化粧品業界が抱える課題とは？化粧品EC利用者獲得のための施策を解説

「ECサイトを利用して化粧品の売上を上げたい」と考える化粧品会社は年々増えていますが、EC化には化粧品業界特有の課題が多く、今まではECサイトの利用率はなかなか高まりませんでした。

しかし、新型コロナウイルス感染症の影響で巣ごもり需要が増えたことで、EC化は前向きに検討すべきだといえます。

本記事では、ECサイトを立ち上げたいWEBマーケティング担当者に向けて、化粧品EC利用者獲得のための施策や店舗購入者とEC購入者の違いなど事業の構築に役立つ内容を詳しく解説します。大手化粧品メーカーのEC動向も紹介します。

今回紹介する内容の一部は、PDF資料「化粧品購入プロセス調査」から抜粋しています。

目次

1. 化粧品EC（コスメEC）の市場規模とEC比率
2. なぜECサイト化が遅れているのか
3. 化粧品EC利用者獲得のための施策
4. 化粧品ECの大手5社の動向
5. 化粧品業界の店舗購入者とEC購入者の違い
6. 化粧品業界の今後はどうなる？
7. ECサイトの利用率を高めれば大きなチャンスになる

▼化粧品購入のプロセスの詳細を知りたい方はこちら

化粧品購入プロセス調査

化粧品購入プロセス調査～店舗とEC利用者で検討行動はどう違う？～

化粧品EC（コスメEC）の市場規模とEC比率

国内のEC市場は、過去5年間で1.5倍に急成長しており、昨今は新型コロナウイルスの影響でさらに急成長していくことが予想されています。下記では、国内の化粧品市場の規模と推移、化粧品ECの市場規模とEC比率について詳しく解説します。

国内の化粧品市場の規模と推移

近年（2019年～2022年）の国内化粧品市場の動向を簡単に説明すると下記のとおりです。

• 2019年・・・インバウンド需要やエイジングケア需要の高まりから、単価の高い商品を購入する消費者が増加
• 2020年・・・新型コロナウイルスの影響によりインバウンド需要の消滅・実店舗の売上減で前年比に桁減に転落
• 2022年・・・商業施設の店頭販売の再開や外出機会も増えたこともあり、前年比3.3%増。化粧品通販に新規参入する企業は増加（特にAmazonや楽天などのECプラットフォームを運営する企業が好調）

新型コロナウィルスにより消費行動の変化、デジタル化の加速を受け、実店舗販売を主体としていた企業でも新規顧客獲得を目的にECの強化をする企業が増えてきました。

2021年、2022年と外出機会は徐々に増えてきてはいるものの、在宅率が依然として高い状態が続いており、EC利用者が増えていることから今後も市場が拡大していくとされています。

化粧品ECの市場規模とEC比率

• 2012年～2019年・・・化粧品市場は右肩上がりに上昇推移し、1兆7千億円台を突破
• 2020年・・・新型コロナウィルスの影響で1兆4,749億円に減少（前年比16.3%減）

2020年度の市場規模が10%減少している原因は、店頭販売によるものです。そのため、昨今の新型コロナの影響もあり、今後EC比率は増加していくと推測されています。消費者の購買行動は今後大きく変化するとされ、化粧品業界各社はウィズコロナ、アフターコロナ時代への対応を迫られています。

具体策は後述しますが、利便性の高さからより安全なネット販売へとニーズが増えていくことが予想され、ECサイトの販売の強化が喫緊の課題です。

しかし、いまだECサイト化やサイト利用率が伸び悩んでいる企業が多く存在します。

なぜECサイト化が遅れているのか

手軽に自宅で買えるECサイトがなぜ伸び悩んでいるのか。その3つの理由についてまとめました。

①既に販売チャネルが複数あるため

まず化粧品・医薬品業界は、多数の販売チャネルが存在することが原因の一つに挙げられます。百貨店やドラッグストアなどの店頭販売から、訪問販売、カタログ通販、テレビ通販などがそれに該当します。

②ドラッグストアや店頭販売の利便性に勝てないから

結論から言うと、若年層向けの安価なプチプラコスメおよび高級化粧品を買う場合は、EC
サイトよりも、ドラッグストアや実店舗の利便性が勝っています。理由として以下のような点があります。

プチプラコスメをドラッグストアで購入する理由

・数百円から購入できるプチプラコスメは、ECサイトで購入すると送料が発生して割高となってしまうから
・ラッグストアは全国に存在し店舗数も多く、欲しいときに手軽に購入できるため

高級化粧品を店頭で購入する理由

・店頭でスタッフのアドバイスを受けて、実際に試しながら化粧品を買った方が安心できるため（値段が高いので、失敗したくない）
・専門スタッフによる接客は、顧客にとっての満足感が高いため（肌状態に合わせた最適な商品紹介、メイク方法のアドバイスなどを受けられる）

③化粧品・医薬品業界のデジタルマーケティングの難易度が高いから

他の業界と比べると化粧品・医薬品業界のデジタルマーケティングの難易度が特に高いと言われています。ECサイトで売上を伸ばしにくい理由として、以下2つを紹介します。

市場が既にレッドオーシャンである

化粧品業界には、大手企業で知名度の高い資生堂やコーセーや、他にもP&Gやロレアルなどの外資系が存在します。そのため、デジタルマーケティングの広告費が高騰することが考えられ、コストを抑えながらECサイトから成約を獲得することが難しいのです。

Google検索エンジンのアルゴリズムの修正（健康アップデート）が定期的にある

2018年8月、主に健康に関する領域におけるアップデートが日本で行われました。その影響で実際に、企業の化粧品公式サイトや楽天・Amazonなどのサイトが検索結果の上位に来るようになり、多くの口コミサイト（アフィリエイトサイト）がSEOランキングを下げました。

口コミが購入決定の重要な要素である化粧品・医薬品業界では、皮肉なことに自社ECサイトよりアフィリエイトサイトを経由させるほうが、売上が伸びるケースが多く存在します。しかし、上記で説明した通り、定期的なGoogleのアップデートがあるため、アフィリエイトサイトだけに依存してしまうと安定した利益を上げることが難しくなってきています。

▼化粧品購入のプロセスの詳細を知りたい方はこちら

化粧品購入プロセス調査

化粧品購入プロセス調査～店舗とEC利用者で検討行動はどう違う？～

化粧品EC利用者獲得のための施策

化粧品ECを活用して新規の利用者を獲得するための施策について具体的に紹介します。

業界分析を駆使して「ブルーオーシャン」を探す

前述した通り、既存の競合だけではなく、新規参入の兼業メーカーとの競争にも勝ち抜いていかなければなりません。だからこそ、業界分析をしっかり行い、他社と競合せず自社の強みが活かせるポジションを確立することが欠かせません。

自社にとって最適なポジショニングとはどこか、ターゲットはどこが空いているのか、特にそこを分析すると良いでしょう。

各SNS・YouTubeを利用して宣伝する

美容業界でもこの数年で動画を使用したプロモーションが増え続けています。特にYouTuberとのタイアップが積極的に行われ、インフルエンサーを利用して売上を上げる企業が一層増加し、タイアップ動画を配信することがスタンダードになっています。

直近では、ショート動画を使用したタイアップ案件が増えています。しかし、競争が激しくなるYouTube市場では差別化が図りにくく、マスに向けたアプローチをしていくことが効果的な宣伝効果に繋がるといえるでしょう。

例えば、資生堂のELIXIRは、「つや玉」という艶のある潤いに満ちた肌になれるような商品を販売しています。このELIXIRのYouTubeアカウントでは、美容家の中井美保さんや高橋愛さんが美容のトークをしている動画が上がっています。芸能人が使用しているブランドだから信頼できるというような訴求効果が期待できます。

LIPS・アットコスメで発信する

LIPSやアットコスメとは、日本最大級の化粧品・美容に特化した口コミサイトのことです。LIPSは新規率が高く、約5割程度が新規ユーザーとなっており女性ユーザーが8割を占めています。

引用元：LIPS

アットコスメはページビュー数が圧倒的に多いのが特徴です。1人あたり平均すると50〜60あたりのページビュー数があり、より多くのユーザーにリーチできることから広告価値のある媒体と言えます。ユーザーはどの年代も平均となっています。

引用元：@コスメ

どちらも女性に大人気のコスメサイトなので、サイトの特性を活かした施策が重要になります。

メーカーの公式サイトを拡充する

自社の公式サイトを拡充させることで顧客接点の強化、LTV（ライフタイムバリュー）の向上施策の展開、美容コンテンツの充実、ブランド力の強化などをすることが可能です。 メーカーの公式サイトを拡充することで売上アップや新規顧客の獲得が期待できます。

例えば、化粧品の製造、販売を行うコーセーは、中長期戦略として顧客接点の強化を目的にECサイトの機能を大幅に拡充させました。特に化粧品業界初の販売の声をECに活用するメイク投稿コンテンツの配信などを実現しています。

ECサイトをリニューアルする

ECサイトをリニューアルする目的は、モバイルファーストを意識したECサイト構築を行うことで、ユーザーの利便性を高めたり、競争が激化している国内化粧品市場においてのブランドの再構築を図れたりすることでしょう。

例えば、スキンケア・化粧品を扱うオルビスは、ECサイトをリニューアルすることで、国内化粧品市場において希薄化する自社価値ノリブランディングを行い、オルビスが提供する価値を市場に浸透させました。

化粧品ECの大手5社の動向

既にECサイトによるビジネスがうまくいっている大手企業5社の戦略を紹介します。

①資生堂

引用元：ワタシプラス

資生堂の特徴は、それぞれの年齢層に最適な化粧品を揃えていることです。それを活かしたマーケティングの戦略は、自社製品がリーチできないターゲット層を無くすことを強みにしています。元々、テレビなどのマス広告で認知度をあげていましたが、近年SNSなどの広告出稿やオウンドメディア、SNSを立ち上げて、幅広い方法で集客しています。

またECサイトの拡大に伴い、データ分析に基づくマーケティングや、生活者一人ひとりの嗜好に合わせたコミュニケーションを重要視しています。

②花王

引用元：花王ルナソル公式ショップ
花王は、積極的にECサイトを活用したデジタルマーケティングを実践しています。特に楽天市場に出店し、そこで先行商品を投下する戦略をとり、自社ブランドで楽天ランキング1位を獲得するなど、ECサイトを上手に使った方法で見事に成功してます。

それだけではなく、ユーザーからの口コミから新たなインサイトを見抜き、それをプロモーションで活用しています。そうしたニーズにマッチした訴求を行い、売上を伸ばしていきました。

③オルビス

引用元：オルビス公式オンラインショップ
オルビスでは上記の2つとは異なり、店頭スタッフがECサイトで商品紹介したり、自社サイトでは、スタッフから自社商品の特徴が公開されたりしています。

このような動きは昨今広まりつつあり、実際の店舗スタッフがECサイト上で接客を行うコンテンツが増えています。店舗と仲良くなった顧客は、お気に入りのスタッフの投稿を見て、商品を買うこともあります。

④コーセー

引用元：Maison-KOSÉ メゾンコーセー

コーセーは、資生堂同様に幅広い年齢層に向けた商品展開の豊富さが特徴です。そんな自社の強みを最大化し、顧客それぞれが美しさを見つけられることをコンセプトに自社ECサイト2019年に立ち上げました。

販売員が自社製品を画像やテキストで顧客に紹介するコンテンツやAR・AI技術を活用したメイクアップシミュレーターの提供などで、サイト流入数・サイト内回遊率もアップしています。

⑤ファンケル

引用元：ファンケルオンライン
ファンケルは、WEBや通販、店舗の顧客データを独自で管理し、オンラインとオフライン問わず、販売促進するためのオムニチャネル戦略をスタートしました。

化粧品の使用感は店舗で体験でき、まとめ買い等はWEBで購入できるといった、ユーザーにとっての利便性が向上しました。他のメリットとして、ユーザーから社内に問い合わせがあった場合に別々の顧客情報にアクセスすることができるため、レスポンスの改善につながっているようです。

このように各社それぞれが、売上向上目的だけではなく、ブランディングやファン獲得、オンラインとオフラインの垣根を超えた顧客満足度やLTV向上などのために、自社ECサイトを上手に活用しています。

以降では、自社ECサイトづくりのヒントとなる消費者の化粧品購買行動の傾向をより深く掘り下げて行きます。

店舗購入者とEC購入者の違い

店舗利用時と化粧品EC利用時の消費者の購買行動についての違いや傾向について、具体的に下記で詳しく解説します。

###商品購入の際、「実物を手にとり確かめる」ことを重視する人は多い
購入先が店舗の場合にはお客様が実際にお店に足を運び、自分の手で取って商品を生で見て決める割合が多く、その利用者の割合は93%です。一方、ECでの購入者は65.1%、そして、併用者は58.1%となっており、店舗併用率は高い水準となっています。

また、メイクアップ商品に関しては店舗で実際に色味を確かめる人が多いのに対し、スキンケア商品はECでの購入率が高いことが分かります。また、新型コロナウイルス感染症による影響で、購入場所が変化しEC購入が増えた人は20.7%、なかでも20代30代の若い世代の需要が増えています。

年齢と美容意識の関係

• 店舗購入者は、20代30代の割合が多い
• EC利用者は40代以上の専業主婦に多い
• 百貨店利用者は世帯年収&個人年収ともに高く、有識者の割合が高い

また、未婚者と既婚者、子どもの有無という属性で比べると、既婚で子どもを持つ人は特にECでの化粧品購入の割合が高い傾向にあります。一方で未婚者は百貨店で購入する割合が高いです。

商品購入の理由と目的

百貨店利用者は販売員の説明に対して魅力を感じる方が多く、化粧品を購入する際は店舗に直接足を運び、自分で実際にその商品を確かめることを第一としていることが分かります。店頭のテスターを利用して使い心地を確認しているほか、友人や知人からの口コミを重視している方が多いようです。

一方でEC購入者は、メーカーの公式サイトで購入する方が最も多いですが、百貨店購入者も頻繁に閲覧しています。また、ECサイトのレビューを見て購入するかどうかの判断材料にしたり、キャンペーンやお得に購入できることを重視しています。

ECを利用する主な理由として、百貨店利用者とEC購入者は利用理由が似ており、上位3つの利用理由（以下）が同じでした。

• 店舗に行く手間がかからない
• 自宅まで運んでくれる
• 営業時間がなく、いつでも購入できる

特に手間をかけずに利用できる、利便性の良さを重視しています。

一方で店舗購入者は、以下が上位3つの利用理由です。

• ポイントが貯まるから
• 店舗に行く手間がかからないから
• 店舗より安く買えるから

特にお得に化粧品を購入できることを重視していることが窺えます。

利用懸念の違い

百貨店購入者、店舗購入者、EC購入者、全てのセグメントにおいて、利用懸念の第1位は「肌に合うか分からない」という結果でした。次に、「送料がかかる」「色味がわからない」という理由です。

化粧品は人によって肌トラブルが生じてしまう場合があります。そのため、まずはテスターなどで確かめてから購入したいというニーズが多いです。お試しキットなど、一度試していただいてから訴求する方法がおすすめです。

サイト・アプリ利用者の特徴

サイトランキングでは、大手コスメメーカーがランクインしています。

• ORBIS（オルビス）
• DHC
• ファンケルの公式サイト

また、化粧品やコスメの役立つ情報を提供してくれるアットコスメも特徴的に閲覧されています。

一方でアプリランキングでは、以下がランクインしています。

• Amazonショッピングアプリ
• 楽天市場ショッピングアプリ
• Qoo10（キューテン）衝撃コスパモール

また、メルカリやラクマ、PayPayフリマも特徴的に利用されています。

年代別の情報収集媒体・購入場所

20代30代の若い方は、ECではAmazonと楽天市場、LIPSやアットコスメ、SNSを利用して購入するケースが多いです。店舗では百貨店と化粧品専門店、ドラッグストアでの購入が多いことが分かります。

40代以降の年齢層高めの方は、メーカーの公式サイトやテレビ、雑誌などのメディアがきっかけで購入に至るケースが多いです。店舗では、ドラッグストアや百貨店の化粧品売り場、ディスカウントストアでの購入が多いことが分かります。

スキンケアとメイクアップの重視点

スキンケアとメイクアップの年代別の重視点では、20代30代の若い人の方がSNSやネットでの評判や口コミ、コストパフォーマンスが高いことに関して重視しています。40代以降の方は、信頼できるブランドであることや、無添加であることなどを重視しています。

また、スキンケア製品は成分が魅力的、肌に優しいなど品質に関することを重視しています。メイクアップ製品は安さやコストパフォーマンスの高さ、お買い得に変えるなどを重視している傾向があります。

▼さらに具体的な属性や人物像を参考にしたい方はこちら

化粧品購入プロセス調査

化粧品購入プロセス調査～店舗とEC利用者で検討行動はどう違う？～

化粧品業界の今後はどうなる？

DtoCモデルの拡大

これから益々DtoCモデルが拡大する傾向にあります。DtoCとは企業でECサイトを構築して、顧客に対して直接自社の商品やサービスを提供するビジネスモデルです。これはSNSの普及によって、企業と消費者がダイレクトにコミュニケーションを取れるようになったことで確立されました。国内外問わず、多くの企業がDtoCに取り組み始め、成長しています。

主なメリットとしては、仲介業者や販売店を通さないので利益が増えるだけではなく、顧客と信頼関係を結びやすく、ブランディングにもつながることです。ただし、社内にECサイトを運営するスタッフやWebマーケティングに詳しいスタッフが必要になります。

他業種の参入増加

すでに化粧品業界で起きている動きとして、他業種の参入による競合の増加があります。なぜかというと、今の事業で培った技術や、自社開発した素材を製品開発に応用しやすいからです。

具体的には、もともと医薬品や化学メーカーが独自技術を活用し、化粧品を開発した事例があります。さらに畑違いの富士フイルムの「アスタリフトシリーズ」も同様に参入しています。同社の主な事業は写真であり、化粧品とは全く異なる分野にも関わらず、これまで培った技術を活かして独自性の高い商品の開発に成功しています。

越境ECの利用増加

コロナウイルスによる影響で、越境ECも盛んに行われるようになっています。越境ECとは、ECサイトを通じたグローバルな取引のことです。これは、人口が減少傾向にある日本の企業でも海外の顧客にアプローチができます。中には、漢字のブランドロゴをアルファベットに変えるなど、本格的にグローバル展開に注力するブランドも出てきています。

ECサイトの利用率を高めれば大きなチャンスになる

本記事では化粧品業界が抱える課題と、EC利用者獲得のための施策について詳しく解説しました。新型コロナウイルス感染症の影響により、さらに今後はEC化が進み、化粧品業界でもオンライン販売や接客、オンラインカウンセリングなどが普及していくでしょう。

今後、ECへの展開を検討している企業は今回の情報を参考に、より適切なマーケティング施策を取り入れると良さそうです。

▼ECサイト選定時の検討行動を知り化粧品ECサイトの参考にしたい方はこちら

化粧品購入プロセス調査

化粧品購入プロセス調査～店舗とEC利用者で検討行動はどう違う？～