動画マーケティングに取り組む企業が年々増えていますが、いざ動画を企画制作する際に迷いがちなポイントの1つが "動画尺(長さ)"ではないでしょうか。

残念ながら「●秒なら間違いない!」と断言できるものはありませんが、様々なデータを分析することで一定の傾向を見出す取り組みが各社で行われています。

そこで今回は、"動画コンテンツ"と"動画広告"にわけて、それぞれの動画尺を考える上でヒントになる調査データをご紹介していきます。
  

「動画コンテンツ」の尺

まずは、コンテンツマーケティングの一環として活用される動画コンテンツ(※動画広告ではなく、SNS運用やWebページで配信する動画)の尺に関する2つの情報をご紹介します。
  

各種プラットフォームでの最適な動画尺とは?

昨今は、様々なプラットフォームやメディアから動画を配信することが可能になっていますが、その全てで同じ動画尺で良いのでしょうか。

アメリカ マサチューセッツ州ケンブリッジに本社を置くHubSpot社は、様々なデータをもとにYouTubeや主要SNSにおいて理想的な動画尺を提案しています。それぞれのメディアの特性が動画尺に表れる形となっています。

sns_png.png
  

インスタグラム:30秒

同社によると、最も多くのコメントを獲得しているインスタグラム動画の平均は26秒だそうです。

人の脳は、文字を読むよりもビジュアルを見る方が6万倍も早く認知すると言われており、もともと動画や画像を共有するアプリであるインスタグラムでは、ほかのSNSと比べて、ユーザーが早くフィードをスクロールしているためではないかと考察されています。
  

Twitter:45秒

続いて、Twitter上で「#VideoOfTheDay(意味:今日の動画)」が付けられた動画の平均は43秒だったとのことです。

もともと、140字以内というコンパクトな形でつぶやくというTwitter文化は動画尺にも表れており、45秒程度の短尺動画にまとめることを同社は推奨しています。
  

Facebook:1分

HubSpotのFacebookページに投稿された動画のうち、1分ほどの動画が最もエンゲージメントを獲得したそうです。フィードをスクロールする前に、「いいね!」やシェアをするか否かをすぐに判断できる1分程度の簡潔な動画が好まれていることがうかがえます。
  

YouTube:2分

最後に、YouTubeでは2分ほどの動画が最もエンゲージメントを獲得していたという結果が出たようです。SNSとは性質が異なり、YouTubeユーザーはそもそも動画を視聴することを目的にアクセスしているため、視聴者をしっかりと楽しませ、満足させることのできる長尺動画を配信することが大切だとしています。

参考:
How Long Should Your Videos Be? Ideal Lengths for Facebook, Instagram, Twitter, and YouTube(Infographic)|HubSpot
  

オウンドメディアで有効な動画尺とは?

続いては、企業サイトやサービスサイト等のオウンドメディアで動画を配信する際の動画に関するデータをご紹介しましょう。

動画マーケティングプラットフォームを提供するTwentyThree社は、同社のプラットフォームから配信された150万本の動画における17億回のインプレッション、6.5億回の動画再生を分析し、動画尺とエンゲージメント(≒視聴継続、視聴時間)の関係を示すインフォグラフィックを公開しています。その主なポイントをご紹介しましょう。
  

長尺動画の方が多くのエンゲージメントを得られる

分析対象とした全動画本数のうち、8割が5分以内の動画でしたが、それら動画が生み出したエンゲージメント(総視聴時間)は全体の3割に満たないことがわかりました。これに対し、15分以上の動画が全体の半分以上のエンゲーメントを、45分以上の長尺動画が3割のエンゲージメントを占めていました。

基本的に「動画は短い方が良い」という考え方が定着していますが、オウンドメディアという環境においては、視聴者はその商品や会社に関する有益な情報を求めている状態であるため、長尺でもきちんと視聴してもらえ、視聴者との関係性を構築しやすいということがわかります。

twentythree_1.png
  

オウンドメディアでは動画を長く視聴されやすい

オウンドメディア上では、平均3.56分動画視聴した人が66%もいました。かたやYouTubeでは平均58秒視聴した人が23%、Facebookでは20秒ほど視聴した人でも14%にとどまりました。

上述のHubSpotのデータでは、SNSの場合長くても1分程度の動画が推奨されていましたが、オウンドメディアは比較的長尺の動画も視聴されやすい環境であることが、本データからも読み取れます。

twentythree_2.png

ただし、オウンドメディアなら何でも長尺にすれば良いという訳ではありません。ダラダラと冗長な内容では視聴者は早々に離脱してしまうでしょう。また、視聴者を10分も20分も引き付け続けるには、動画の企画や制作の面で様々なスキルが求められます。

動画の内容にもよりますが、特に初めて動画を制作するマーケティング担当者は、動画の中で訴求すべき内容をきちんと整理し、長くても5分程度におさめることをオススメします。

参考:
The State of Online Video, TwentyThree Report + Infographic|TwentyThree
  

「動画広告」の尺

続いては「動画広告」の尺について見ていきましょう。

費用をかけて配信する広告は、その効果がよりシビアに見られるため、クリエイティブ要素の1つとして動画尺にも戦略が求められます。
  

ブランドリフト効果を期待できる動画広告尺とは?

Think with Googleでは、GoogleとNetflixが組み、どのような動画広告尺がよりブランドリフト効果をもたらすのかを探るべく行った比較実験を紹介しています。

実験概要

●施策:
シンガポールでドラマ「Orange is New Black」の新シーズン開始を告知

●動画広告:
・30秒のトレイラー動画 https://www.youtube.com/watch?v=neM0CCR3yCo
・15秒のティザー動画 https://www.youtube.com/watch?v=zKA59EXquU4
・6秒のバンパー広告(3人の主人公を見せたあとに上記同様のエンディング)

●効果計測方法:
広告キャンペーン終了後、ブランドリフト調査を行い、「広告想起」「ブランド認知」「興味」等の変化を分析

広告キャンペーンの結果は、総じて非常に良かったようです。「広告想起(Ad Recall)」に関しては3種類の動画全てにおいて50%以上のブランドリフトが見られ、特にモバイルでのパフォーマンスが高かったとのことです。特にバンパー広告は、モバイルにおいて65%上昇という結果を残したそうです。

netflix_1.jpg

netflix2_.jpg

また「商品認知(Product Awareness)」においてバンパー広告が19%という高い結果を残していることから、特にモバイルユーザーは短尺で構成された動画でもしっかりとエンゲージできることがわかります。

同社はこれらの高い結果について、ストーリーの面白さもさることながら、ロゴ等のブランド要素が大きく寄与していると分析しています。「Nexflix」というロゴで動画がスタートし、エンディングまでずっと画面内にロゴが表示されているため、ブランド名や訴求内容がしっかりと記憶にとどまったのでしょう。

なお、バンパー広告は費用対効果の高い新しいフォーマットとして注目されていますが、6秒という短尺であるため、訴求メッセージを1つに絞り、さらに端的に表現する必要があります。そのため、機能等をきちんと説明しないとその価値が伝わらない商品等においては、バンパー広告は必ずしも最善策とは言えません。その商品の特性やブランドステージによって、最適な動画広告フォーマットを選択することが大切です。

参考:
Testing Video Ad Lengths With Netflix|Google
  

ダイレクト系の動画広告で最適な尺とは?

最後に、ダイレクト(獲得)を目的とした動画広告に関するデータをご紹介します。

本データは、米Nanigans社のプラットフォームを通じて配信された広告のうち、「ゲーム」と「EC」という2つのジャンルにおいて、出稿額上位10社のデータを集計したものです。

まずはゲームのインストールを目的とした動画広告についてです。下のグラフのように、11〜20秒の動画がもっとも多く配信されており、全体の62%を占めています。多くの広告主が10秒台の短尺動画広告を用いていることがわかります。

game_length.png

では、どの動画広告尺が最もコンバージョン獲得(インストール)につながっているのでしょうか。

広告出稿量を考慮し、それぞれの動画広告尺における相対的なコンバージョン率を算出したのが次のグラフです。ボリュームゾーンである16~20秒が最もCVRも高くなっていますが、21〜25秒、あるいは31〜35秒という比較的長尺な動画でも、一定のCVを獲得しているという、少々意外な結果が出ています。

なお、言わずもがなですが、もともと14秒の動画広告を20秒に無理に伸ばしてもCVRが向上する訳ではありません。

game_cv.png

続いては、EC関連の動画広告について見てみましょう。

ECの動画広告尺はゲームと比べると幅広く、16〜20秒が最も多いという点は共通ですが、比較的長尺の動画広告も多く配信されています。これはゲームのダウンロードというシンプルな目的に対し、ECでは購入や登録を促すためにより複雑な価値訴求が必要になるためだと記事は考察しています。

ec_length.png

こちらも同様に、相対的なCVRを算出しています。

下のグラフに示すように、16〜20秒が最もCVRが高いという点はゲームと同じ結果となりましたが、26秒以上の動画でも十分にCVを期待できそうなデータです。31秒以上を合計すれば、16〜20秒を上回る相対CVRを示しており、EC動画広告では無理に短尺にまとめず、しっかりと商品の価値を伝えることに注力した方が良さそうです。

ec_cv.png

参考:
Video ads for direct response: What’s the best length?|Marketing Land
  

まとめ

冒頭でも述べたように、動画尺に対して絶対的な正解は存在しません。また、尺だけを最適化させても、そもそも動画の内容やクオリティが適切でなければ、期待したマーケティング効果は得られないでしょう。

今回ご紹介したデータや数値を参考にしつつ、まずはトライしてみて、その結果をもとにPDCAを回し、自社の施策にとって最適な動画尺を見出してみてください。