の購買行動は今後大きく変化するとされ、化粧品業界各社はウィズコロナ、アフターコロナ時代への対応を迫られています。

具体的な対応策としては、店頭販売よりもECやライブコマース、SNSマーケティングオンラインセミナーオンラインカウンセリング、オンラインセミナーを活用し集客の幅を広げる必要があります。ECサイトの販売を強化することで、利便性の高さからより安全なネット販売へとニーズが増えていくでしょう。

化粧品業界の店舗購入者とEC購入者の違い

店舗利用時と化粧品EC利用時の消費者の購買行動についての違いや傾向について、具体的に下記で詳しく解説します。

購入先が店舗の場合にはお客様が実際にお店に足を運び、自分の手で取って商品を生で見て決める割合が多く、その利用者の割合は93%です。一方、ECでの購入者は65.1%、そして、併用者は58.1%となっており、店舗併用率は高い水準となっています。

また、メイクアップ商品に関しては店舗で実際に色味を確かめる人が多いのに対し、スキンケア商品はECでの購入率が高いことが分かります。また、新型コロナウイルス感染症による影響で、購入場所が変化しEC購入が増えた人は20.7%、なかでも20代30代の若い世代の需要が増えています。

年齢と美容意識の関係

店舗購入者は、20代30代の割合が多く、EC利用者は若年層に固まっているわけではなく、40代以上の専業主婦の方に多いことが分かります。また、百貨店利用者は世帯年収&個人年収ともに高く、有識者の割合が高いです。

また、未婚者と既婚者、子どもの有無という属性で比べると、、既婚で子どもを持つ人は特にECでの化粧品購入の割合が高い傾向にあります。一方で未婚者は百貨店で購入する割合が高いです。

商品購入の理由と目的

百貨店利用者は販売員の説明に対して魅力を感じる方が多く、化粧品を購入する際は店舗に直接足を運び、自分で実際にその商品を確かめることを第一としていることが分かります。店頭のテスターを利用して使い心地を確認しているほか、友人や知人からの口コミを重視している方が多いようです。

一方でEC購入者は、メーカーの公式サイトで購入する方が最も多いですが、百貨店購入者も頻繁に閲覧しています。また、ECサイトのレビューを見て購入するかどうかの判断材料にしたり、キャンペーンやお得に購入できることを重視しています。

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ECを利用する主な理由として、百貨店利用者とEC購入者は利用理由が似ており、「店舗に行く手間がかからない」「自宅まで運んでくれる」「営業時間がなく、いつでも購入できる」と上位3つの利用理由が同じでした。特に手間をかけずに利用できる、利便性の良さを重視しています。

一方で店舗購入者は、「ポイントが貯まるから」「店舗に行く手間がかからないから」「店舗より安く買えるから」が上位3つの利用理由です。特にお得に化粧品を購入できることを重視していることが窺えます。

利用懸念の違い

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百貨店購入者、店舗購入者、EC購入者、全てのセグメントにおいて、利用懸念の第1位は*「肌に合うか分からない」*という結果でした。次に、「送料がかかる」「色味がわからない」という理由です。

化粧品は人によって肌トラブルが生じてしまう場合があります。そのため、まずはテスターなどで確かめてから購入したいというニーズが多いです。お試しキットなど、一度試していただいてから訴求する方法がおすすめです。

サイト・アプリ利用者の特徴

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サイトランキングでは、大手コスメメーカーのORBIS(オルビス)、DHC、ファンケルの公式サイトがランクインしています。また、化粧品やコスメの役立つ情報を提供してくれるアットコスメも特徴的に閲覧されています。

一方でアプリランキングでは、大手インターネット通販であるAmazonショッピングアプリ、楽天市場ショッピングアプリ、Qoo10(キューテン)衝撃コスパモールがランクインしています。また、メルカリやラクマ、PayPayフリマも特徴的に利用されています。

年代別の情報収集媒体・購入場所

20代30代の若い方は、ECではAmazonと楽天市場、LIPSやアットコスメ、SNSを利用して購入するケースが多いです。店舗では百貨店と化粧品専門店、ドラッグストアでの購入が多いことが分かります。

40代以降の年齢層高めの方は、メーカーの公式サイトやテレビ、雑誌などのメディアがきっかけで購入に至るケースが多いです。店舗では、ドラッグストアや百貨店の化粧品売り場、ディスカウントストアでの購入が多いことが分かります。

スキンケアとメイクアップの重視点

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スキンケアとメイクアップの年代別の重視点では、20代30代の若い人の方がSNSやネットでの評判や口コミ、コストパフォーマンスが高いことに関して重視しています。40代以降の方は、信頼できるブランドであることや、無添加であることなどを重視しています。

また、スキンケア製品は成分が魅力的、肌に優しいなど品質に関することを重視しています。メイクアップ製品は安さやコストパフォーマンスの高さ、お買い得に変えるなどを重視している傾向があります。

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化粧品EC利用者獲得のための施策

化粧品ECを活用して新規の利用者を獲得するための施策について具体的に紹介します。

各SNS・YouTubeを利用して宣伝する

美容業界でもこの数年で動画を使用したプロモーションが増え続けています。特にYouTuberとのタイアップが積極的に行われ、インフルエンサーを利用して売上を上げる企業が一層増加し、タイアップ動画を配信することがスタンダードになっています。

直近では、ショート動画を使用したタイアップ案件が増えています。しかし、競争が激しくなるYouTube市場では差別化が図りにくく、マスに向けたアプローチをしていくことが効果的な宣伝効果に繋がるといえるでしょう。

例えば、資生堂のELIXIRは、「つや玉」という艶のある潤いに満ちた肌になれるような商品を販売しています。このELIXIRのYouTubeアカウントでは、美容家の中井美保さんや高橋愛さんが美容のトークをしている動画が上がっています。芸能人が使用しているブランドだから信頼できるというような訴求効果が期待できます。

LIPS・アットコスメで発信する

LIPSやアットコスメとは、日本最大級の化粧品・美容に特化した口コミサイトのことです。LIPSは新規率が高く、約5割程度が新規ユーザーとなっており女性ユーザーが8割を占めています。

アットコスメはページビュー数が圧倒的に多いのが特徴です。1人あたり平均すると50〜60あたりのページビュー数があり、より多くのユーザーにリーチできることから広告価値のある媒体と言えます。ユーザーはどの年代も平均となっています。

どちらも女性に大人気のコスメサイトなので、サイトの特性を活かした施策が重要になります。

メーカーの公式サイトを拡充する

自社の公式サイトを拡充させることで顧客接点の強化、LTV(ライフタイムバリュー)の向上施策の展開、美容コンテンツの充実、ブランド力の強化などをすることが可能です。 メーカーの公式サイトを拡充することで売上アップや新規顧客の獲得が期待できます。

例えば、化粧品の製造、販売を行うコーセーは、中長期戦略として顧客接点の強化を目的にECサイトの機能を大幅に拡充させました。特に化粧品業界初の販売の声をECに活用するメイク投稿コンテンツの配信などを実現しています。

ECサイトをリニューアルする

ECサイトをリニューアルする目的は、モバイルファーストを意識したECサイト構築を行うことで、ユーザーの利便性を高めたり、競争が激化している国内化粧品市場においてのブランドの再構築を図れたりすることでしょう。

例えば、スキンケア・化粧品を扱うオルビスは、ECサイトをリニューアルすることで、国内化粧品市場において希薄化する自社価値ノリブランディングを行い、オルビスが提供する価値を市場に浸透させました。

ECサイトの利用率を高めれば大きなチャンスになる

本記事では化粧品業界が抱える課題と、EC利用者獲得のための施策について詳しく解説しました。新型コロナウイルス感染症の影響により、さらに今後はEC化が進み、化粧品業界でもオンライン販売や接客、オンラインカウンセリングなどが普及していくでしょう。

今後、ECへの展開を検討している企業は今回の情報を参考に、より適切なマーケティング施策を取り入れると良さそうです。

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