ますます盛り上がりを見せる動画マーケティング市場。

次々と新しいサービスやトレンドが誕生していますが、その変化の速さゆえに「キャッチアップするのもやっと」というマーケティング担当者も多いのではないでしょうか。

そこで本稿では、現在の動画マーケティング市場を的確に理解できるよう、2017年の主な動きを振り返るとともに、2018年のマーケティング施策を検討する上で知っておきたい注目トレンドをご紹介していきます。

参考:
2017年こそ挑戦すべき!動画マーケティングに取り組むべき15の理由|ferret
  

2017年トレンドの振り返り

まずは2017年から続く、動画市場の大きな流れやトレンドについておさらいしていきましょう。
  

「動画」の流通量は増加の一途

シスコシステムズ社の最新レポートによると、インターネット全トラフィックにおいて動画が占める割合が、2016年の67%から、2021年には80%まで増加するとのことです。

また、2021年までに、全世界で19億人がオンライン動画を視聴し、毎月3兆分(minute)の動画が視聴されると見込まれています。単純計算ですが、世界平均で1人当たり毎月1,500時間以上もオンライン動画を視聴する世界が予想されているのです。

言うまでもなく、オンラインだけではなく、オフラインでの動画視聴機会も年々増加し、コミュニケーション手段の1つとして動画が当たり前の存在になっていくことは間違いなさそうです。

動画マーケティング市場の今を総括!2017年振り返り&2018年注目トレンド_001a.png
画像引用元:The Zettabyte Era: Trends and Analysis(Global IP traffic by application category)|シスコシステムズ

参考:
The Zettabyte Era: Trends and Analysis|シスコシステムズ
  

モバイル対応はもはや不可欠

ほんの数年前までは「モバイルシフト」という言葉がよく使われていましたが、昨年は「モバイルファースト」「モバイルオンリー」と言われるほどモバイルの存在感が高まり、マーケティングにおけるモバイル対応はもはや必須要素となっています。

それを裏付けるデータをいくつかご紹介しましょう。

Ooyala(ウーヤラ)社の2017年Q3のレポートでは、2018年には全世界で6割以上の動画がモバイルデバイス上で視聴されると予想され、これは2017年から11.9%の成長率とのことです。

国内ではオンラインビデオ総研が動画広告市場の推計を下図のとおり発表しており、PCと比較してスマートフォン向け動画広告の成長率の高さが際立っています。

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画像引用元:サイバーエージェント、2017年国内動画広告の市場調査を実施|株式会社サイバーエージェント

参考:
How does the world watch sports?|Ooyala
  

ライブ動画配信の増加

ライブ動画配信が若年層を中心に定着してきています。

例えば、LINEの発表によると、LINE LIVEでの総配信時間は前年比19倍も増え、配信者に送られたハート(いいね)やコメントも6倍以上という増加を見せているとのことです。

ライブ動画配信には、その時だけの“特別感”やコメント機能等を介した双方向コミュニケーション等のメリットがあります。

さらに、これらに加え、昨今のフェイクニュース問題をきっかけにコンテンツや情報における信頼性に対して視聴者が敏感になっており、編集という手が加わっていないライブ配信の価値が高まっているという時代的背景も成長要因になっていると考えられます。

現在は、主に若年層をターゲットとしたBtoCキャンペーンにライブ配信が使われるケースが多く見られますが、BtoBでもセミナーやイベントのライブ配信等で利用価値が高く、今後はBtoB企業による利用がどこまで広がるか注目です。
  

インスタグラムの成長

動画マーケティングを展開するチャネルとして、YouTubeだけではなくSNSも中心的存在になっていますが、2017年に特に著しい成長を見せたメディアの1つのがインスタグラムです。グローバルMAU(月間アクティブユーザー数)は8億人に達し、国内MAUも2,000万人を突破しました。

そして、ユーザー数の増加に伴い、企業のマーケティング利用も順調に伸びており、企業アカウントは全世界で1,500万に達しています。さらに広告を利用した企業アカウントは、2017年3月の月間100万社から、9月には200万社を超えたことを明らかにしています。

また、インスタグラムは昨年3月にストーリー広告の提供を開始しました。ユーザーの注目度が高いストーリー内で、縦型フルスクリーンの広告クリエイティブを展開できるユニークな媒体として、国内でも利用する企業が増えてきました。ストーリー用のクリエイティブを用意しなければならないというハードルはありますが、企業によるストーリーの利用は今後も注目です。
  

ブランドセーフティへの関心高まる

2017年は、ブランドセーフティという考え方に改めて注目が集まった1年でもありました。

広告主が知らないうちに、反社会的や差別主義的なコンテンツの中に広告が配信されてしまい、広告出稿を見合わせるという事態が国内外で発生したことから、ホワイトリスト配信やプライベートマーケットプレイス(PMP)等、ブランド毀損を防ぐための広告出稿方法への関心が高まっています。

参考:
ブランドセーフティはなぜ重要なのか!? Web広告担当者が理解しておくべき最新動向と対策|ferret
  

2018年押さえておきたい4つのキーワード

それでは次に、2017年からの流れを受け、今年注目していきたい4つのトレンドを取り上げます。
  

6秒動画広告

モバイルシフトが加速する中、モバイル環境との親和性の高さから注目を集めているのが、6秒動画広告です。

2016年にYouTubeが6秒でスキップ不可の「バンパー広告」をローンチして以来、利用する企業が増えていますが、Facebook等の他メディアも6秒フォーマットを導入する動きを見せています。従来の15秒や30秒とは異なり、6秒という短い尺の中で視聴者の注意を引き、メッセージを訴求することが必要であり、2017年は最適なクリエイティブの模索が続いていましたが、取り組む企業や事例が増えたことで、経験値が蓄積されてきました。

2018年はこのトレンドがさらに加速し、訴求力の高いクリエイティブ、通常広告との効果的な組み合わせ、有効な配信タイミング等のノウハウがたまり、より進化した6秒広告施策が展開されていくことが予想されます。

以下は、Googleからの依頼で、広告代理店等のクリエイターが制作した6秒クリエイティブの一部です。

  

スポンサードコンテンツ/インフルエンサーマーケティング

上述したブランドセーフティという課題のほかに、アドブロックの普及により広告ユーザーに届きにくい環境になっているという状況がある中、広告主の注目を集めているのがスポンサードコンテンツです。オンラインメディア等における広告タイアップコンテンツや、インフルエンサーを起用したコンテンツがこれにあたります。

リーチしたいターゲット層を多く抱える、信頼できるメディアやインフルエンサーとコラボし、良質なスポンサードコンテンツを制作することでファン獲得を目指そうというものです。

アメリカのTubular Labs(チューブラーラボ)社によると、Facebook上で配信されたスポンサード動画コンテンツは、2016年から2017年にかけて258%の伸びを見せたそうです。日本でも、レシピ動画アプリへの企業提供やインフルエンサーを起用した動画企画が増加しており、このトレンドは2018年も続いていくと予想されます。

数年前には「広告企画」「Sponsored」「PR」等、広告コンテンツであることを明記していないケースが散見され、ステルスマーケティングとして業界内で大きな問題となりましたが、業界全体のモラル向上や正しい知識の習得が、スポンサードコンテンツ市場の盛り上がりのカギとなるはずです。

  

  

パーソナライズド動画

パーソナライズド動画とは、視聴者の情報や状況に応じて動画の内容を自動的にカスタマイズし、メール等で配信する新しいマーケティング手法です。

数年前から国内でも複数のサービスが立ち上がっていますが、各種データを活用したOne to Oneマーケティングに注目が集まっている今、パーソナライズド動画を活用する企業のさらなる増加が期待されます。

日本国内ではこれまで、保険会社が顧客に対して各自の契約内容を説明するパーソナライズド動画をメールで配信するケースが事例として多く取り上げられてきましたが、パーソナライズド動画を有効活用できる業界やシーンはそれだけに留まりません。

● パーソナライズド動画の活用シーンの一例

・EC運営会社が、顧客の名前を呼びかけながら、期間限定のキャンペーン情報を伝えるパーソナライズド動画をメルマガ内に配置
・旅行業者が顧客の購入履歴を元に、次の旅行先を提案するパーソナライズド動画をDMとして配信
・BtoB企業が、リードが興味を示している商材について詳しく紹介するパーソナライズド動画をメールで配信
・採用活動において求職者の名前を入れたパーソナライズド動画を生成し、マイページで配信

  
さらに昨年は、パーソナライズド動画をFacebook動画広告として配信する事例も登場しており、2018年はパーソナライズド動画がいよいよ本格的に普及する可能性があります。
  

ライブコマース

ライブ動画配信のトレンドはECの領域にも広がっており、2017年はライブコマース関連の新サービスが続々と登場した1年でした。

● ライブコマースを提供している主なサービス

メルカリチャンネル https://www.mercari.com/jp/mercari-channel/
Live Shop! https://liveshop.jp/
BASE LIVE https://thebase.in/baselive
Laffy https://laffy.live/
Yahoo!ショッピング https://commerceapp.yahoo.co.jp/shoppingappli/

ライブコマースとは、従来のテレビショッピングのオンライン版のようなもので、ECアプリや専用プラットフォーム等においてライブ配信という形で商品を紹介し、そのまま商品購入へと誘導できる新しい販促手法です。

コミュニケーションが一方通行になるテレビショッピングと異なり、ライブコマースでは視聴者がコメントできる等、双方向のコミュニケーションが可能で、よりエンゲージメントを深められるというメリットがあります。さらに、ライブ配信を見て商品を欲しいと思ったら、スマートフォンやPC上でそのまま購入できるため、高いCV率を期待できます。

もともとECと動画は非常に相性が良く、商品ページに動画を掲載するECサイトが近年増えていますが、2018年はライブコマースという新しいスタイルにも注目が集まりそうです。
  

まとめ

動画市場の成長と多様化により、マーケティング担当者にとっての選択肢がどんどん増えています。そのため、自社のマーケティング目標にとって最適な施策やツール、配信先を見極めることがますます重要になってくることは間違いありません。

常に新しい情報にはアンテナを張りつつ、それぞれの手法のメリット・デメリットを正しく理解し、より有効な動画マーケティングの実現を目指していってください。